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我,1块钱看抖音短剧,脚趾头抠出两室一厅

释放双眼,带上耳机,听听看~!

一元钱,我体验了下抖音的付费短剧

“咱就是说,现在整个人被尬住了。”

在布景上,有经费略显紧张的古装剧,拍摄地点就在不知名小区的绿化带,还能看到人物背后的小区铁栅栏;富二代出入的豪华会所上面,竟然有广告牌突然飘过“60元钟点房”字样。

剧情就更显得夸张,一集告白、二集推倒、三集成婚,一切只需要不到九分钟。

粗糙的台词、浮夸的演技、打破预期的反转反转再反转,比如保安穿越,带着一群特种部队拿着冲锋枪剿灭叛党;老板为了让员工继续上学,恶意开除后又马上拿出十万块给她。

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在B站上刷过不少土味短视频后,本以为已经具备了一定的防御段位。没想到大胆尝鲜了抖快的短剧,仍然留下了“地铁、老爷爷、手机”般的震感。

但这并不妨碍,短视频平台将短剧作为新的流量宝地。继去年5月份,快手开启短剧收费之后,抖音也盯上这一新的赢利点。

目前抖音短剧付费模式还处于测试阶段,并为创作者开设了短剧专栏。根据测试页面,抖音短剧的付费模式按集数进行付费,每集最低1元起,支持一次性付费解锁全剧。

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这意味着,抖音、快手在短视频、直播、电商之外,又开辟了一个全新战场,或将掀起新一轮的流量营销与内容IP的高地抢夺。

但一切成立的前提,仍在于短剧付费,到底有多大想象力?

01

百花齐放的短剧,什么人在看?

你愿意花费1块钱,去看一集三分钟的抖音短剧吗?

要知道,一部2小时的电影票,平均票价也不过50元。长视频平台刚刚取消的超前点播,40分钟3元的价格,在这一比例下显得格外实惠。

不出所料,社交平台上闻讯的用户们,纷纷吐槽短剧付费“似乎有点贵。”

不过,贵也有贵的道理。

一是,1元钱的付费心理门槛较低,如果前几十集看得爽,为了剩下几集的大结局付费解锁的消费决策,就显得十分合理且容易冲动。

二是,同样是“剧”,三分钟的短剧可以让你看两集长视频的剧情,且充满了密集夸张的“甜味、尬味、爽味、正能量味”。

以在快手较火爆的《我在娱乐圈当团宠》为例,从女主遭人谋害,然后重生于三年前,却误与未婚夫的小叔发生关系,再到被承诺负责,也只用了一分钟的时间。

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短剧的特点,就是不需要过多的表演层次和细腻铺陈,而是将剧情关系暴力而直接地甩在观众脸上。

没有铺垫,全是冲突;没有含蓄,全是告白;没有承接,全是反转。就像“肥宅水”一样,充满气泡的紧凑感,令人上头。

一点慰藉,一点道理,一点悬疑,一点激情,一点无厘头,都会让受众感到休闲、认同或者被触动。

这让观众的精神反馈,不必将剧情、表演及镜头等完整复杂的包装呈现和丰富的技巧添加,视为前置性的必须要素。

在龙卷风般的情节转换前,观众只剩下一句内心独白:“你还能让我再猝不及防点吗?

三是对于短视频平台而言,以免费或者优惠解锁付费短剧、特殊表情及点赞特效等服务在内的会员增值业务,有了引入的切口。

既然主打长视频和中视频的平台,都有了会员服务。那么,流量增长触顶的短视频平台,通过短剧付费的缺口,打开更多的增值业务布局,也不是不可能。

或许很多观众怀疑,这种土味视频怎么会有人看呢?

毕竟看过的纷纷表示:“都说人身上最硬的是牙齿,但看完剧才知道,最硬的明明是我的脚趾头。”

但对于上头的消费者而言,却意味着“又尬又想看,谁不想做一个快乐的小土狗呢?”

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《2021中国网络视听发展研究报告》显示,28.2%的在线视频用户不按原速观看视频,00后群体有近四成选择倍速观看。

因此,短剧在时长上更符合用户碎片化的时间消费习惯。且其剧情连贯性,也减轻了用户盲目刷短视频的负罪感。

截至2021年4月,快手短剧的日活跃用户超过2.1亿,半年增幅8%。其中平均每日观看10集以上的重度短剧用户占比达到了9.7%,人数高达2000万,每天快手短剧观看总时长已经超过3500万小时。

快手短剧用户画像显示,目前观看微短剧的用户更多25岁以下的年轻人,尤其是以学生群体为主,且女性用户占比60%以上。这也导致,目前短剧市场爱情、古装、都市、穿越等题材表现较为亮眼,甜宠类短剧占比60%-70%。

女性观众爱好高甜、校园、古风等题材,男性观众则爱好正能量、逆袭、悬疑等题材。在此基础上,2021年惊悚、都市、动画等新题材类型涌现,也为更多的受众选择提供了内容支撑。

短剧用户人群的观剧时间分布呈现出早7点、中午12点及晚20-21点三个高峰,其中晚18-22点期间观剧最为集中,表明短剧通勤、短剧陪伴正成为年轻人的新兴碎片化娱乐模式。

而短剧重度用户的观看时间分布,则在全天更为平均,白天时段观看分布更多,17点后的晚间则低于短剧用户整体。这意味着粘性较高的短剧用户,常常处于晚上无剧可追的尴尬。

由此,百花齐放的短剧市场,逐渐步入深水区也变得顺理成章。

02

短视频培养市场,短剧收割观众

2019年12月,腾讯微视制作并上线了《通灵妃》,这被认为是官方制作的第一部微短剧。

作为短视频领域里的新生事物,《通灵妃》在上线48小时内,全网播放量突破三千万,话题讨论量超过两千万,可以说颇为亮眼。

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其实,早在2019年8月,快手APP就上线了“小剧场”板块,以吸引大量的MCN机构和创作人才入驻。这标志着快手对短剧进行体系化管理的开始,也助推了短剧市场初具规模化。

2021年以来,抖音则陆续上线了《做梦吧,晶晶》、《男翔花园》等微短剧系列,正式入场。

对于用户而言,不用忍受男配女配加戏,剧情精准踩到观众爽点的短剧,正成为短视频细分领域里更具粘性和替代性的内容产品。

相应的,对于平台来说,仅仅依赖于短视频的流量复利,始终是难以为继。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月短视频用户规模为8.73亿,日均使用时长分别为120分钟,使用率接近90%。

根据Quest Mobile数据,截至2020年6月,抖音和快手在短视频月活用户中的渗透率分别达到了78%和60%,用户重合度分别为63%和49%。

在用户增长压力与日俱增的背景下,短视频平台向上游影视制作进军,深挖用户价值。同时提升用户及平台运营能力,来探索新的增长方向,也成为题中之义。

正是在这一背景下,兼具小说IP、影视题材联动性和短视频风格等多重基因的短剧,自然受到用户、平台、市场的共同关注,彰显出旺盛的生命力。

从产品布局来看,快手作为规模较大的短视频平台,给到了短剧一个单独但不明显的入口,需要用户搜索才能触达,算是快手一贯的稳扎稳打作风。

点开短剧频道,快手的短剧内容库较为丰富。《2020快手短剧生态报告》显示,目前快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部。

快手页面上,主打“高甜剧场”和“达人原创”,突出对女性受众偏好与创作团队扶持两手抓。

据快手相关负责人透露,目前快手短剧的作者超过6万人,无忧传媒、米读等专业机构入驻数超过1000家。约有1200位短剧作者粉丝数突破100万,30位短剧作者粉丝数突破1000万。

其内容逻辑,也主要按照不同专题推荐为主,而不是传统的类型划分模式,表明目前短剧题材扎堆较为明显,这也反映了市场起步时受众有限的窘境。

腾讯微视作为入局较早者,已经将短剧作为平台的一个特色标识。

不仅在短视频浏览左上方给出了明显的“微剧”入口,且其产品设计上凸显剧场类别,有弹幕互动功能和更具沉浸感的清爽屏幕。

在内容上,微视平台短剧质量较高,不仅有较多专业的演员、创作团队合作,且在观看体验上,也有漫画式分镜等多种有趣的互动形式。

不过,局限于自身的用户体量,其短剧播放量整体不高;产品优化不足,使得打开操作不够流畅,封面边缘没有时间长度、播放量等信息,给到用户的参照数据不足。

对于抖音而言,它是入局相对较晚的,但也可能是动作最激进、追赶最快的。

目前,抖音的“短剧”入口还需要用户搜索相应剧目,或者在创作者主页才能触达,隐藏的比较深。但有媒体指出,抖音正考虑加大对短剧内容的曝光度,成为新的流量增长业务。据悉,今年9月抖音就曾内测将短剧作为一个单独的一级入口,置于App首页。

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这意味着,抖音或将率先为短剧打开全量入口。层层加码之下,则是短视频平台集体下场,迫不及待地再次收割用户流量的争夺战。

03

抖快B站、爱优腾芒悉数入局,

2022是短剧之年?

早在2013年,就诞生了以《万万没想到》系列为代表的,优酷与万合天宜联合出品的自制短内容。

2015年,搜狐视频推出每集15分钟的轻体量情景喜剧《屌丝男士》,也一度风靡全网。

不过,短剧1.0时期的内容标准化有限,时长长短不一、缺乏剧情连贯性,主要以热点梗、无厘头为娱乐噱头,撑不起IP的长尾价值,很快因观众审美疲劳和视频网站的“网剧化”战略被代替。

随着长视频内容市场的长期低迷与短视频消费习惯的养成,互联网资本正再次竞相涌向这一洼地,也开始推动短剧加速向专业化、精品化的2.0时代发展。其逐渐以竖屏短剧为主流,并涌现出一批数据亮眼的平台作品。

抖音短剧《恶女的告白》,以7.2亿的总播放量收官,打破抖音站内的多项短剧播放记录;快手“出圈”短剧—《这个男主有点冷》,截至2021年6月,正片播放量9.4亿,微博相关话题阅读量1.5亿。

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其中,像快手《超级保安》已经更新到372集,《宠我的学长》更新到678集,可以说在连载形式和IP生命力上与动漫的黏着性有了相似点。

市场火热背后,与平台的流量与资本扶持,密切相关。

2021年6月,抖音推出“短剧新番计划2.0”,高举“土甜”旗号,通过创作激励等方式力推短剧内容,联合番茄小说进行头部IP共创,目前总播放量已超过200亿。

微视也在去年年底,推出短剧品牌“火星小剧”,并计划将在未来投入10亿资金和100亿的流量。

2020年10月,快手开展精品短剧引入战略,推出星芒计划,与米读、中国“网络文学+”合作,助力热门小说IP改编为短剧。自星芒计划推出后,星芒短剧正片播放量超250亿,为创作团队累计涨粉1.1亿。

短视频平台的内容生态,本就具有成熟的观剧消费基础,二创、剧情演绎等十分流行。且平台达人依靠单一的短视频创作,获取流量增长的收益受限,进而激发出向短剧转型的内生动力。

包括MCN机构、影视公司等在内的专业团队,对于短视频平台庞大的流量分发机制与宣发作用十分敏感且重视,从而也有着强烈的下场动机。

可以说,三方合力之下,短剧内容的生产繁荣与商业拓展,初见成效。

比如2020年4月,米读上线《河神的新娘》后24小时即涨粉100万;《恶女的告白》主演姜十七原本是抖音达人创作者,通过参与短剧,实现个人IP粉丝再增长200多万,商单效益也水涨船高。

除了粉丝流量收益,也有的达人依靠着短剧IP,扩充了自己的直播卖货客源;有的MCN团队,则靠着短剧内贴牌广告变现。

有从业者表示,相比于传统的广告植入,短剧更适合剧集式定制包装。

目前,已有一些短剧和品牌结合较为成功的案例,如蒙牛赞助的《今日菜单之真想在一起》、王老吉赞助的《我的契约男友》、唯品会赞助的《CP大作战》等,但总体传播效果并不乐观。

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如果说,长视频是货架商品,短视频是流量社交游戏;前者像淘宝,后者像拼多多。

那么短剧,相当于兼具了货架商品和互动趣味的属性,也让抖快与B站、爱优腾有了更趋近的竞争赛道。

抖音快手等短视频平台,可以借助短剧内容增量和渠道多元化,辅助基于内容生态的电商、直播、本地生活等业务,战略意义更为深刻。而对于B站、爱优腾芒来说,看起来短剧更多是一种视频产品多元化的补充,没有过多的平台战略衔接点。

不过,市场对于视频广告与超前点播等变现模式的规范治理,让爱优腾芒们不得不重视短剧,以打造内容商品的第二增长曲线。

为此,各个平台都推出了自家的短剧流量和创作者扶持计划,且相比于短视频平台各有特色。

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爱奇艺将短剧称之为“剧情短视频”,单集时长5-15分钟;优酷开设“优酷小剧场”,单集时长1-20分钟;腾讯则称为“火锅剧”,单集时长1-10分钟;芒果TV入局最早,率先提出“横屏微短剧”概念,单集时长10分钟左右,B站也在首页推荐了它的“小剧场”活动。

短剧赛场一时间,显得分外剑拔弩张。

不过,尽管基本上所有平台都建立了以付费分账为主导的盈利模式。但在整体上看,受制于内容体量、精品缺失、用户定位模糊等因素,依赖于平台采买、品牌植入的B端付费依然是创作者的主要收入来源,C端付费市场仍待探索和养成。

目前快手付费内容多在万人左右,并不算多;抖音刚开启的付费内容,相比前面的免费剧集,播放量与点赞量等数据出现显著下滑。

而广告、直播带货等收入规模较有限,也意味着短剧的商业变现空间,仍不容乐观。

并且,虽然长视频平台在商业化探索方面积累甚多。但被专业内容与付费模式培养起来的长视频用户,对短剧颇为陌生,且具有一定的排斥心理。

04

写在最后

路漫漫其修远兮,平台将上下而求索。

短剧的出现,成功用更低成本的制作门槛、更紧凑的剧情表达、更具吸引力和信息密度的情节设定,让平台、创作者与用户之间,获得了更多互动触点、更短触达链条。

且短剧,并非长视频的压缩或降维,也不是短视频的简单复制或裂变。而是一种全新的视频场景,一场内容规则变革下的盛大赛事。

这是各大平台放下身段,竞相迎合用户需求的前提;也是破圈的短剧爆款,被迫切需要的价值本质。

不过,现在类似于“龙王赘婿”但又不够有梗的土味剧集扎堆,让短剧的生命周期短暂、同质化严重且擦边监管的现象密集。“短剧是不是伪风口”的质疑,也由此显得并非空穴来风。

什么时候,市场能够产出一些奈飞的高品质短剧《爱,死亡和机器人》一样的口碑之作,或许才标志着短剧真正在大众市场上扎稳了脚跟。

2022年,短剧大战将会如何,大可拭目以待。

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