如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在以往流量时代,许多公司都在强调用户增长,想要用一切的力量去达到用户增长这个目的,不增长,不成功,彷佛产品一旦出现停滞的增长,就很难生存下去。

但是近年来,随着新用户转化成本的逐年上升,互联网人口红利减少,产品和用户越来越多出现同质化和用户同量化。一个用户,可能既是A产品的用户,又是竞品B产品的用户,交叉相互使用。所以近年来,也越来越多的企业认识到存量时长的重要性,更加意识到产品留存的重要性。

产品留存就像一个水池的出水管一样,这根管子的大小,流失的快慢决定着池子里能存多少水,在很大程度上也决定着产品是否达到MVP模型,决定着一个产品的生死。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

一、关于产品留存的整体认识

提到产品留存,就一定会提高大家都非常熟悉的AARRR模型。在这个模型中,用户留存处于激活和变现的中间位置。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

但是,在我看来,产品留存不应该只是处于中间位置,链接激活和变现,它应该贯穿在整个用户的生命周期,最终实现商业变现和用户增长的目的。激活也是为了更好地提高留存,转化也是提高留存的一种手段和方式,比如各大平台推出的会员产品。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

产品留存的本质是产品能够持续地满足用户的需求,并且随着使用时长的增加,产品的替换成本越来越高,用户也就更加倾向于在原来使用的产品中继续留存。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

替换成本越来越高,用户也就更加倾向于在原来使用的产品中继续留存。

产品的长期价值成立和稳定,是产品留存能够产生意义的提前,也就是说产品本身能够解决用户的痛点,痒点,满足用户的爽点的。

但是不同的产品类型和变现模式,在确定留存指标的时候也存在明显的差异。广告模式变现的产品,更加主动使用的使用时长和单次广告的曝光价值,内容社区一方面注重内容的生产情况,另外一方面也注重消费用户的消费情况。

针对产品的核心价值和功能点,可以满足不同用户长期留存的需求。功能越完善,越可能满足众多用户的需求,但是也并不是越多越好,如果核心功能不能很好地做好用户留存,那么再多的功能都只能是拯救产品。

当产品功能越来越多样化的时候,确定一条用户关键行为路径,并给予一定的刺激和奖励,是用户能够尽快达到Aha时刻的关键。

典型用户转化、成长路径清晰 + 用户使用习惯行为闭环形成后,一个用户激励体系可以显著通过产品化放大内增长的效率。

二、如何定义留存率和留存指标

不同产品形态以及不同的商业变现模式,对于留存有不同的定义。

但总体来说,用户留存一定和产品使用周期,产品核心行为密切相关。我们可以讲留存率定义为用户在xx周期内有过x次xx行为,我们可以讲用户看作是留存用户。

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那么同样,留存率是在一段时间内仍然活跃用户占总用户的百分比。不同的产品,活跃周期和活跃行为存在明显的差异。高频的产品,比如阅读,短视频,社交类的产品,用户的天然使用周期是每天,稍微高频一点的,比如健身,听歌这一类的产品可能是以周为单位的,低频的,比如租房,搬家,找工作这些行为可能是以年为单位。

按照用户的属性和产品功能/用户行为,我们可以将留存率划分为不同的类型。

根据用户的属性来划分,我们可以分为新用户留存率,老用户留存率以及活跃用户留存率。根据用户的行为/产品功能,我们可以分为某功能留存率。在周期上,我们一般看次留,周留,15日留存,月留存,年留存这些指标。

三、如何分析留存

如何去判断留存曲线是否正常,产品是否是一个正向发展的趋势,这里需要我们对留存曲线进行进一步分析。

1、3种典型的留存曲线

留存曲线有3种典型的形态:

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

1)平滑下滑型曲线

这种曲线是在产品未达到PFM状态,或一些轻量化产品最容易见到的一种留存曲线。留存曲线平滑下降,产品留存普遍低于行业平均水平。

2)微笑型曲线

微笑型曲线和它的名字一样,产品经过一段时间的留存下降趋势后,存在产品留存开始缓慢上升,用户回流的状态,出现典型的🙂曲线。这样的留存曲线,表明产品正在向积极健康的状态发展。典型的如印象笔记。

3)趋平型曲线

留存下降到一定趋势后,产品留存开始趋于稳定发展,不再持续下降。并且在较长的一段时间内,用户能够持续使用产品,并且逐渐养成使用产品的习惯。

当然,产品和产品之间存在明显的差距,所以对于留存分析最好的办法,就是和行业竞品进行对比,从头部行业竞品中找到行业留存曲线的大致趋势,然后来判断自己产品的留存曲线是否正常。这里可以通过易观,questmobile查看竞品数据。

2、用户群分析

对留存曲线进行整体分析之后,我们需要做的一个很重要的动作就是对用户进行分层,对用户群的留存进行分析。

通过用户群分析,我们能够得到某个渠道的留存效果更好,未来我们需要在优质渠道上进行更多的投入。

甚至我们能够得到某个地区的用户留存普遍高于其他地区,在用户使用情况上,我们可能能够得到使用了A功能的用户比没有使用A功能的用户留存更好,等等。

这里关于用户群的留存分析,我们可能能够得出很多的结论,所以我们需要根据ICE模型:可影响范围,实现难度,预期效果等维度来确定后续留存的优先级。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

3、产品功能分析

这梳理出产品最核心的功能,通过功能之间的留存对比分析来找到产品的最核心功能。从而在后续留存中更好地通过产品功能来提升产品留存。

最好的情况是将产品功能分析+用户分群分析结合起来,更好地从中找到关于留存线索的增长点。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

四、如何提高产品留存

从用户的生命周期出发:

留存初期加快用户激活,让用户快速达到Aha时刻,让用户快速上手;

留存中期转化用户,并加强用户的参与和体验,增加用户的转换成本;

最后是长期留存,让用户养成习惯并上瘾,增加产品的场景和附加功能,进一步对用户进行召回。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

接下来,我将以微信读书为例,来看微信读书在用户生命周期内都是如何去提升用户留存的?

1)留存初期

产品完成注册登陆行为后,可免费领取书籍,先用免费内容留存用户。

2)留存中期

书籍阅读记录,书籍储藏,成为用户的储存价值,用户转换成本增加。

每周翻一翻,可以免费领取好书和书币,让用户养成习惯。

每周一无限会员日,转化用户,更好地促进用户留存。

3)长期留存

微信靠每周组队抽无限卡,读书小队,每周赠书活动,不仅能为自己带来更多的新用户,而且在用户召回和激活上边起到很大的作用。

同时,为了不断强化用户的使用习惯,增加阅读时长,微信读书还专门上了一个读书排行榜和读书小队的活动,用户通过更多时长的阅读可以获得更多的奖励。

在场景和功能延伸上,微信读书增加了听书和购买纸质书的功能,结合着阅读这个场景,更加全方位地满足用户需求。

在上瘾模式上,靠用户的社交链分享触达用户,以及各类书籍免费领的活动促使用用户再次产生分享+阅读的行为,无限卡,组队读书,时长兑换书币等多变的酬劳让用户在产品内保持持续活跃,长时间的持续投入以及阅读储存激励,让用户流失成本增加,,前期重点培养用户的习惯,让用户上瘾。

如何提高产品留存,达到用户增长的目的?

现在也开始逐渐加入付费产品,更好地转化用户。虽然留存也是目标,但是不能变现的留存也很难持久下去。

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