私域流量本质及私域运营蝴蝶模型

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2019年年底,私域的概念开始被关注,疫情带来的影响也使得各大品牌更加注重线上,大多数公司都开始着手私域流量的布局。但是很少有公司会仔细分析自己的业务是不是适合做私域流量,自己的私域流量模型是不是最优模型,自己的运营思路是不是正确。

摸着石头过河,就开始干了。但带来的结果可能就是虽然运营人员千方百计的建立起一堆用户群,加了许多用户好友,但这些群最终都沦为了广告群,加的好友也渐渐被屏蔽、拉黑。

带来这样结果的原因也不难看出,运营人员对私域流量的运营方法还不成体系,没有仔细研究私域流量的运营模型,也缺乏对私域运营的本质的探究。

什么是私域流量?

私域流量是与公域流量相对的概念,公域流量包括抖音、天猫、淘宝、百度、京东、知乎等需要通过平台算法、搜索优化和广告位购买等方式获得流量,其流量特点是需要利用平台的规则花钱或铺内容来获得,一旦停止动作流量很可能就会被截断。

私域流量可以实现反复低成本的触达用户,包括公众号、小程序、微信群、APP、企业个人号等全可以做到。目前来讲效果最好的是企业微信个人号。私域≠企业微信个人号,But企业微信个人号的效果目前最好。

私域流量的核心关键词

信任感:私域流量的沉淀与转化的核心是信任,社交关系里的信任是最稀缺的资源。无论是品牌粉丝、公众号粉丝还是微信、社群里的用户,他们的转化与交易都是以信任关系为基础来推进的。

双向交流:私域流量体系下用户与品牌沟通渠道顺畅,双方可以互相交流、互相影响,降低信息不对称。所以服务升级也是私域流量玩法的核心之一。

长期价值:私域流量不是一个短期收割的逻辑,是需要进行长期积累,持续经营的,通过数据赋能深度挖掘用户的全生命周期价值为目标。

总体而言,私域流量下企业与用户之间的触达与交流更加方便,但是私域流量的运营也需要真正为用户提供有价值的产品与服务,与用户建立信任连接,并通过数据赋能进行精细化的流量运营,来实现高效拉新、高转化、高口碑、高裂变、高复购的闭环稳定增长,不断挖掘用户的长期价值。

私域流量运营流程框架

私域流量运营的过程中,运营人员需要搭建出一套运营流程框架,私域流量的运营流量大致分为流量引入和流量运营闭环两大部分,流量引入是指需要从公域和其他私域来持续地引入流量进入私域,而流量运营闭环是指在私域流量运营过程中,需要通过流量激活、交易转化、分享裂变、老客复购达成私域运营闭环流程。

简单的说,大致分为5个步骤:

流量引入——流量运营——交易转化——分享裂变——老客复购

第一个节点:流量引入

流量引入可以分为广告流量、内容流量与其他流量三大来源。

广告来源主要是常见的公域流量,即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的流量来源,比如SEM、信息流广告等。

内容流量主要是基于短视频、直播、图文等内容形式的流量,比如来自抖音、淘宝等直播带货的流量。

其他流量包括各类优惠活动诱导的流量、以及线下门店、线下广告等来源的流量。

通过在公域流量不断发展壮大,制造声量,获得最大的曝光,然后引导流量转入私域。

第二个节点:流量运营

当通过公域流量把流量引入自己的私域流量池后,就需要持续运营,挖掘用户价值了。

运营的方法主要有3个维度:

①内容运营,比如公众号内容运营、社群内容互动、视频内容运营等等。

②活动运营,直播活动、促销活动、拼团活动、新品活动、线下活动等等。

③数据化运营,也就是通过对用户进行分层、分类标签的方式来对用户进行精细化管理。

第三个节点:交易转化

实现交易转化可以说是一个给用户不断搭梯子的过程,用户从了解到感兴趣到购买,中间主要有4个影响因素,分别是兴趣了解-激发需求-建立信任-行动成本,每一个步骤都影响着用户的购买决策。

①兴趣了解

关于这一点,企业往往会陷入专业陷阱,站在产品方角度表达一堆自以为很牛逼的数据和专业名词,而用户完全get不到,自然不会有接下来的动作,了解都不了解,就谈不上转化了。所以核心的一点就是说让目标用户听得懂的话,站在用户的视角,表达自己的产品卖点。

②激发需求

任何一款产品,如果不解决用户的消费动机问题,让用户产生需求,那么再多的曝光可能也不会有效果。

③建立信任

如果双方没有信任基础,可想而知,是无法建立任何交易的。你需要构建各种让客户信任你的东西,让顾客知道,然后去信任你。私域玩法中比较常用的是通过内容建立人设,尤其是视频和直播内容,方便快速传递信任。比如通过视频号每周直播,看一场直播就觉得这公司不错,这个人不错,然后很快速地建立信任。

③行动成本

我们需要降低用户的行动成本,让用户免费或者花更低的价格体验产品,提前感知到产品的价值;接下来才能实现把高价格的产品卖给用户,让用户产生持续复购的可能。

第四个节点:分享裂变

“私域”是公域的杠杆,裂变是“私域”的杠杆。

为什么从外部公域流量进入私域要做裂变,因为比如你公域获取用户的成本是100块钱的话,带来的用户只要分享一下,产生裂变,你的成本就可能变成50元。

因为他是精准用户,他身边也是这类用户,可以有效降低获客成本。

第五个节点:老客复购

提升复购,很多企业的方法主要是在私域流量内发广告做促销。但不断的促销轰炸很容易让客户审美疲劳,甚至对产品价格体系造成不利影响。除了连续不断的促销,我们可以换一个方式思考复购。

①会员制:让用户办付费会员卡。付费会员卡就是让用户付出一定的费用成为会员,然后可以享受到专属的福利和服务。

②储存制:公司通过各种营销手段,例如储值送礼品、储值送优惠券等活动来推动用户提前储值。

通过会员制和储存制的方法,提前绑定了用户未来的消费,只要用户下次有需求时,就会来你这儿消费。

私域运营蝴蝶模型

私域运营蝴蝶模型通过多渠道获取顾客,逐渐留存下忠实顾客,这是“从大到小”的过程;此后,再通过复购、社交裂变,让已有顾客发挥出最大价值,并带来更多新顾客,这是一个“从小到大”的过程。

私域流量本质及私域运营蝴蝶模型

企业付出营销成本获取新客户后,需要把用户群沉淀到自身的私域矩阵中,这个矩阵可以是公众号、社群、小程序等,在这里打造品牌,打造个人IP。并在私域流量内深度联结客户,建立用户全生命周期的精细化运营,这样才是良性的私域流量池。

在微信生态内,我们至少可以通过微信个人号+企业微信+公众号+小程序+微信群这五个载体和用户发生互动。各种不同载体组合,会得出不同私域流量的运营模型,运营模型的不同,会产生不同的结果。最终如何搭建运营模型,还是会根据各家公司不同的业务情况、资源、投入产出比等综合考虑后而定。

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