如果用「上瘾模型」打开「创造营2021」,会发现什么玄机?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

随着「青春有你3」和「创造营4」的热播,两档偶像综艺的爆火让更多人看到了国内偶像市场的潜力,一时间掀起了选秀热潮,一瞬间仿佛大家都是秀粉。

国内偶像经济行业的春天已经到来,偶像是经纪公司精心包装过的商品,粉丝们则在经纪公司的引导下,形成了特定的消费习惯和行为模式。在过去的十年间,有许多企业和资本尝试了各种方式,试图将这种经济模式复制到中国,并且都获得了一定意义上的成功。

这些选秀节目是如何让大家一步一步上瘾并为之疯狂的呢?那今天我们就用著名的「上瘾模型」来聊一聊选秀如何让你慢慢上瘾的。产品和运营的方法是否也有共通之处?

上瘾模型

我们先看一下什么是“上瘾模型”,它跟习惯是怎么拽住我们的。

上瘾模型是由斯坦福大学教授尼尔.埃亚尔2017年提出来的,他与瑞安.胡佛研究了1000多种产品,他们一直在思考一个问题:为什么有的产品能让人养成使用习惯,最终上瘾,而有的产品却无人问津呢?

经过研究分析他们发现,凡是那些能让人养成使用习惯,且持续购买的产品,都符合一个商业规律,他们把这个商业规律叫做“上瘾模型”

书中对于是否上瘾有这样一句话:“如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,那说明习惯已形成。”

——《上瘾》

此处所说的习惯,就是上瘾,它们两者之间存在着难以割舍的孽缘。

上瘾模型:触发-行动-多变的酬赏-投入。

融合到选秀节目中:

  • 第一步就是吸引观众入坑,这叫作“触发”。
  • 触发之后,第二步就是行动;选秀节目中多样的应援环节引发观众互动。
  • 行动之后,要给用户酬赏,还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏,就是指酬赏要有不可预期性,不到最后一刻,观众都无法猜到出道名单;
  • 最后,是让用户在产品上进行越来越多的“投入”,随着用户投入的关注点越多,就越离不开它。
  • 通过用户的“投入”,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环。

入坑初体验

在产品中,会有一个核心的产品价值,这就是吸引用户使用的核心关键。

以创造营4为例,我们来看看选秀节目的规则介绍:

由节目组把关海选召集多位选手,通过任务、训练、考核,让选手在明星导师训练下成长,通过网络投票方式最终选出几位选手,组成新的偶像团体出道。

在这个规则中,节目方会构建起两个价值点吸引你入坑,首先是“大逃杀模式”的核心玩法,大逃杀是非常经典的一种模式,极具观赏性,而观众往往是上帝的角色(虽然实际上你并不是),但节目营造的氛围,用户从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

其次是针对单个选手,节目方会营造非常多类的人设,尽可能覆盖到不同的人群吸引入坑,总有一种类型能够满足用户的情感需求。

万物皆可援

当完成了触发以后,就要诱导用户采取行动,那如何才能让用户付诸行动呢?

斯坦福大学学者、行为学设计大师福格曾提出一个“福格公式”,他认为,要想使一个人发生行动必须同时满足三个条件,它们分别是:动机、能力、触发器,三者缺一都很难让人产生行动。

福格认为人的核心动机有三种:追求快乐、追求希望、追求认同。

还是以创造营为例:

当你被节目吸引之后,节目为了让你有新鲜感与掌控感(动机),开始给你提供“技能”(能力),而且应援方式(触发器)五花八门。创造营的投票形式为“撑腰”,由最终票数决定最后出道位。

创造营设置了多种应援通道:
如果用「上瘾模型」打开「创造营2021」,会发现什么玄机?插图

  • 打开腾讯视频首页,即可看见撑腰通道
  • 创造2021发电站,可为喜欢的学员撑腰
  • doki每日做任务
  • 微博:海岛冒险补给站
  • QQ音乐:乐力值
  • 用纯甄撑腰

除了多种应援通道以外,还设置了多样应援形式:

如果用「上瘾模型」打开「创造营2021」,会发现什么玄机?插图(1)

  • 通过花费流量与精力在各个平台为喜欢的角色进行投票,在这整个环节中,平台可以获得不错的流量数据,而你也能获得“我为角色努力”的精神满足感。
  • 通过话费金钱为喜欢的角色投票,在这个过程中,除了精神满足感,还可以获得权益奖励(腾讯会员等)

通过这一系列的互动,把观众、粉丝的地位提升了一个等级,成为了有“决定权的人”,这意味着我们不仅可以去“选择”,我们还可以去“决定”,粉丝从节目中体验到操控感、成就感。

谁能出道?

上瘾模型中将第三步“多变的酬劳”分为三种类型:社交酬赏、猎物酬赏、自我欣赏。

  • 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动中获取的人际奖励
  • 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源和信息
  • 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的成就感和终结感

我们都知道,选秀节目后期允许用户通过花钱买某类商品,给某个角色增加人气,最常见的手段就是群资battle,直播的pk模式其实就是借鉴了这种模式。

选手A和选手B在规定时间内,看谁的人气值更高。battle期间,基本所有的官方群、社区,都会充斥着这种战斗的氛围,从众心理会推你一把,你对偶像的喜爱,会被上升到与偶像的荣誉资源相关,battle的数据【实时更新】,在白热化阶段,你看到数据的动态变化,你会被荣誉感与使命感推动,加入其中,成为其中一员。

再比如我们常说的节目组虐粉环节,即人气角色在11个出道位中排名12,本质上利用的还是一样的心理。

转换到我们可以利用的层面,例如:

  • 各种购物平台中的“限时秒杀”支付完成后的“中奖”或“抽奖”机会,都属猎物酬赏,主要在于给用户意外的惊喜。
  • 社交酬赏实际上更有分量,在他人的点赞和评论中,用户能获得足够的肯定,激发你的创作、分享、参与欲望。
  • 如果用户在应用中获得某种成就感或掌控感,那将是一种自我酬赏,就像玩游戏时所获得的勋章、小红花、奖杯、腰带等道具,尽管他没有实际性意义,却能让用户感觉到很强的成就感、荣誉感。

胜利、晋级、出道

经济学中有一个非常重要的概念叫沉默成本,放在上瘾模型中同样适用。

用户之所以不离开你,不在于你给了用户多少补贴,而在于他投入了多少时间和精力,让用户投入的时间越多精力越多,他越离不开你,因为一旦离开所有的投入都将成为沉默成本。

为什么赌博会上瘾,因为他投入了太多的财力和精力,一旦收手都将成为沉默成本,所以他总想捞回来,结果是越陷越深。

而在选秀节目中,往往晋级的环节会单独花1-2期的节目时间去做,他们需要让你看见偶像晋级的瞬间,让你收获他们的感谢,而大家为了这个时刻的再次到来,就会开始关注其中,会在下一轮投入更多的时间、精力和金钱,随着投入的关注度越多,你的沉没成本就会剧增,经过一轮情绪的循环,你就会对选秀上瘾。

写在最后

我们为什么会追星呢?其实追星在很大程度上其实是满足了我们的欲望,填补着我们的内心世界,丰富我们这无聊而又平凡的现实生活。

我们喜欢的偶像的身上寄托着我们的美好期许,所喜欢的偶像也或多或少都带有着自己的影子,他们的身上也有着我们想成为的样子。

其实选秀节目也是非常优秀的产品,其思路与产品设计都是可以通用的,每个参与其中的人,都是局内人,都是这个产品的用户。它很有趣,但请理智追星,它可以是现实情感诉求的投影,但不要被这场设计好的产品牵着走。

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