薇娅李佳琦迎来新对手:这些批量制造的“网红”,是如何悄悄带货过亿的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

如今,直播电商成为电商行业的新风口。

在这股直播电商浪潮中,邀请网红主播、明星艺人带货成为许多企业的首选之一。薇娅、李佳琦、罗永浩等头部网红,均是企业直播带货争相邀请的对象。

除了邀请外部网红明星直播带货外,也有一些企业,正在批量打造自有带货IP,凭借内部力量,通过直播带货,就达到业绩翻倍的增长,单场销售额从几百万到过亿并不少见。

以2020天猫双11为例,淘宝直播数据显示,商家自播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%。可以说,商家企业自播才是薇娅、李佳琦们的真正对手。

直播,带货

这些企业是如何通过自家员工进行直播带货,实现销量增长的?有没有相关的方法论可以参考?

为此,馒头商学院专门邀请了先后担任过多家世界500强企业运营总监、MCN&私域流量行业连续创业者、2020年度直播特别贡献奖得主武建伟老师,在馒头商学院做了分享。

以下内容节选自直播,经编辑整理而成。

谁适合做公司的自有带货IP?

自有带货IP分为三类:第一类是短视频的KOL,比如抖音和快手上的头部账号;第二类是直播带货IP;第三类是社群中的KOC。

那么,公司里谁适合做自有带货IP?这个问题比较关键,也是很多人都走错的一步。

有人觉得是老板,或者公司的明星员工。我们建议是,第一步先把公司账号,做成一个带货IP账号。

为什么不直接做老板或者明星员工的账号?

第一,老板处于性格原因或是时间原因,不能全力投入到带货IP打造过程中,因此不可能轻易成为公司带货IP。

第二,如果公司花费大量时间和精力,把明星员工打造成带货IP,会出现两种情况:他不火,你做无用功;他火了,可能会留不住人,具有极大风险。

相比较之下,以公司为主体的带货IP账号具有以下优势:

1、这个账号相当于一个大客服账号,是公司的固有资产,粉丝都在这个IP账号上,能避免流失。

2、把公司账号打造成自有带货IP,可以由老板牵头调动各方资源,并能提高员工积极性,从而深度参与,共同打造这个账号。

3、顾客能更好地了解商品,也能得到实惠。

4、商品可以实现更好的销售。

这是老板、员工、顾客、商品“四赢”的事情。

那么,究竟如何打造公司自有带货IP呢?在踩过很多坑之后,我们总结了一套打法公式:

带货IP打造=产品运营+渠道运营+内容运营+活动运营+数据运营。

接下来,我们一一展开介绍。

如何打造公司的自有带货IP?

1、产品运营

找到带货IP的优势和位置,完成其人设定位

从公式中,我们能清楚看到,带货IP的打造,分为5个步骤,第一步是产品运营。

这里也有一个公式叫做:产品运营=筛选标准+人设定位+人设占位+光环模型+私域之光

在人设定位中,我们用“SWOT四象限分析”+“两眼论”来“挖掘”带货IP的潜质。

SWOT分别代表S优势、W劣势、O机会和T威胁,通过4方面的分析,能更好地挖掘自有带货IP的突出优势,提炼人设标签,将他们的潜力找到、找准,正确无误地放大。

具体如何操作,我们以某家电平台带货IP“婷婷”(化名)为例。

图片

上图是婷婷的锚定“带货IP”的SWOT,大家可以看到,对应每一维度,我们还做了一般和突出的划分,然后把她的特征填在里面。

作为一个带货IP,婷婷的第一个突出优势是大学作过节目主持,有非常强的主持能力,能够临场应变;第二个优势是她做过门店的导购,特别懂产品,销售经验丰富。

这些优势迁移到直播带货上,首先她控场能力强,直播时能做到不慌不乱,其次因为懂家电,所以无论在选品还是讲解都十分专业,能快速建立起消费者的信任。

她的突出劣势是爱寻根问底,有时比较偏执,这些特征在生活中可能会不受人待见,在直播带货中却不一定是劣势。

事实也是如此,在直播前,婷婷会把所有产品细节梳理到位,会去跟供应商砍价,在直播中,她也能详细地介绍商品,所以这时候的劣势能转变成优势。

再来看她的威胁,在疫情期间,线下门店没客流,业绩压力大,这些是主打线下的行业所面临的共同威胁。

但如果转为线上直播,威胁也会上升为机会,因为消费者也开始在线上消费。

所以在做SWOT分析时,优势劣势、机会威胁很可能是不确定的,有时能相互转化,比如在工作中,言辞简略是优点,但在直播中,说话简洁就会造成冷场。

我们把它们都列出来,就能发现哪些特性适合做带货IP,也可以去分析原本的劣势能否转化成优势,威胁能否转化为机会。

经过特性挖掘之后,我们基本确定了带货IP的优势和劣势,可以进入人设标签输出这一步。要让消费者记住带货IP身上的几个符号,这些符号就是人设标签。

怎样输出人设标签?可以从以下三个维度划分:

1、身份标签:就是你是干什么的,从职业工作上找。

2、特征标签,从性格特色或者气质、外形上找。

3、专攻标签,就是你的壁垒是什么,你在哪个领域最厉害。

以婷婷为例,她是某平台门店员工,做直播很厉害,这是她的身份标签。

前面提到,由于性格的原因,她很擅长和供应商砍价,“砍价女王”就是一个很重要的特征标签。

在带货层面,婷婷的专攻领域是家电销售,所以“家电专家”、“家电达人”等都可以作为她的专攻标签。

注意,这时候的定位和人设并没有完全确定,需要通过360度测评,去进行全方位确认。

比如找你的同事、竞争对手、领导、客户、家人朋友,来针对你的SWOT和人设标签输出,提出自己看法。

然后根据他们的意见,不断调整优化,直到得到其中大部分人的认可。但如果得到了不同意见,就要再重新进行新一轮SWOT挖掘和360度确认,直至最后的定位确认。

人设定位之后,还要做人设占位。主要是为了抢占用户心智,让消费者知道你、记住你,乃至成为你的粉丝,愿意为你带的货付费。

因为大家只会记得头部第一,所以要先通过领域占位,梳理占据某个细分领域的第一,抢占消费者的心智;

再通过提炼带货主张,确认自己的卖货理念,好让消费者知道你给他提供什么价值,让大家记住你。

最后,通过光环赋能,为自己的人设创造出消费者喜闻乐见的故事,让大家喜欢你;并通过打造能把粉丝从公域导向私域的人设形象,实现私域多次销售及发展分销。

2、渠道运营

选对受众渠道,千人千面,精准展现

做完第一步产品运营之后,就到了渠道运营。这步主要是想要借助平台力量,放大带货IP的人设标签,让更多的人认识、记住并且喜欢,从而更好地带货。

渠道运营,我们也有一个具体的公式:

渠道运营=平台选择+抢占新平台+平台快速崛起+对标人物及维度+对标执行+包装平台账号+常规算法+直播爆款算法+私域发展

首先,平台选择,是根据企业自己产品的用户画像,以及现在四大新老平台的特点及属性,来判断哪个平台适合自己发展。

其次,抢占新平台,这里特指抢占大公司推出的新平台。

因为新平台竞争较少,尽早入驻,很有可能成长为该平台的头部账号。再者,新平台会给主播提供流量支持,帮助你的发展,更重要的是,大公司的平台一般实力都很雄厚,能降低半路倒闭的风险。

找到合适的平台,很多人可能会急着做账号,做包装。别急,在设置这些之前,还有一件必做的事情,那就是找到你的对标人物。

这个对标人物,可以是成熟平台上的成功代表,也可以是新平台上走在前列的人,一哥或者一姐,从他们身上,我们能学到快速发展的捷径,加快成长速度。

对标平台人物,分为三步:

第一步,寻找对标人物。

第二步,对标维度与确认,就是从对标人物身上通过定性、定量的维度,寻找并确认我们要学习的对标人物身上的成功秘诀,找到快速发展的捷径。

第三步,改进计划,根据分析出的对标人物情况,来制定接下来的改进计划,开始追逐、赶超。最后一步,严格监督,监督人最好是老板自己,否则改进可能不了了之。

在账号包装时,昵称、头像/头图、简介都是十分重要的因素。

其中,昵称一定要容易记,没有生僻字,要么和自己的行业有联系,比如年糕妈妈,老爸测评,要么有特殊含义,比如薇娅,其中的“薇”就是她原名“黄薇”的最后一个字。

头像/头像的话,因为是打造公司自有带货IP,所以建议使用跟公司相关的头像,比如公司的标志、吉祥物等等,能让更多人了解你的公司,提升知名度。

当包装好公司的带货平台之后,还需要了解平台的算法,包括平台常规算法及直播爆款算法,方便后期的内容。接下来就到了很重要的第三步:内容输出。

3、内容运营

持续输出,价值稀缺,观点鲜明,品效俱全

直播带货IP的内容输出种类一般分为三类:品牌内容、种草内容、带货内容。

其中,品牌内容既可以是故事题材,比如老板的心酸创业史,也可以是真实场景,比如工作、生活中的日常,这样可以让消费者感觉你是一个活生生的人,增加对品牌的信任。

种草内容则是更为直接地为卖货做准备。什么样的种草内容能激起大家的购买欲?我们总结了三大黄金种草模式。

第一种是生活方式种草。

简单来说,就是宣传某种商品能为大家带来美好生活的内容或价值观,让消费者知道,使用了你的产品,能解决他的哪些问题,为他的生活质量带来哪些提升。

最典型的生活方式种草代表是李子柒,人们通过看她的视频获得心灵上的慰藉,也激发了对她商品的购买欲,在李子柒的淘宝店,螺狮粉、辣酱、藕粉等食品的销量都不错。

此外,生鲜食品、节日礼物、服装、化妆品等等品类也都非常适合生活方式种草。

第二种是好物推荐种草。

这是从产品本身的特性出发,直接向粉丝推荐商品,比较适合大众快消品、文创产品、3C产品、美妆等功能性、高性价比或稀缺的商品。

比如美妆博主在视频中的试色、科技博主的开箱视频等,都属于好物推荐类的种草内容,粉丝看了之后也会成功种草,进而下单购买。

好物种草和直播的区别在于,不一定非要现场直接卖货,能够达到种草目的即可。

第三种是供应链种草。

这类种草内容大家应该也看过,比如揭秘商品原产地、制作工艺、工厂或者物流等,和商品息息相关的供应链内容。

一方面能增加大家对产品的信任感,尤其是食品生鲜,另一方面也能满足消费者的好奇心。

如果说种草内容已经让大家心痒痒,有了想要下单的冲动,那么带货内容就是为了让大家下单,并且持续下单。

带货内容会因主播风格的不同而有所改变,但主要是由以下几个因素决定:

话题关系度、讲解效果化、极致性价比、选品逻辑、场景化成交,分别对应直播带货中的人、货、场。

在人的方面,包括话题关系度、讲解效果化。

话题关系度,顾名思义,在直播中你聊的话题要跟用户有关系,拉近和他们的距离。

因为不是所有带货IP一上来就能带货,除非是有知名度的大IP;所以要找到巧妙地切入方式,引起大家注意,让更多人愿意参与进来,为带货做准备。

比如双十一大家都剁手了什么,质量咋样,物流价格有没有要吐槽的地方,这时候就能激发大家的吐槽欲,把直播间的气氛带动起来。

人们在直播间停留的时间变长,再顺势引入本场直播商品的优势,自然有助于成交。

讲解效果化也很好理解,商品的使用感和效果,越立竿见影越有利于成交。

比如食物可以去形容它的颜色、口感、功能、颜值等等,彩妆可以试用,就像李佳琦卖口红,直接在嘴上或者手臂上试色一样。将这些可视化的卖点扩大化,让观众觉得超值。

货对应的是极致性价比,选品逻辑和排品策略,极致性价比主要是突出买它很值。比如低于市价、或者实用性强、要么是知名大牌……

总之,叠加越多让消费者觉得超值的因素越好。选品逻辑和排品策略可以让你更好的掌握直播间的节奏,提高成交。

场,也就是场景化成交。高速消费者,商品在何种场景使用会达到何种目的,把它能解决的问题描述出来,也可以刺激用户直接购买。

比如小米雷军的直播带货首秀,他能做到两小时直播破亿,也巧妙利用了场景成交。

在介绍一款筋膜枪时,他聊到去滑雪大家都要带特别大的筋膜枪,携带非常不方便。然后他拿出了小米的筋膜枪,非常小巧易携带,两者相比较,消费者的选择自然非常明确。

确定了内容,当你的内容越做越大之后,还要想清楚内容运营、招商、雷暴预警,如果出错了该如何应对,这些都是在内容输出层面,就该彻底想清楚的事情。

4、活动运营

借力名人与话题,放大品牌影响力

内容输出做完之后,你要做的是弯道超车:借势崛起。常用方法有蹭热点、傍名人、粉丝团借力等。

如何在平台上连续上热门,除了必备的一些小技巧外,还要掌握蹭热点和傍名人技巧?

在开始做蹭热点之前,首先要了解为什么要去蹭热点,只有了解到蹭热点的本质,你才能在蹭热点的大军中脱颖而出。

我认为,蹭热点的本质有两点:

1、你输出的内容能为热点本身加分。

比如明星撞衫,很多商家追热点的方式都是推出明星同款,这种方式也能吸引一些粉丝购买,但其实没有把热点的价值发挥到最大。

聪明的商家会去梳理,撞衫明星之间是否有某种联系或者小故事,再去分析这件衣服为什么会受到明星的青睐,了解到更多细节之后,可能吸引的消费者就远不止是粉丝群体了。

2、要去发现热点背后蕴含的大众情绪,最好能让消费者在你的内容中,看到他想说的话,他想表达的情绪和态度。

比较典型的一个例子是《乘风破浪的姐姐》,这个综艺第一季播出时非常火。其实不是节目形式有多么新颖,而是它表达出了很多人的态度,虽然你们认为我年纪大了,但我也能活出自我。

所以,这时候蹭热点就要把姐姐们的拼搏精神放大,把自己的产品与这种拼搏、我能行、我很厉害的态度捆绑。

一定要记住,蹭热点的目的不是为了让人点开浏览,而是让别人愿意帮你转发,吸引一波又一波的新用户,最终让他们买买买,买了后还自豪地发朋友圈引起更多人买。

搞清楚了蹭热点的本质,我们就能根据上面分析两方面来做。具体怎么做可以参考我们前面提到内容输出形式。

但也要注意,并不是所有热点,我们都要去蹭,因为不是所有热点都有利于自己。

要蹭能引流、为商品提供价值的热点,或者能引起大众积极情绪,引起大众反思的热点。在蹭热点之前,一定要想清楚目的,再去行动。

借势崛起的第二个方法傍名人,它其实是蹭热点的有效补充。这样不但能蹭这个名人的热点,还能利用他的名人光环,提升自身的个人或者企业品牌形象。

傍名人最重要的是明确你要去傍谁,也就是向谁借力。大家通常想到的可能是明星、行业领袖或者KOL,因为他们有很大粉丝基础,影响力强。

这些名人都可以是你借力的对象。但你首先要清楚一件事,为什么人家会愿意被你蹭热点?或者说被你借力有什么好处?所以在想着借力名人之前,首先你得做好自己。

只有能为你想傍的名人加分,这个加分可以是“名”,也可以是“利”,才有可能得到他的回应,放大傍名人的势能。

为什么名人愿意给大品牌带货,很大程度上就是这个原因。

明确了向谁借力,接下来就是第二步:想办法与这些人建立联系,产生互动。怎么建立联系呢?

高成本的方法,比如邀请代言、站台、直播带货,这里我们不详细说,重点介绍相对低成本的方法。

首先,还是在你能为名人加分的基础上,可以去他的社交帐号比如微博、抖音等去留言、私信、@、转发等,去增加和他的互动。

一旦你的留言得到了他的回复,你就可以充分利用他的热度,吸引自己的粉丝。此外,去参加一些名人活动,也是有可能和名人有接触的。

到了带货环节,如果你的货是爆款,自带流量, 名人也会看中你这两点优势,不再担心翻车,你就可以直接与名人合作带货。

这是我们通过蹭热点傍名人,借势发展。但还不够,我们还缺最重要的一个力量,那就是带货IP的发动机——粉丝团。

怎么组建粉丝团,让他们支持带货IP呢?我们也总结了3个步骤:

第一步裂变引流,顾名思义就是通过裂变的手段,吸引更多的人加入你的社群,这一步是粉丝团的建立阶段;

第二步是铺垫预热,主要是在引流之后,通过设置标签来管理粉丝,以微信千人千面的技术方式,实现对粉丝的绝对画像了解,同时输出种草内容为卖货做准备;

第三步就是通过直播前、中、后和粉丝的种种互动,让粉丝团帮助你卖爆好货。

经过这三步,你的粉丝团也会逐渐发展成熟,在老粉丝的带动下,也会有源源不断的新粉丝加入,给予带货IP更多支持。

到了活动运营这个阶段,一个带货IP的雏形已经基本形成。

但在实际运营当中,肯定会出现各种各样的状况,比如大家记不住你的标签,种草内容效果不好,直播间粉丝少等等,这就需要我们不断迭代优化,最后确定一个模型了。

这就是我们自有带货IP打造的最后一步——数据运营。

5、数据运营

以结果为导向的分析-假设-验证,通过反馈指导迭代

第五步是数据运营,我们通常采用”三步迭代“,即数据分析-提出假设-验证优化。

通过对数据的分析去发现问题,这里的数据包括社群数据、短视频数据、直播带货数据等等,根据你带货的主阵地而定。

数据能最直观地告诉你问题出在哪,这时你需要提出假设,也就是解决方案和改进方法,比如改变话术、语言风格或者直播时的背景等等。

紧接着验证你的假设,如果确实对数据有帮助,则可以在此基础上进行优化,比如加大投放,如果不成立,就要重新提出假设,再验证优化。

切记,在这个环节,需要去不断迭代,让内容成熟,也让账号的运营模式成熟,直到找到账号最合适的内容,为账号以后做大做强打下基础。

到这里,打造公司自有带货IP体系基本介绍完了。

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