轻而“亿”举的女王董明珠,找对直播带货逻辑了吗?

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2020年创造了476.2亿销售额的“带货女王”董明珠,重新出山了。

3月31日在武汉,董明珠正式开启了2021年的直播带货之旅。这场直播,董明珠再次取得好成绩,带货48款格力品牌产品以及武汉特产,创下了11.4亿元的销售额,直播间的48款格力品牌产品中,如今已经有20款已经售罄。

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这样的销售数据,足以洞见董明珠直播带货的号召力,也为2021年董明珠全国巡回直播迎来了“开门红”。

从4月24日到3月31日,23.25万到11.4亿

说到董明珠直播带货,我们就要从2020年的疫情开始说起。2020年,受疫情影响,不少品牌损失了大量线下收入,格力电器就是其中一个。据格力电器2020年第一季度财报显示,2020年第一季度,格力电器损失了300多亿元收入。

在这样的背景下,不少品牌开始将重心转移到线上,用直播带货的形式完成品牌营销和销售转化,抛开曾经的红人和主播,各大品牌CEO纷纷亲自上阵,为自己的品牌“代言”。格力也不例外。

4月24日,格力CEO董明珠正式上线成为带货主播,在抖音开启了自己的直播首秀,为格力带货。

当天,直播间内上架了38款产品,共销售258件,销售额仅23.25万元。与4月1日开启抖音直播带货首秀的罗永浩相比,董明珠带货直播首秀的数据算不上一个令人满意的数字。

在此之后,经过了半个月的调整和沉淀,董明珠重新起航,于5月10日开启了第二次直播带货,这次的直播平台,她选择了更为下沉的快手。

个人及团队的调整,配合快手主播二驴、驴嫂平荣等同台卖货。这次直播,30分钟成交额破亿,整场直播3个小时的成交额更是高达3.1亿。

同一天,央视主播朱广权也在他和李佳琦的合体直播中评价董明珠:“偶尔被黑,常常惊人,总不服输,这就是董明珠。”董明珠第二次直播带货的成绩,无疑证实了这一点,也成为了她的一场“翻身仗”。

从第二次直播开始,董明珠的带货直播事业就走上了正轨,从4月24日开始,到双12的收官直播,她在2020年走过了洛阳、南京、桂林、澳门等8座城市,进行了13场带货直播,最终取得了476.2亿元的好成绩。在巡回直播中,除了为品牌产品带货,董明珠每到一个地方,都会结合当地特色进行直播。

相比于其他红人、主播或者CEO在固定直播间进行的定期或非定期直播,董明珠的带货直播也再次开创了一个直播带货新模式:巡回直播带货。

通过董明珠的直播,她所走过的城市文化也完成了传播。在直播中,用户不仅能够了解格力品牌产品,进行消费转化,还能够了解不同地域的文化和特色,收获不少干货。

“拯救格力”的带货女王

董明珠直播的开始,事实上是为了拯救格力电器,是想通过自己的个人影响力,结合直播带货这一形式,挽回格力第一季度的亏损。

这里我们也要明确红人主播和CEO主播的本质区别。就直播带货领域来说,红人主播本身就是一个品牌,从根本上来说,是为自己直播,提升自己的商业价值。而CEO则是为了其背后的品牌,是为了将自己的社交资产转移到品牌上,充实品牌,提升品牌的商业价值。

从直播首秀之后的被否定,到现在的被肯定、被期待,如今,董明珠俨然已经成为了一个“带货女王”。从这十几场带货直播中,我们也能看到,她的目的,最初在于挽回格力的损失,为之提升商业价值,但也远不止于此。

她想做的,是让格力真正融入于互联网环境,能够在如今的红人经济中下“玩”得风生水起。

而如今董明珠所取得的成绩,为格力带来的直播收入,有很大一部分原因是由于她所采用的直播分销逻辑。

这一套逻辑从她在5月10日的带货直播起就已经开始使用,以线下经销商引流+线上直播转化的模式为品牌成功赋能,推动消费转化。

其中,线下经销商引流主要是以地推的方式实现,通过这样的方式,经销商们收集到大量用户微信,在直播前推送二维码至用户微信,为直播完成引流。

同时一些提前发放的优惠券也成为成功吸引用户进入直播间的催化剂,需要提前下单的膨胀金,则成为了鉴别意向用户的有力武器,进一步提升了转化率。

进入直播间后,董明珠的专业能力,对产品的了解程度、直播优惠程度等就成为了用户是否进行消费的决定性因素。

而这几点,作为品牌CEO来说,无疑是具有较大优势的。我们在此前发布的《“总裁”的直播带货招式解析》报告中,也对此进行了详细解析。

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图片来源于《“总裁”的直播带货招式解析》报告

通过2020年10余场巡回直播带货的销售额,董明珠证明了巡回直播带货模式和直播分销逻辑的商业价值,这样的模式和逻辑,也确实为格力电器创造了不少销售“奇迹”。

结语

2021年,董明珠依然选择了巡回直播的模式来进行带货,目前来看,这样的模式也是比较成功的。

正如我们上文所说,巡回直播不仅能够带货,还能完成城市文化传播,为用户传递干货,不仅能够为主播和品牌提供商业价值,更是进一步为他们的社会价值赋能,进一步提升主播和品牌形象,提升消费者信任度和忠实度。

但是线下经销商引流+线上直播转化的直播分销逻辑,事实上已经初显弊端。这样的逻辑使得线下经销商只能通过服务来获得收益,难免会生出不满。

同时,如今格力电器的6位非独立董事中,有2位来自于经销商,持股比例不低,话语权也较大,对于如今董明珠所倡导的直播分销逻辑,他们是否会支持,存疑。在这样的前提下,直播分销逻辑实际上是很难持续发展的。

目前来看,董明珠的巡回直播依然受到广大网友的期待,但是未来到底该如何调整直播带货的逻辑,使得线上线下能够双重受益,推动品牌的可持续发展以及CEO直播带货的升级,这或许是董明珠亟待解决的问题。

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