李佳琦“空瓶无数”的品牌,融资5000万美元,即将起飞?

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过去两周,刘倩菲忙到脚不沾地,公司开会、商业活动、媒体采访……日程表被塞得密密麻麻,一天只睡4小时成了常态。

1988年出生的刘倩菲和她一手创办的逐本,正一路狂奔。

不久前,芳疗护肤品牌逐本官宣完成A、B轮融资,共计5000万美元。粮草充足,逐本计划今年在产品端、品牌端全面升级。

2016年创立,2018年入淘,2019年4月登陆天猫,2020年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一,全年全网GMV超2亿元、同比增幅达到450%……一组数据勾勒出逐本陡峭向上的增长曲线。逐本以小众品类“卸妆油”切入行业,创业初期,因巨头环伺、市场冷漠,也曾一度滞销面临资金链断裂绝境,又在李佳琦的一句“偶买噶”后迅速走红。

在逐本五年的创业故事里,人们看到低谷、转折、爆发,惊心动魄。但在刘倩菲这里,她不过是沿着脑中规划的路径一路向前,“我今天在做的逐本的模样,是五年前就清晰规划的样子。”

“逐本的天花板更高”

逐本第一款卸妆油,研发花了8个月,跑供应链花了6个月,5种植物油、7种植物精油、2种乳化剂,全部从源头谈价格、压缩成本。公司创立近两年,都是净投入,没有融资,全靠自有资金周转。

对创业公司来说,时间很奢侈。美妆护肤行业的供应链体系相当成熟,新品牌的常规打法,往往是从产品概念、设计上下功夫,找一个出色的代工厂,省时又省力。

对这一套打法,刘倩菲很熟悉。从复旦大学管理学院毕业后,她进入投行,主要看的就是个护美妆赛道,创办逐本之前,她还担任过美妆交流社区“抹茶美妆”的合伙人兼CFO。

但刘倩菲没有走常规路。创业头两年,她主要做了两件事,一是在上海建起研发实验室,另外就是带着团队全球飞,找供应商、找工厂、谈价格。刘倩菲说,当逐本只有20人时,配方师和供应链人员就占了6个。

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逐本卸妆油

当年,不少同行好友都劝她,公司这么小就做这么重,迟早被拖死,为何不跟ODM合作,快出品又低风险。

但刘倩菲认为,美妆行业,传统ODM模式下,研发加价率为250%-300%,原材料加价率5%-10%,包材代采费10%-15%,层层“盘剥”,最后还是消费者买单。而逐本独立研发、全球供应链直采,可以最大化地砍掉中间加价环节,把“性价比”做实。

刘倩菲说,逐本卸妆油所用的原料来自日本进口,是业内一些品牌卸妆油原料单价的三四倍。而逐本卸妆油的售价,容量150ml的售价维持在118元左右,仅为几款大牌卸妆油售价的1/2-1/3。

逐本打出的“国际品质、平民价格”旗号,就是这么来的。

逐本天猫旗舰店只有十多个SKU,但最初的爆品卸妆油已迭代三次。刘倩菲解释,在研发和生产上,逐本会选择“牺牲速度换高品质”。逐本的新品研发和生产,刘倩菲要求必须反复打样,进行多轮测试,整个开发测试周期至少9个月。

元璟资本是第一家投资逐本的投资机构,在投资前的尽调中,元璟资本合伙人王琦跑了不少逐本的供应商工厂,一名工厂负责人对他说,通常,工厂会在满足品牌要求的原材料中,选择中等价位的,以保证足够的利润,而所有合作品牌中,逐本是唯一一个坚持自己采购原材料入库的品牌。

“我们看过很多消费品牌,逐本在供应链上打下的基础是最优秀的。”王琦对逐本评价颇高。

2020年底,在接触逐本不到两周后,元璟资本果断出手投资其A轮,又在几个月后,跟投其B轮。王琦说,逐本扎实的研发和供应链基础,无论是品类拓展、产品升级上都有更大空间,“相比同类品牌,逐本的天花板更高。”

“李佳琦是我们的伯乐”

很多人都是从李佳琦直播间开始了解逐本。“佳琦人生之爱”“空瓶无数”,在直播间推荐逐本时,李佳琦总是不遗余力,让所有女生直接“买它”。

这位拥有4000多万粉丝的淘宝顶级主播以选品严格著称,如果不满意产品,连爱马仕都敢怼。2018年底,经过试用后,李佳琦选品团队选中了逐本,2019年初,逐本首度亮相李佳琦直播间,此后就成了常客,当年与李佳琦合作了34场,并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。

事实上,在被李佳琦团队选中前,逐本正处在一个艰难时期。

2017年,逐本第一款卸妆油上市后遇冷,前期投入巨大而资金回笼难,甚至一度出现资金链断裂。当时,卸妆水、卸妆膏比卸妆油风头更盛,即使在卸妆油领域,一个名不见经传的新品牌,根本无法跟植村秀、DHC竞争。

时至今日,刘倩菲都对李佳琦团队心怀感激。“他们是逐本的贵人和伯乐,或者说是很多国货品牌的伯乐,只要你的产品够好,佳琦都一视同仁,不会因为你是大品牌或者小品牌而区别对待。”

逐本在李佳琦直播间走红后,刘倩菲敏锐地感知到了潮水的方向。她带着团队,在短时间内跑了100多家淘宝网红店。在这项内部称为“百店奔跑计划”的活动中,逐本帮KOL做直播、培训、运营,在各个渠道进行直播助播,宣传逐本的养肤卸妆理念,包括乳化剂、皮脂膜护理等。这一策略不仅建立起逐本的电商分销体系,更重要的是,把“卸妆油更好”的概念植入了粉丝心中。

元璟资本高级投资经理李一豪表示,投逐本的一大原因,是看中了卸妆油这一赛道,头部品牌远未垄断,存在很大空间。记者采访的数位业内人士均判断,卸妆油品类将在今年迎来大爆发,而逐本提前锁定了风口。

后来回忆起这段经历,刘倩菲依旧很感慨:“当机会来临的时候,你要舍命狂奔,抱着一点点的星星之火,让它放大。”

“我从没想过给自己退路”

作为一名女性,刘倩菲在创业过程中不可避免地会因性别遭遇误解、困难。女性创业的优势,也许是个人魅力、共情力,但实际上,“没有多少”。而劣势却有一大堆,无论是先天生理上的脆弱,还是在男性主导的商业社会中,随处可见、挥之不去的刻板印象。

“(因为)你感性的外在,就会被翻译成你的内在可能不够理性,且你的内心不够像男人一样坚毅,不能走得远。”今年三八妇女节接受采访时,刘倩菲说起自己作为创业者曾遭遇的性别困扰。

刘倩菲身材纤细,面容秀美,说话也是温温柔柔的,经常会让人忽视她内在的坚韧。王琦评价她:理性、坚毅,看得准、走得稳。例如,逐本从卸妆油切入,在看似饱和的护肤品市场中,找到了一个消费高频且相对蓝海的品类。而如果不是这份坚毅,一个初出茅庐、规模尚小的新品牌没法在与国际大牌供应商的谈判桌上死磕。

逐本最难的时期,刘倩菲会一个人跑到山里、庙里打坐。2018年8月,逐本快要撑不下去时,刘倩菲打电话问爸爸:我行不行。电话那头说:没关系,你还有爸爸。没等爸爸话音落下,刘倩菲立马挂断电话,她不敢给自己退路。

“虽然(创业)经历孤独、苦难、身心的极限挑战,但我从没想过给自己退路。”刘倩菲说。“我是一个不服输的人,我骨子里就有这一股气儿,那股气儿让我坚持着一直走下来。”

“逐本是我重塑的另一个自己”

刘倩菲说,逐本就是她重塑的另一个自己。从产品的形态、包装乃至文案,都有她的影子,甚至逐本微信公众号的推文,有时都由她亲自执笔。

在投资前后,王琦都会与创业者进行多轮深入沟通。在他看来,逐本产品身上所具有的创始人气息,是它独一无二的竞争力。

回过头看,相比其他新锐国牌,营销似乎是逐本的短板。但在品牌早期弱化营销是刘倩菲的主动选择。在接受媒体采访时她曾表示:“只有当一个品牌在后端产品力层面打造了足够强的竞争力、差异性、技术壁垒后,前端的推广效率才能最大化,尤其是早期品牌力不足的时候。”

五年多时间,逐本卖出了310万瓶卸妆油。刘倩菲透露,目前逐本卸妆油在天猫大促时的渗透率超过30%,日常保持着销量第一。

一款爆品让人们记住了“逐本”这个名字,接下来,它要让消费者知道,逐本到底是谁。不久前,逐本携手知名舞蹈艺术家朱洁静共创的第一部品牌大片上线,试图传播逐本“追逐本心”的理念。而逐本今年还招了不少行业内的高管,未来将在市场推广、品牌力上持续发力。

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完成融资后,逐本将完善产品线,包括洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线。新品磨砂膏、修护精华油等表现亮眼,在逐本天猫店中,月销量均已过万。

此外,得益于的商业模式的不断成熟和用户口碑的积蓄力,逐本直播销售所占比例在下降,自然复购率在不断上涨。

要看到,一路向前的逐本即将进入一片红海,各大品牌厮杀激烈。能否靠着扎实的供应链基础、差异性的产品闯出来,决定了逐本能否完成从1到10乃至100的跃迁。

对此,刘倩菲非常自信,“我今天在做的逐本的模样,是五年前就清晰规划的样子……而关于逐本未来的样子,我也早就深刻于心。”

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