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创造价值 | 市场细分(S)和选择目标市场(T)

释放双眼,带上耳机,听听看~!

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由于公司的资源总是稀缺的,如果什么市场都做,那么人力、财力和物力就会跟不上。所以,对于营销而言,就要选择有利可图的市场,把有限的资源聚焦在这个领域来做营销

那么,对应在营销导向的战略流程中,STP营销就能帮助我们更好的通过分析,来高效的利用营销资源,投放精准的细分市场;而STP营销这部分,又刚好连接了营销分析的5C模型和战术营销的营销组合4P要素。所以经常会说STP营销处在战略营销的位置上,负责的是一种关键的决策

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STP营销属于为顾客创造价值这部分,其中包含三个关键的步骤:市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)及定位(Positioning)

首先,通过市场细分将市场划分为有意义的顾客群,然后再选择合适的目标市场,最后再通过定位在顾客心中为产品树立独特形象

STP – 市场细分(Segmentation)

为顾客创造价值的第一个部分是市场细分,也就是先把市场按不同的顾客群进行分类,然后就可以在这些分类中选择自己产品的顾客群

谈到市场细分,会涉及到两个最基本的概念:一个叫做细分市场,另一叫做市场细分

  • 【细分市场】是一个结果,是指由一群有着非常相似需要和相似购买行为的购买者组成,这种相似的需要或购买行为构成了一种独特性
  • 而得到细分市场的过程,我们叫做【市场细分】,即一个企业把一个由各类购买者构成的大市场,切割成一系列小的市场区块

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两者之间的关系是什么呢?

市场细分如果做的好,就能让企业的产品和服务更有效地抵达到每一个细分市场,最终确保企业的产品和服务更好地匹配到每一个细分市场上独特的需要

要想做好市场细分,具体来说有两个步骤:【划分细分市场】和【细分市场画像勾勒】

首先,要划分细分市场,就要先找到细分变量,然后根据这些细分变量,把完整的市场划分成若干个细分市场。比如说根据收入进行划分,或是根据购买频率进行划分,而这里的收入与购买频率就是细分变量

那具体要怎么做呢?

细分市场里有两项关键的工作,第一个叫做【细分变量】,即你选择用哪些变量描述人和人之间的差异;第二个叫做【细分方法】,也就是给定了这些变量和数据,为了得到细分市场,要选择用什么细分方法进行市场细分

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# 划分细分市场 – 细分变量

我们先来看第一项关键工作,选择细分变量

那么要如何选择细分变量呢?

一般来说细分变量主要分为四类:地理变量、人口变量、心理变量和行为变量

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  • 第一类是【地理特征】,即人们的居住地,如城市、乡村、沿海、内地等。将市场划分成不同的地理区域,然后公司可以决定在一个或几个地理区域内从事经营活动

宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告设定,其产品就是针对生活在较寒冷地区的人,产品透气性、透湿性更好,从而可以让小朋友在冬天穿得里三层外层的情况下也不会因为长皮疹而难受哭泣

但如果在一些温暖的地区,人们本来就穿的很少,那么产品的优势就没有那么突出了

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  • 第二类叫【人口统计特征】,指年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、种族、职业收入等人口统计因素

这里可以看到针对电动牙刷售卖有两个版本,左边广告表明的是使用后,一天得到两次像洗牙—样的体验;右边广告说的是每天都和朵拉一块刷牙

很明显左边广告的对象是成年人,而右边的对象是小朋友。该产品根据年龄进行了市场划分

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  • 第三类叫【心理特征】,指一个人的生活方式和性格特征

比如电影《战狼二》和《敦刻尔克》划分成类型都可以叫做战争片,但这两部电影面向的核心市场却可能大不相同

喜欢《战狼二》的人更有可能是一个爱国主义者,信奉集体主义精神。而喜欢看《敦刻尔克》的人,很可能是一个国际主义者,更加尊重自由的意义,这就是我们说的一种心理细分

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  • 第四类叫【行为变量】,它指的是人们对产品的使用场合、看重的利益、使用情况、态度反应等特征

现在很多营销人会更多地选择行为变量进行市场细分,在大数据时代,数据越来越丰富,对于人们的行为有了更多机会进行详细地测量和刻画。而在行为变量中,有一些典型具体的变量,如场景、利益、购买者准备状态、使用量和忠诚状态

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这里我们一起来看看这些典型的行为变量是如何被运用的:

# 场景

第一个就是选择场景,即人们在什么样的场景和场合使用你的产品

同一类产品,完全可以根据顾客使用它的场合不同进行市场细分

比如教授举例子说,自己是一个爱喝葡萄酒的人,他会一个人晚上为了让自己放松一点儿在家喝葡萄酒,这种情况下会选择熟悉的物美价廉的酒;他有时也会和他的一些朋友们外出聚餐时喝葡萄酒,这时就会选多数人觉得容易喝比较好喝的酒;而当他和酒友们一块去喝酒,那选择的一定是非常具有特色的酒

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# 利益

第二类细分是利益点,即人们去购买和使用一个产品是为了满足某种利益

我们可以根据人们购买一个产品所追求的利益点差异来进行市场细分

有的时候你喝酒是为了追求微醺状态,有的人喝酒,是为了能够更健康,有人觉得可以美容。还有人在商务接待过程中,通过请别人喝酒来表达自己对对方的尊重

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还有一个例子是小米的空气净化机:

小米的空气净化机根据滤芯的不同有三种选择:

  • 第一种蓝色标准版能够过滤悬浮物,可吸入颗粒物甲醛以及异味,比较均衡地过滤各种异物
  • 第二种绿色的叫做除甲醛增强版,除了过滤各种异物外,它在甲醛过滤功能上会更强。如果你有刚刚装修的新房,添置了新家具,家中有婴儿,那这一款就很适合这部分有过滤甲醛利益需要的顾客
  • 第三种紫色的叫做抗菌板,除了过滤异物的功能,它在杀菌这方面格外的强。显然在不通风的室内环境,人流量大的公共空间和抵抗力弱的老人或者儿童的家庭,以及细菌感染多发的流感季节这个产品就非常适合

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# 准备状态

第三个变量是购买者的准备状态,就是顾客在多大程度上已经准备好要购买你的产品

根据这个状态的不同,可以把顾客分成不同的细分市场。目前大致可以区分为六种状态:不知晓、知晓、了解、有兴趣、有愿望、打算购买。对于处于不同购买准备阶段的顾客,企业要对他们做的营销工作是非常不同的
针对不知晓的人,企业可以提供更多的信息让顾客了解,针对有愿望的顾客,企业可以再增加优惠力度,推出品尝机会

比如,西班牙有一个很著名葡萄酒产区,如果它的产品要卖到我们的市场上,可能会将人们做出这样的细分:

  • 第一种叫做不知晓,即没听说过这个产区的产品
  • 第二种叫知晓,即知道这个产品及其产品
  • 第三种叫了解,即人们不仅知道,而且对这个产区和产品有更深入的了解
  • 第四种叫有兴趣,人们不仅了解这个产区,而且对产品有一些兴趣,态度上会更加积极和正面
  • 第五种是指人有了愿望,即人们非常想要深入了解这个酒;那么最后一种叫做打算购买,有了购买的准备

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# 使用量

第四类行为细分变量,叫做使用量或者使用率。我们经常说有轻度使用者、中度使用者和重度使用者,这就是根据人们的使用量进行的细分

比如针对葡萄酒,有的人一个月喝一次,是轻度使用者;中度使用者可能一周一次;那重度使用者可能是每—天喝一次

# 忠诚状态

最后一类叫做忠诚状态

  • 根据忠诚度的不同,有些人我们把他们叫做铁杆忠诚者,比如有的人只喝法国波尔多产区左岸的酒
  • 第二种人叫做分裂忠诚或者劈腿忠诚者,忠诚于某类产品的两三个品牌
  • 第三种叫漂移忠诚,对于所忠诚两三个品牌的使用量会不断变化;最后一种叫转换者,他们不忠诚于任何品牌,每次都会选择不同的品牌
对于企业来说,高忠诚度的顾客是自己的宝贵财产,而对于非忠诚顾客企业也可以借此研究竞品不断改进自身产品

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# 划分细分市场 – 细分方法

从地理变量到行为变量,我们有了这么多细分变量,接下来就可以通过使用细分方法,得到有效的细分市场结果

要实现有效的市场细分,就要让同一个细分市场之内的顾客,尽可能非常相似,而让不同细分市场之间的顾客尽可能非常不同
我们可以用这样一个表格工具来将各类细分变量进行归类,组合分成四组,从而进行有效的市场细分。横向看,可以通过通用变量和产品特定变量两类将各种变量进行归类;纵向看,可用可观测变量和不可观测变量将各种变量归类
  • 【通用变量】,是指这个变量不会因为产品的变化而变化。比如顾客的性别,不管你使用什么产品这个变量都不会改变
  • 【产品特定变量】,指的是容易因产品而异的变量。比如你是咖啡的重度消费者但你却是茶的轻度消费者
  • 【可观测变量】,是指我们直观能观察出来的。比如说性别就是一个可观测的变量
  • 【不可观测变量】,就是我们无法通过观测得出结论的。比如一个人的性格是内向还是外向

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多数企业进行市场细分所用的细分变量,可能是左上角这一种组合,即可观测的通用型细分变量。比如一线二线城市、高低收入人群、男性女性顾客

但如果仅仅这样进行细分,你会发现不同细分市场内的顾客在我们关注的购买行为上缺少显著的差异性、区分度不足

实际上,更有效的细分市场变量选择是在右下角,即【不可观测的产品特定变量】

我们来看看,对于牙膏而言,它的细分基础是什么变量?

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牙膏的第一个细分市场叫做预防蛀牙,第二个细分市场是美白牙齿和口气清新,第三个细分市场是好外观和好口味,第四个细分市场是低价格。这样就把一个完整的市场细分成了四个大的细分市场

所以,它是根据人们购买产品所满足的需要,也就是人们追求的具体利益划分的,这就属于按产品特定变量和不可观测变量来划分

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# 细分市场画像勾勒

完成了根据细分变量进行的市场细分,接下来就可以进入到市场细分的第二步,即为每个细分市场中的顾客进行画像勾勒。它的作用是,当面对新顾客时,能够准确快速地将其划分进某个细分市场

在这个过程中,我们通常可以使用一些通用的描述变量,来描述顾客

比如在预防蛀牙的细分市场,我们可以去勾勒出这一个市场的画像

根据实际的数据显示,顾客以女性居多,大多是已婚状态,同时她们的孩子大都在身边,处于满巢阶段(即相对空巢阶段来说,孩子陪伴在父母身边的一种状态)

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  • 所以,对于这些母亲们,我们就可以给这个细分市场命名为 “ 忧虑者 ”,因为她们常常操心全家人的各个方面,当她们讲到牙膏时,忧虑的就是家里人的口腔健康

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  • 同样的,从这些描述入手,对于追求美白牙齿和口气清新的顾客,数据显示男女数量均等,并且他们往往是年轻的单身成年人,有非常活跃的生活方式和很强的社交性。那根据这些描述特征就能够总结出他们是一些年轻的单身人士,于是可以将这个市场命名为 “ 社交者 ”

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  • 同样的可以为追求好外观的细分市场勾勒画像,如果你发现这类市场的顾客多是孩子们,那么就可以将市场命名为 “ 感官体验追求者 ”
  • 最后,对于低价的市场中的顾客们有非常节俭的生活方式,是花钱比较严谨的人,所以可以给这个市场命名为 “ 独立者 ”

我们首先根据人们买牙膏追求的利益变量进行分析,将人们分成了四组;其次再结合这四个市场的顾客画像,得到了焦虑者想要的利益点是预防蛀牙、社交者想要的就是美白牙齿和口气清新感官体验者想要的是好口味和好外观、独立者这个细分市场想要的是低价格的结果

其中值得注意的是,针对每一个市场顾客的特点勾勒,我们通过使用一些描述变量,能帮助我们去了解根据利益变量而划分出来的细分市场中顾客的具体特征(行为变量),从而帮助我们有效进行新顾客与细分市场的匹配

这时,当我们面对一群新顾客时,我们可能不知道他买牙膏追求的是什么利益,但是我们可以根据每个细分市场的画像特征,大致将这个顾客归类到四个细分市场中的某一个

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以上,通过先找到有效的细分变量划分市场,比如看人们到底为什么购买你的产品,从这些利益点出发划分市场;然后再去找到与之对应的描述变量,为细分市场顾客勾勒画像,这样就完成了市场细分

STP – 选择目标市场(Targeting)

当市场细分完成后,接下来企业就需要进一步为自己的产品选择目标市场

选择目标市场,就是从所有的细分市场中选取出目标市场的过程,目的是服务于一个或多个目标细分市场

因为这样才能更高效地利用未来的营销资源,专门聚焦于一个的目标细分市场进行投放,最终为这一部分细分市场中的顾客创造更多价值,更好地满足他们的需要

在选择目标细分市场时,首先需要评估各个细分市场;而在评估时,每个企业都需要考虑以下三方面问题:
  • 问题一:这个细分市场有吸引力吗?
  • 问题二:企业在这个细分市场上有优势吗?
  • 问题三:企业的优势是可持续的吗?

我们可以通过一个图示化的方式来理解这三个问题:

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  • 对于第一个问题,需要我们考虑这个细分市场自身的特征。这可以从这个【市场的规模】、【增长的速度】以及【盈利性】三个方面判断

    如果一个细分市场规模很大,增长速度也很快,盈利性又比较高,那么这个细分市场就是一个具有吸引力的细分市场

  • 当你确认一个细分市场有吸引力后,第二个问题需要我们考虑企业自身的匹配度。这里要考虑的有这个细分市场的特点是不是符合公司的发展【目标】,以及细分市场的特点是否能够有效发挥公司所具有的【能力】与【资源】优势等
  • 除此之外,第三个问题就是要考虑竞争因素,企业的优势是否可持续,不可持续的话,往往会受到竞争的影响。如果有一些竞争对手也瞄准了同样一个目标细分市场,那么可以从【竞争对手的优势】、【竞争强度】和【对手的资源】三个方面去比较

    如果你发现竞争对手有很强大的优势、竞争对手很多、竞争非常激烈、他们有资源强项等,这个时候自身所具有的优势就不具有可持续性

最后,综合上述三方面的考虑,如果某个细分市场有吸引力,而公司自身有目标和资源的匹配,市场上也没有恶性的竞争,那这样的细分市场就可以选为目标细分市场

以上,便完成了为客户创造价值(STP)三个步骤中的前两个阶段:

  • 第一个阶段是市场细分,我们要找到细分变量,划分细分市场,并为细分市场勾勒画像
  • 第二个阶段选择目标市场,我们要分析细分市场特点与自身匹配度,以及根据竞争对手的情况,从而选择目标细分市场

之后,公司还需要确定一种价值主张,即如何在自己的目标市场中创造差异化的价值,在顾客的头脑中占据一个独特的定位,从而更好地在市场上传递价值

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作者:oniahi

链接:https://www.jianshu.com/p/b3e5d2aab3a5

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