如何通过种子用户运营打造爆品?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

种子用户一般都具有开放冒险的精神和创新的意识,他们拥抱变化,积极尝试新鲜产品或者事物,还能容忍新产品的不完美。

一、有意思的一个问题

你是否可以想象一下……

正走在路上的你看到地上有两张人民币,一张100元,一张5元,你会捡哪一张?

这是一道有意思的脑筋急转弯,曾经有人回答说:“当然是捡100元啦,傻子才会捡5元的”,那么你的答案是什么呢?

事实上,正常人在这种情况下两张都捡,这才是正确的答案,不是吗?但这是为什么呢?答案显而易见,捡两张共105元不是比捡一张100元多吗?让收益最大化这是人的天性。

二、问题的启发

我为什么说这个事情?

其实我们运营人在启动一个新项目时,往往也是这样的一种选择:希望我们的产品或服务让更多的人看到和购买使用,所以一开始就推向全国市场。

但是很多时候结果往往不尽如人意,毕竟每一家企业,每一个项目预算都是非常有限的。把有限的预算,投放到无限的市场中去,无异于在大海中投石,却想让海平面上升一样。

但是,如果把石头投放到一盆水中,水位即可立即上升,立竿见影。正如乌鸦喝水一样,只需要将为数不多的石子放到瓶子里,就可以喝到水了。

早在两年前我推了一个项目,本身预算非常有限,但还是推向了全国市场的用户,结果当然是失败告终了(当然这只是其中一个原因)。

这两年多来,我逐渐意识到了种子用户的作用,后来在几次的小项目实践中,无招式地使用了种子用户启动,都取得了不错的结果,这就更加坚定了我的想法:在资源、预算有限的情况下,采用种子用户启动是一个不错的模式,重要的是,这符合产品发展的生命周期规律。

三、种子用户

如果你看过我之前写的一篇文章《推爆品?1个核心思路,2个公域流量池,8种引流方式,你必须了解》,你就知道目前我现在操作的项目进入到公域流量选择阶段。并且我在之前那篇文章中给出了8种引流方式,值得收藏。

如果说之前那篇文章是「高大上」的爆品打法(时间短、见效快,但花费多、风险高),那么种子用户运营的爆品打法则是「小而美」(时间长、见效慢,但花费相对会少,风险也低)。通过种子用户跑通一款产品后,就可以加大投入,继续通过种子用户进行大规模拉新裂变。

但是一个项目启动,如何通过种子用户来运营呢?特别是对于传统电商的运营人来说,我想会是一个比较懵逼的状态。这半年来,我总结了一套种子用户运营模型,内容非常干,虽然不一定都是正确的,但对于我们运营人的学习、项目指导意义非常大。

1. 什么是种子用户

种子,顾名思义,就是能生根发芽、能成长为参天大树的潜力股。那么种子用户就是:从产品最初形态就开始使用产品,接纳产品的不完美,不断地对产品提出优化建议,愿意分享给身边的朋友,也愿意自主维护产品的美誉度。

并不是所有用户或者最初的用户都是种子用户,要成为种子用户,至少要符合以下这几项条件。

如何通过种子用户运营打造爆品?

种子用户这几个条件都是最基础的,但并不是说拥有这几个条件就能成为种子用户,还要根据企业的实际情况作出适当的筛选才行。

2. 大五人格

上面我们知道了种子用户的条件,那么对于运营人来说,要怎么才能知道在用户群中哪些用户具备这些条件呢?换一句话来说,要怎么样才能筛选出具备这些条件的用户呢?这就需要用到「大五」人格模型。

那什么是大五人格呢?

首先,人格主要是指人所具有的与他人相区别的独特而稳定的思维方式和行为风格,是指一个人整体的精神面貌。人格是人类独有的、由先天获得的遗传素质与后天环境相互作用形成的。

人格有一个显著的特点,就是相对稳定,不易改变,本来是什么样就是什么样。然后,大五人格的「大五」是把人为分了“开放性、责任感、外倾性、宜人性和神经质”这五种特征类型。如下图所示:

如何通过种子用户运营打造爆品?

上面详细介绍了大五人格特征,其中「开放性」的人格特征最符合种子用户的气质。也就是说我们在筛选种子用户的时候,可以优先选择开放性人格特征的用户。

最后,那怎么判断用户这些人格特征呢?其实这个早已经有了解决方案,通常就是让用户回答一份问卷,系统通过这份问卷得分情况来判断用户是属于哪一种人格特征类型。

那么这份问卷在哪里呢?为了避免广告嫌疑,你可以私信或回复这篇文章,我告诉你你份问卷在哪里。

3. 种子用户有什么用

这是一个无法回避的问题,种子用户到底有什么用呢?根据这些年我个人的经历和理解,我认为至少有两点。

1)种子用户能帮助企业快速迭代产品

一款产品,刚推出来的时候,一定是存在诸多的不完善,种子用户在使用过程中能快速发现我们发现不了的问题。我们根据种子用户反馈,快速做出修改和完善。

另外,一款产品要不要增加某些功能,我们可以通过种子用户访谈获得反馈数据再做决策,而不仅仅是老板拍脑袋来决定。这样在一定程度上可以避免“独裁”而做出一些看似有用却很鸡肋的功能,浪费企业的时间和金钱。

2)种子用户可以裂变拉新

一款新产品出来的时候,直接付费推广投放市场的时候,成本通常都是比较高的,而且通常效果也不会很理想,还容易落入一种进退两难的境地。

什么进退两难呢?前一两次的投入很多时候是运营人测试市场反馈的,也可以理解为交学费。但是老板不这么认为,他觉得投放了就应该有产出,看到前一两次产出严重亏本,信心会大受打击。

在运营人积累了数据、摸清了市场情况,重新优化的投放策略情况下,老板却胆怯了,投吧,又怕继续亏损;不投吧,前面的投入就打水漂了。

但是有了种子用户,这些情况可以得到大大的改善。运营人可以设置一套裂变拉新流程机制,只需要极少的成本,就可以让种子用户去裂变拉新。拉到的新用户马上又可以让其再裂变拉新,然后享用与种子用户同等的待遇。

这种运营手法在教育行业或者知识付费行业已成为标准套路,只是变换了玩法和概念,本质还是一样的。当然,种子用户的裂变运营,除了教育行业,电商行业、餐饮行业同样适用。

四、种子用户运营

既然种子用户这么重要,那么我们要如何才能找到并运营种子用户呢?在这里我给出了我初版的思维模型,如下所示:

如何通过种子用户运营打造爆品?

1. 用户画像

用户画像相信做电商的人都不陌生,换一种说法就是我们要非常清晰我们的目标用户是谁。

但遗憾的是,我们电商人对用户画像虽然熟悉,却又很陌生。熟悉,是我们知道要做用户画像,比如:性别、年龄、消费层级、常住地点这些基本数据;陌生,是除了这些基本数据外,好像也不知道还要什么数据,而且要了这些数据又有什么用。

那么我给出我的用户画像模型,由于用户画像有很多种方法,我的仅供参考,如下图所示:

如何通过种子用户运营打造爆品?

我们做用户画像,数据越详细越好,但是数据仅仅是数据,还需要将数据进行标签化(信息化)才能使用。

所谓标签化有两种方式,一种是标签归类;另一种是信息化。

标签化容易理解,就是把具有相同、相近属性的归为一个标签,标签与用户是多对多的关系;信息化就是将具有详细数据及画像倾向的用户群进行信息化描述。

比如这一组数据:女,25~32岁,公司主管,收入8000~12000,广州,养有小猫,喜欢运动,生活积极向上。那么我们要将这一组用户数据进行信息化描述为:都市白领,有爱心,喜欢运动,消费能力强。

那么有了对用户这些标签化和信息化描述后,我们运营人在后续营销的时候,就可以针对性地进行促销活动。比如针对广州本地用户,举行一次羽毛球比赛活动,然后在活动过程中把与羽毛球相关的产品促销一次。

2. 定向抓潜

我们在用户画像之后,再结合前面说到的种子用户条件和大五人格,我们就可以精准地选择种子用户了。

比如你要的是宝妈类人群种子用户,那么我们就可以通过一定条件门槛,赠送宝宝玩具、宝宝用品,通过与线下母婴店联合促销获取第一波宝妈类用户。多做几次这种获取宝妈类人群活动后,就能加到很多宝妈的微信了,然后再在这个基础上进行过滤筛选出种子用户。

那么至于在哪些渠道可以投放,如何投放才能获取得更多用户,一个投放活动如何策划等等,这些内容可以单独写成一两篇文章了,在后面有时间我再继续分享。

3. 筛选打标

筛选打标可以简单理解为对种子用户进行分组管理,以方便后面的针对性营销。前面说了如何对种子用户进行打标,那么这里进一步解说怎么对种子用户进行筛选。

一般正常流程都是先筛选,后接着打标的。那么怎么筛选呢?除了前面提到的“人群画像”、“种子用户条件”识别外,我再提供以下7种方法。

如何通过种子用户运营打造爆品?

每一种方法理解起来都非常简单,至于操作方法和工具,在后面有时间我再继续分享。筛选出种子用户后,如果有必要,我们还可以将种子用户进行分组,以达到更精准的种子用户运用。那么怎么对种子用户分组呢?根据运用目的,我们可以划分以下几种:

如何通过种子用户运营打造爆品?

不同的种子用户,在不同阶段作用是不一样的。种子用户再分组,需要有庞大的种子用户群作为支撑才有意义,否则起不到多大作用。

4. 价值互献

价值互献,就是相互贡献价值的意思。比如,我们希望种子用户帮我们裂变拉新,那么我们必然要给予种子用户一些好处,无论是物质的还是精神的,多多少都要有一些回报,种子用户才更有动力去这些事。

价值互献在整个种子用户运营体系里占据重要位置,平时的运营好坏决定了种子用户的参与度。那么要怎么样才能做好种子用户的运营呢?这同样是一个很大的篇幅,可能得要好几篇文章才能说得完道得尽,甚至还需要整理详细的案例,那么这些内容在以后有时间我再做分享。

5. 裂变

这个容易理解,就是希望通过种子用户的运营,为我们带来更多的用户,而裂变就是营销中拉新的核武器之一。

那怎么去做种子用户的裂变呢?流程是怎么样的?需要用到什么工具等等,这同样是一个很大的篇幅,后面有时间我再详细分享。

如果说启动一个项目有多种方式,那么通过种子用户来启动将会算一个比较稳定,风险较小,成功率相对比较高的一种方式。当然它同样有缺点,就是时间相对会比较钱,前期见效慢,非常考验老板、运营人和团队的耐心。

这篇文章是从整体视角下说明了如何来做一个种子用户运营,更加偏向于方向、思路层面。那么至于后面的“种子用户运营”模块,过段时间我再抽时间做详细的分享,如果你还没有关注我,欢迎点击关注,让我们一起学习,共同进步。

 

作者:智卓见

来源:智卓见

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