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在快手把男装卖给女人,日销百万

释放双眼,带上耳机,听听看~!

日前,快手电商116品质购物节落下帷幕,这是今年7月快手电商提出“大搞品牌”的战略以来的首个超级大促,男装品牌直播间成为最亮眼的主角之一。

李宁体育、迈特优、龙牙、佳钓尼、柒牌等一众男装品牌,在STEPS直播运营方法论引领下,短短几个月在快手渡过冷启动阶段,摸索出独特的直播经验,116大促期间实现业绩强劲增长。据了解,10月20日到11月11日活动期间,快手电商男装品牌日均GMV环比活动前一个月增长65.1%。

男装品牌自播已然成为快手电商的又一股中坚力量。无论是垂类特色男装小众品牌,还是淘品牌转型快手的创业品牌,或者一线实力大牌男装,都可以在快手找到生意机会,更快、更稳定地实现新增长。

01

正式运营4个月

它在快手116直播卖了700万

比约定时间晚了一个小时,李宁体育快手账号负责人李勇匆匆赶来接受采访,连连道歉,“做直播的就是这样,没有太多固定时间”。

他刚刚结束一场有关“换货盘”的重要会议,在快手116活动中700万元的自播GMV并没有让他满意。实际上,这大部分都是11月1、2、3、11日这四天的成绩。如果货源充足,快手上还能卖得多得多。

李宁体育快手账号正式着手运营是从今年6月开始的。短短四个月时间里,“李宁体育”快手直播间里日销百万元已经很常见。在116活动期间,“李宁体育”快手自播GMV近700万元,单日GMV突破170万元,活动期间涨粉7.6万。

“之前其实对快手不是很了解。平台今年加大对品牌、服务商的扶持力度,我们才发力的。”李勇说,此前整个团队没有人做过快手,所有经验都是慢慢摸索出来的,一开始并不顺利。

“那时候,一天直播12个小时,只卖三四万块钱。”李勇认为,主要原因是账号粉丝不精准。6月,李宁体育账号粉丝有几十万,大多是通过二次元类型的短视频吸引而来,因此60%粉丝是12-17岁的青少年(目前李宁体育快手直播间主要购买人群约30岁),卖货自然卖不动。

意识到问题后,李宁体育急速调头,调整短视频和直播内容方向,吸引与品牌、商品目标消费人群画像吻合的用户,即使是需要付费的。

耗了李勇不少精力,他在快手不断测试不同人群包、不同定向流量的效果,通投、极速版等他都试过,终于找到效果最大化的投放方式,“品是适合什么样的人群,我们去投什么样的人群”。

11月1日,李宁体育流量投放综合ROI达到1:12。粉条投放效果最好时,ROI能做到1:20,即1万元广告费投入能带来20万元的销售额。

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比李宁早两个月,快时尚男装品牌迈特优创始人祥云停掉了抖音100多万粉丝的账号,把团队精力腾出来,决心要做快手。

今年1月之前,迈特优的主阵地在淘宝,如今多渠道布局,快手是其看好的渠道之一。“我们抖音做了两个账号,4月份把抖音‘性价比’团队全撤过来做快手。”祥云说。

他当时的想法是,品牌商进入快手生态的较少,竞争也小。迈特优早入驻的话,平台肯定会更重视,扶持更多。不出所料,来到快手仅半年,目前迈特优12人的直播团队在116活动期间,自播GMV突破1000万元,排名男装运动类目品牌自播榜第一名。

祥云最大的感受是,快手的粉丝黏性很高,粉丝越多,GMV越大,复购比传统电商高得多。即使是在普通的日子里,迈特优直播间每天也能卖出40-50万元。

“信任电商”已经成为业内人士对快手达成的通识定位,复购率是关键指标。传统电商的GMV逻辑是UVX转化率X客单价,而在快手电商,GMV=UVX内容消费时长X单位时长订单转化率X客单价X复购频次。

用迈特优快手运营负责人的话说,快手和抖音的本质区别是,抖音公域流量获取更多,每天都是在做拉新,快手更注重粉丝回购和体验。他说:“抖音每个账号会有一定的生存周期,有爆发点,有跌落点,但是快手很稳定。”

数据证实了这一点。在快手电商的“信任三角”(流量、产品、社区文化)里,产品销售打通公私域流量,其中私域流量渗透率超70%,约为公域流量渗透率的12倍,且因为用户与主播强信任关系,用户的平均复购率达65%。

迈特优快手直播间销售额日销百万元,是在10月中旬的一天。突如其来的全国性降温,使得卫衣、卫裤、羽绒服等秋冬季服装需求量突然增大,这也给了迈特优一个机会。

早在备战快手116期间,迈特优就增加了羊羔绒外套、长款羽绒服、加绒裤等爆款库存。考虑到直播间女性消费者居多,迈特优微调主推款的款式和风格,以简单街头风为主。直播间里16小时轮播,每天从早上8点播到晚上12点,迈特优“阳光男孩”主播们加足马力,连续两天卖货超过百万元。

“厚积薄发”是快手品牌自播的主基调。商务男装品牌柒牌今年8月底刚在快手开播,“冷启动阶段确实够冷,花了一个半月让直播间自由生长,团队都在怀疑是不是让它在‘自生自灭’”,其快手负责人严斌说。

但等到摸清规则,成绩立竿见影。从“平播”、“点菜式直播”(粉丝想看哪款播哪款),调整为“以主推款为主线直播”不久,柒牌直播间日销突破3万元。

仅仅四天后,柒牌快手直播间日销售额就开始稳定在6万元以上。截至目前,柒牌旗舰店快手直播间日销售额稳定在15万元左右,116期间累计GMV超300万元。

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回顾柒牌在快手的经历发现,它“业绩翻倍”的速度越来越快。日销售额从0起步到3万元,耗时1个半月,从3万元到6万元用时4天,从6万元到10万元也只过了4天。严斌预估,“月销20万肯定会在双12前实现”。

在快手电商,李宁体育、迈特优、柒牌这样的案例不在少数:

户外垂类运动品牌龙牙经营快手账号一年多,积累粉丝量近150万,116活动期间品牌自播GMV超600万元;特步快手主播穿上了古装,11月1日以“公主人设”制造反差感,当日GMV突破100万元......

02

快手复购率50%

接近抖音渠道的2倍

回顾迈特优账号从0到1的日子,祥云直言:“零粉丝账号不靠付费怎么做?靠性价比产品的话,粉丝少你也做不起来啊?(迈特优)快手就是靠付费做起来的。”

第一个月是迈特优的蓄水期,“一件外套拿货价70,别人卖150元,我们只卖80元,为了做粉丝沉淀,亏钱的”,最终账号1个月涨粉十几万。从第二个月起,迈特优就开始盈利,“真的,6月份(我才)体验到了老铁文化的真谛”,运营负责人说。

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在起号初期,迈特优也跌过坑。当时迈特优快手直播间的策略是低价引流,“最后发现,我们的用户画像偏了,低价拉新是很快,但没有沉淀就没有价值,复购率低、退货率高。而且这个账号的标签是乱七八糟的,后面再花大代价去调整,非常累。”祥云意识到,定位清晰很重要。

在精准定位的基础上,商品是促成销售爆发的核心要素。

在迈特优的快手直播间,基本上80%的销售额来自于20%的主推款。“前期,我们还会通过预售测款,确定主推款后在大批量生产。没有任何数据支撑的情况下做十几万件出来,风险太大。”祥云说。

在他看来,迈特优的优势在于柔性供应链——实时捕捉市场流行趋势,开发新款,用样衣在直播间开预售测款。“预售是7-10天发货,可能7-10天我的大货就生产出来了。有些品牌方的货是几个月前准备好的,流行趋势捕捉没我们快。”他说。

“数据确定主推款”是很多快手直播间的制胜法宝。

以“李宁体育”快手直播间为例,中国李宁的商品很难卖得动,反而大众款更好卖,适合账号的商品才好卖。李勇说,最开始时,“我觉得哪款好看,哪款合我心意,就上哪款。我觉得300块钱买双鞋挺好,但你的粉丝不这么认为,就卖不动。”

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现在,李宁体育在确定直播间主推款之前,都会通过短视频、日常上链接等方法测数据,数据好再主推。11月1日,“李宁体育”直播间里4个主推款商品链接贡献了超60%的销售额。

柒牌也是如此。在参与116活动前,严斌主导调整了直播产品结构,增加羽绒服、棉服等秋冬服饰,根据数据反馈,每3-5天更换3款左右的主推款。最终的成绩是,“柒牌旗舰店”快手直播间每日的主推款贡献了接近80%的销售额,日均GMV环比活动前一个月增长428.93%。

不过,无论商品的款式和风格怎样变化,李勇、严斌、祥云都认可的是,“在快手卖货,首先要解决信任问题”。

快手是一个“重积累”的平台,私域流量的沉淀需要时间,但GMV会随着粉丝量级越滚越大。李勇谈到,目前,“李宁体育”快手粉丝约120万,抖音粉丝是这个数字的3倍多,但快手复购率约为50%,接近抖音渠道的2倍。

构筑信任关系,往往通过这几个方面:一是商品品质,口碑好,粉丝唤醒效果才会好,二是直播间氛围,包括主播亲和力(礼貌、热情、周到)、讲解及互动能力等,三是“假一赔三”、“运费险”等工具手段。

举例来说,初期,迈特优快手直播间里的商品是全网独家供应的,不少供应链是线下品牌的供应商。“品质这条路,越做越好,它是良性循环的。粉丝沉淀越来越多,你去做投流或者运营,老用户对你的印象是深刻的,唤醒的效果好得多。如果你品质差,推给他的时候,他点都不会点,直接划过去,你的数据就不会好。”祥云说。

“直播玩套路的很多,但在快手上要真诚,主播亲和力很关键。”在迈特优快手账号负责人看来,很多商家都在钻研磁力金牛怎么投放,用什么套路好圈钱,但其实沉淀货品品质和培养团队更重要,“比如我们就在直播间里讲,我们得过的奖杯,是五星级商家等等。”

在柒牌快手直播间里,主播常常能够叫出老顾客的名字,记得他下单过的商品。“我们要求主播和顾客要有情感链接,总结为礼貌、热情、周到。”严斌说。

李勇说,曾有粉丝在直播间里问“在哈尔滨穿逍遥行的鞋子会不会冷”,主播就直接说“哈尔滨下大雪,会冷,建议别买”。在快手卖货,必须站在消费者角度,而非销售的考虑,要真诚推荐合适的商品,而不是只为了卖货而卖货。

严斌和同事一起操盘了柒牌在抖音和快手两个直播间,她的感受是,抖音电商非常依靠主播的实时促成能力,调动起用户兴趣的过程占据讲解2/3的时间,快手则不一样。“快手都是高黏性的忠实顾客,主播稍微互动后,就要直奔主题,介绍产品卖点,套路少得多。”

换句话说,商品优质、主播真诚、服务有保证,快手品牌直播间就不愁卖。

03

快手品牌自播进入成熟期

“大搞品牌”战略初见成效

直播卖男装和卖女装,不一样。

严斌认为,卖男装主要靠品牌和品质,女装更“吃”款式和价格。通常来说,男装复购率比女装高得多,退货率也低得多。男性购物更理性、直接,“(上回)买了一条裤子质量好、穿着舒服,下次他就直接再来你直播间买,或者叫他老婆去买。”李勇说,李宁体育退货率约30%,远低于女装退货率动辄50%的行业水平。

值得注意的是,迈特优的主要消费群体是女性,精选人群包都会瞄准女性用户,让她们给老公、男朋友或者小孩买。在李宁体育快手直播间,约30%的女性粉丝贡献了近50%的销售额。柒牌快手直播间也有20%为女性用户。

男女装的消费差异倒逼品牌商在直播间里做调整,讲解清晰、不能夸大其词、真诚销售......信任感在男装销售突显得更为重要,这也使得快手电商成为男装品牌自播发育的沃土。

区别于淘宝直播、抖音直播,快手平台定位于“信任电商”,强调私域经营,底层逻辑是依靠复购率驱动GMV增长。在严斌看来,消费者在快手,不是在“购买”,而是在“跟随”,这是一种信任的力量。

柒牌快手直播间复购率逼近40%,平均用户停留时长超过56秒,抖音不及其一半。“抖音直播间是一茬又一茬新人进来,快手是一波又一波的老客户在买。”

更重要的是,李宁体育、柒牌、龙牙、迈特优等案例证明,无论是一线大牌男装,还是创业男装品牌、小众特色男装品牌,又或者是淘品牌转型而来,无论风格是运动、休闲、国潮还是商务,都可以在快手电商普惠的流量价值体系中发光发热,获得生意机会和新增长。

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从快手116男装运动品牌自播排行榜来看,排名前10位的男装品牌销售额差距并不大,TOP1品牌迈特优销售额约1000万元,TOP2李宁自播GMV约700万元,TOP9品牌柒牌GMV约300万元。这意味着,快手男装品牌自播未来有更大的潜力,任何一股成长的品牌力量都可以成长为该领域内绝对领先的龙头。

而支撑起品牌成长的,是他们不断摸索总结出的方法论,可以是“精准定位高效投放,柔性供应链以销定产”,也可以是“付费驱动抢占流量高地,以爆款拉升总销量”,还可以是“深耕短视频创作放大优势,定期推出宠粉活动实现新突破”。

虽然各家品牌商在运营细节上各有不同,但它们的总体运营逻辑,离不开快手电商总结出的“STEPS”方法论的框架——品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供。可以看出,快手电商品牌自播已经进入成熟期。

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快手电商今年7月提出的“大搞品牌”战略,给品牌自播添了一把旺火。数据显示,自今年7月以来,快手电商平台相比半年前品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。

迈特优和柒牌负责人都提到,快手电商从流量、运营、营销活动等方方面面给予他们帮助。“投广告就给我们1:1返,我投1万,平台给我投1万,甚至还给我们做一些免费投流。”祥云说。

柒牌的直播间设在厦门,快手电商团队曾亲自飞往那里,与严斌一行人磋商直播间该怎么做,反复告诉他们“停留时长”和“UV价值”是平台最看重的数据指标。“直播有很多数据看,抓得多了反倒什么都做不好。这两个指标相当于给我们指明了方向。”

快手电商“大搞品牌”战略旗帜引领下,品牌商们铆足了劲儿做自播:11月GMV目标超1500万元!明年,粉丝量翻倍!月GMV目标2000万元!李勇拍板定下“李宁体育”快手直播间的目标。

明年上半年,柒牌快手直播间将和抖音打平,月销超2500万元!“可能这样说有点嚣张,但我们团队很有信心”,严斌笑着说。

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