服装社群一晚成交 103 万,方法与底层逻辑复盘

释放双眼,带上耳机,听听看~!

大家都知道 2020 年是私域流量的元年,而今年将是企业微信私域流量的爆发。实际上,目前各种私域培训让人耳花缭乱,私域运营方法层出不穷,私域服务企业也多如牛毛, 特别是微信每一个版本的调整,都牵动着每一个私域人的心。几乎可以这么说,私域运营、社群运营将会成为每个企业的标配,而且不管外部的环境如何变化,如果他们的社群运营有营销方法论和底层逻辑的支持,将带来巨大的产出。

所以今天,我就用我之前实操的一个服装社群的案例复盘,来抛砖引玉,带大家一起拆解出社群营销的道与术。

今天主要分享三大部分:

  • 一、无品牌、无资源、无资金的品牌如何冷启动
  • 二、一晚上收款 103 万的社群运营体系及营销底层逻辑
  • 三、总结与注意点

一、无品牌、无资源、无资金的品牌如何冷启动

1、项目背景:

这个项目是在佛山的女装项目。谈到女装,可能有人会提到薇娅、张大奕,她们通过淘宝直播销售额可以破千万,破亿。

但是那个是结果,结果是不可复制的,结果背后的方法才可以复制。

别人是网红,已经有大量的流量积累。如果薇娅开课教大家如何销售额破千万,却不告诉你她有多少基础流量,她是如何拉新流量,如何积累沉淀流量的,那我只能说,这是“耍流氓”。

而本次复盘我们的案例是真正的“三无”

a、无品牌知名度

这家女装是一个从法国留学回来的独立设计师的品牌,设计师曾经在香奈儿实习过,设计功底过硬。但是在国内品牌才刚刚开始,在女装竞争激烈的红海,可以说是鲜有人知。

 

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b、无自然流量

你们知道这个品牌的店开在哪里吗?

为了节省开支成本, 他们租了一间办公楼,就是服装工作室,每周到店的流量有多少呢? 20 个左右,而且每天进店的客户也不一定会购买,所以流量也是少得可怜。

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c、无资金

由于是创业企业,这个女装设计师并不是手握大把资金,所以每一步的营销都要精打细算。之前花了 5000 去投公众号,但发现效果很差。

 

2、产品体系

产品客单价:

夏季款,T恤价格在 300 ~ 500 之间,裙子价格在 800 ~ 1500 之间。

冬季款,在 1500 块以上。

销售渠道:

在北上广一些潮牌买手店,有卖这个品牌的货。

同时在做本地一些熟客生意。

 

3、用户画像

我对目前这个品牌的用户画像进行了分析,简单概括如下:

女性, 25 ~ 35 之间,白领或者那种家里有矿的妹子。首先要过滤掉大学生,以及刚刚步入职场的女生,因为这类女生付费能力普遍不足。

 

4、本次操盘目标

刚好赶上双 11 ,所以要冲业绩目标

 

5、结果数据:

销售:一晚上收款 103 万

转化率: 36 . 7 % ,也就是群内 100 人有 37 人购买

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6、项目操盘步骤

项目操盘的时间为期一周,具体步骤看如下的脑图

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二、一晚上收款 103 万的社群运营体系及营销底层逻辑

 

1、社群流量获取

刚才说到这家店自然流量很少,我之前帮他操盘过一次,沉淀了两个微信群,都是精准用户。

所以这次的流量主要是从 2 个老群做为基础流量,再设计裂变方案,从 2 个群裂变到 6 个满群。

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2、社群裂变

双十一操盘裂变机制,其实也是一波三折,之所以能成功,也是基于第一次裂变失败后,我们迅速地调整,最后才能有这样的效果。

所以我是想跟大家强调一点,在社群实战中,一定都是这样的,方案设计得再好,还是会遇到很多问题,面对问题的处理方式,才真正考验一个运营人员的能力。如果一个人整天讲他做项目 100 % 成功,从来没有失败,那大概率是在吹牛逼。

说回正事,最终我们的裂变机制是这样设计的:

首先我们把老群的一部分用户以双 11 福利的名义筛选出来,邀请到新群,等到新群满 60 人时,我们就开始做裂变,让这些人去邀请她的闺蜜进群,然后邀请多少个人,我们送她一件原价 300 多的T恤。

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对,就是这么简单的机制设计, 2 个群最终裂变成 6 个群。

说来简单,里面还是有很多细节的,最难的是运营人性 。

实操重要细节

a、首先你需要通过人工审核,把不符合要求的人踢出群。我们总结了这些的审核标准,比如说名字前面带 AAA 的,不是小姐姐的、名字是叠字、西装大佬等,基本上这些人都是进来打广告或者爆粉,推销自己引流的,所以不是我们的目标人群

b、你可以看第 4 张截图,我们就给这些符合送衣服条件的人派奖,然后我们给她们一人发了一个小奖状,很有仪式感,图片上带的是我们一个公众号的二维码,这是为了促进得奖人员去分享,扩散我们的活动

实战中踩过的坑

一开始我们的裂变策略是:

我们把以前两个老群的小姐姐,然后把她们拉出来,分布到总共 6 个群里边,然后我们就开始发公告说,说咱们这个群现在是多少人,然后咱们群满多少人,我们全场就做多少折,当时好比说咱们这个群满 100 人,咱们就 9 折,咱们这个群满 200 人,咱们就 98 折,以此类推,咱们这个群满 300 人,就打8 折。

我们当时想的是这样的话可以说大家反正可以一起激励 ,相当于一起组一个大战队,然后来一起获得一个8折7折的高额的优惠。

但是实际效果并不好,后面复盘的时候,我们得出结论:

当时那样做是不合理的,因为你那样做的话大家都在想,反正我不用拉,别人也会拉的,我不会邀请人的,反正别人会邀请,然后到时候我就蹭个8折蹭个7折就好了,其实大部分人就是这么想的,所以动的人很少,根本裂变不起来。

3、社群活跃运营

活跃社群的活动非常多,比如常用的红包手气王、各种小游戏等

我们有一个较独家的方法——点赞有礼活动

朋友圈点赞活动想必大家都知道,但结合社群要怎么玩,我给大家提供一个新思路。

第一步:先在群里说让大家先加一下客服的个人号微信,然后说明天我们要做一个好玩的活动,让大家积极参与。

第二步:加微信之后,然后你就发布一个活动,发布活动的时候,然后就告诉大家说,现在去你的朋友圈看我的第几条,然后给我点赞,第多少名有奖。

第三步:千万别直接群内 @ 中奖人员公布结果,可以利用这个机会让大家“连连看”,截图发到群里让大家来找是谁中奖,群一下子就热闹起来了,大家都出来互动,有感叹怎么中奖不是我的,有出来发表获奖感言的,你会发现群内大家都活跃了,都出来聊天了,这时候群才是真的活了

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4、社群成交:

有人可能以为社群卖货很简单,直接群建起来后就把产品不断地发到群里,问大家好不好看,但我跟大家讲,并不是这样的。

真正社群成交,你想一下,有没有你心里面很喜欢的服装品牌或哪个护肤品品牌?有的话你想一下,你真的是觉得他家衣服设计的好还是什么?其实最底层并不是你觉得他衣服设计的好,而是说你喜欢它这个品牌带给你的生活方式,你喜欢它这种品牌带给你的品味的感觉,所以懂营销的人卖衣服绝对不是跟你说这款是有多好,不要这样做这样做就low了。

所以我们的成交步骤是这样的:

a、第一天我们就开始做爱国情怀的教育。

先说这个品牌的设计师,他是从法国香奈儿回来的,然后以前在法国还获过奖,但是他回国创业想做中国的品牌,然后他当时是在国外获奖的,就是当时唯一的一个中国人在某个秀场上。

底层逻辑:把群内大家都同频,大家都爱国,都有共同的价值观

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b、做完爱国主义情怀教育之后,我们还是不会抛服装,而是直接就开始聊,问大家有没有去看过一些走秀,法国的一些秀或者什么,或者国内也会有一些秀场,一般在上海有没有去看过一些秀

底层逻辑:告诉大家,我们品牌和产品是在秀场出来的,我们跟淘宝风的衣服不一样,突显我们的差异性

c、然后再接着包装设计师制造一些神秘感,让大家觉得说设计师到底长什么样,能做这么牛逼的品牌,最后把设计师抛出来,抛出来之后给大家看看设计师的老师是迪奥的首席设计师,然后这是这是设计师和巴宝莉和香奈儿什么设计师的合影之类的,还是没有让大家看到产品看到货。

底层逻辑:是给品牌做背书,把设计师的经历拿出来,让大家知道这个品牌逼格有多高,同时建立品牌信任。

d、成交策略——大转盘活动

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再跟大家讲一个大家特别熟悉的活动,叫大转盘。那他们的目的是旧活动也要玩出新意来。

具体步骤我也跟大家拆解:

第一:预告明晚有福利,制造悬念,这个时候一定不要直接说是什么活动,让大家保持好奇

第二:明天下午来再稍微做一些剧透,把用户情绪往前推,然后就和大家开始在群里面聊什么,就聊今天晚上到底是什么,然后让大家猜和大家互动,这就群就热闹了,用户的关注点都在群内

第三:晚上就开始做活动,让大家开始刷屏互动,都说我要中奖,再次让群里热起来

第四:到时间点再抛出大转盘链接,这样顺理成章

方法其实很简单,但为了效果最好,其实前面是要做很多铺路的工作的。

e、成交策略——优惠券叠加玩法

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一般他们去淘宝、京东买东西,优惠券优惠都只能用一张对吧。

但我本次的设计就不同,前几天我已经变着法让大家来领券,但是每次金额都不是很大,几十几十的给,到最后一天的时候,我再告诉大家这些优惠券是可以叠加使用的,你说爽不爽。

这 4 天让你各种想尽办法的去凑优惠券,这 4 天加到一起累计满 200 你会珍惜。因为你觉得你为之付出了劳动,你为之付出了成本,你会珍惜,你会觉得它来之不易,你会觉得它来之不易,你就会要用掉它,不用掉它,你就会觉得好像真的这 200 块就像没用的话,就像丢了 200 块钱一样,你会觉得心里面难受,所以你才会购买。

这背后的营销底层逻辑是:损失厌恶心理

f、成交策略——锦鲤逼单

大家想想我们做社群成交的目的是什么?肯定是顾客买多些,他们卖更多,才能赚更多。

但是很多用户做决策是会考虑很多的,非常理性克制的,觉得买这一两件就够了。

所以我设计了一个机制:就是说,他们今天晚上活动结束之后,会进行抽奖,中奖的幸运儿,你买了多少钱,我们就全额给你返现,比如说买了 500 就返 500,买了 1 万返 1 万。你说用户是不是会觉得这么爽,那我也赌一下,万一中了呢?原先只想买 500 的,看到这件也好看,顺便买了吧,反正有活动,而且还有返现,中了我就赚。

用户会这样想,所以就会买多,所以为什么有 103万,他们的转化率是 36 . 7 % ,其实我后面的数据还没有说完,平均一个人买了,真正买了的人就是 36 . 7 % ,平均每个人买了 2 . 5 件,不是买了一件,为什么能买 2 . 5 件,而不是买一件,其实还是靠最后大家的赌徒心理来做了一把助推,才能够真正让每个人平均买了 2 . 5 件衣服。

三、总结与注意点

文章结尾多说两句,如果你无法用好产品平复用户的负面情绪,那你就是在卖焦虑,如果你能够利用好用户的焦虑,并用好产品平复它,这就是营销。

而后者,是我提倡的。营销是把双刃剑,只有不忘初心,我希望我的产品能够造福大家,造福社会。这样的产品才值得被营销。否则营销会开启你的潘多拉宝盒,从而最后伤害到你。

以上,就是我对整个操盘案例详细的复盘,希望对大家有所帮助。

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