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一场直播掉粉百万:被“杀死”的农村网红

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“牛爱谎的小春谎”

“天天要来看一下掉了好多粉了”

“才掉了150万粉,没大家想象的那么不堪一击哈”

三农视频博主“牛爱芳的小春花”翻车了,导火索是一场事先张扬的带货直播。10月30日,“牛爱芳的小春花”进行了直播带货首秀,销售额高达2640.8万元。

伴随着此起彼伏的质疑声,账号迅速掉粉。自11月3日粉丝增至1952.4万的高点之后,账号就陷入净掉粉的状态,如11月9日当天就掉粉9.1万,截至11月12日,其粉丝量已降至1854.6万。

裂痕或许早已产生。当草根博主一夜爆红,依靠影响力变现,住上大房子,发家致富,生活状态大改观后,博主的状态和早期产生了强烈的对比,观众的心理似乎就发生了变化,常见的质疑是“有公司”“不真实“。草根创作者,真的没有“团队”自由吗?“恰饭”和粉丝评价,能否兼得?

迅速崛起,光速翻车

2020年11月,“牛爱芳的小春花”开始更新内容,至今已发布个视频,总粉丝数超过1800万,点赞量达到2.53亿。

账号简介显示,这就是一对农村夫妻为改善生活而做的一系列尝试。”我跟牛爱芳就是一个普通农民,我要加油努力让家里变好,大家一起加油!感谢有你们!“

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他们的视频展现了春种秋收的农耕生活和三代同堂的日常相处,带着浓浓的泥土气息。牛爱芳和小春花专事农业生产,不施粉黛,因为每天下地干活儿,衣服常常带着泥污。

能够迅速涨粉,首先是勤奋更新内容,保持一致的人设和叙事风格,吸引了特定的用户。还有一个更大的背景是,卡思发现,自去年下半年以来,“乡土风”达人的崛起速度明显加快

早几年,从乡村、小镇走红的草根网红数量也不少,但是不时会被贴上恶俗的标签。这两年,展现农村面貌的视频,越来越偏向于展现传统的农耕文明及小作坊式的家庭生产过程,如春种秋收、设酒杀鸡、建房造物......

一方面,民以食为天,花样百出的乡村作物和美食具备新鲜感和吸引力;另一方面,他们的视频满足了背井离乡之人的思乡之情、城市打工人对”慢“生活的幻想,以及大众对于艰苦朴素生活的围观需求。

比如,“川味盐太婆”从老夫妻视角展现四川乡村地道美食;“乡愁”记录单身妈妈的回乡生活,粉丝量高达1888.7万;“念乡人周周”拍摄乡村四季美食,粉丝量达914.6万;“闲不住的阿俊”为母亲做饭,也吸引了654.6万粉丝;“彭传明”制造各种中国传统物件,最近一个月涨粉300万,当前总粉丝量增至609.9万;“饭匹兄弟”去年7月开始更新视频,目前粉丝量增至502.9万,近30天日均带货销售额达14.9万......

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如果没有翻车,“牛爱芳的小春花”大概也会像上述账号一样,继续涨粉,但急转直下的网络风评,让账号运营陷入僵局。

2021年10月30日,“牛爱芳的小春花”开启了带货首秀。卡思发现,这场直播为厨电品牌Wahson华生的带货专场,共上架了32件产品,销量高达43.8万件,商品均价为60.24元,总销售额达2640.8万。值得注意的是,该品牌旗舰店近30天销售额为3877.6万,“牛爱芳的小春花”的贡献占比高达50.81%。

可在直播之后,负面评论却此起彼伏。卡思梳理了网友的评论发现,“牛爱芳的小春花”引起众怒,大致有三层原因。

其一,在去年,“牛爱芳的小春花”的视频曾提及,自己不带货,而今“打脸”,让部分粉丝感到不适。此前对达人“淳朴憨厚”的滤镜,在其登上带货直播间的那一刻,就破碎了。

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网友评论截图

其二,10月30日“牛爱芳的小春花”的直播中,推广产品包括199元的空气炸锅、179元的浮雕炒锅、269元的破壁机、79元的挂烫机等。一些消费者在比价之后,发现直播间商品比其他品牌更贵,就产生了“差价高”“割韭菜”等负面评价,怒而取关的人也不在少数。

最重要的是,“牛爱芳的小春花”被扒出“人设造假”的黑点。

视频男主角牛爱芳为了拍视频伪装成农民艰苦奋斗,从白净小生变成了有两撇胡须的中年农夫。女主角小春花则于2019年就开始发布短视频,彼时的人设和风格,与现在大相径庭。很多人认为,视频内容均为预设好的剧本,就连去年吸粉无数的“建房子”系列视频也被认为是“做戏”。

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网友评论截图

为何观众可以接受美化后的城市生活,但难以接受被打扮和制造的乡村生活?

或许是因为对城市生活滤镜、各种小剧场和段子套路谙熟于心,用户对前者并不会当真,只是“图一乐”。对于后者,由于视频没有标明“含有虚构或剧情创作成分”,会被观众认为是赤裸裸的欺骗。被粉丝点赞和关注捧起来的达人,最不能伤害的恰恰是粉丝的情感。

草根博主,只能淳朴?

戏剧性、落差感、造梗,成了很多人首要考虑的创作元素,真实的日常好像成了稀缺品。某种程度上,乡村视频里也充满了看客想要的内容,而非实际生活的样貌。

这样的内容必然会露出马脚。如前文所述,观众讨厌被欺骗,营造一种景观的前提是,观众需要提前知道这是表演而非现实。

“低人设”草根账号起步时,或许会带来加成。“牛爱芳的小春花”就在半年里涨粉千万,屡登抖音单月涨粉榜TOP20。但“低人设”也是一种限制,在后期账号变现时会充分展现。

草根网红人设和变现的冲突之处在于,既有想象被打破后,粉丝的真实想法就是:“小丑竟是我自己”。

田园、三农类达人大部分时候更适合带“乡村”“本地”标签的商品,带不动中高价位的品牌商品。比如,有用户在“牛爱芳的小春花”评论区指出,“强调农村人设却带货厨房家电,和视频里的山区格格不入。”

另外,在内容风格上,也有影响。刻意制造和暴露贫苦的生活,以此获取流量,是十分危险的。

在变现之后,达人的生活质量定然改变,如实拍摄,可能就没有最初吸引观众的“那味儿”了。但硬要始终如一地展现农村生活,很可能会露出马脚。

表演痕迹是无法完全隐藏的。比如在乡村美食达人“潘姥姥”的评论区就有“列文·虎克”发现,其视频中送给三个邻居的肉是同一块,邻居家门前的阶梯也是一模一样。

如果制造景观的虚假性已经到了人人都能看出的地步,达人也将陷入“人设崩塌”的窘境。

为了视频风格如初,美食博主“徐大SAO”一直固定在农村老家里拍摄。2021年春节的一期视频里,徐大SAO给家人做年夜饭,电视画面居然是2020年春晚。其旧房子也被观众戏称为“旧房子影视基地”。今年上半年,徐大SAO就频频掉粉,一些粉丝已经无法相信其视频叙事。

难道在粉丝评价和变现能力之间,草根博主就没有平衡之道吗?卡思认为,两者其实是相辅相成的。目前看到的“翻车”案例,其实是过分在意内容形式的套路和一致性,忽略本质所产生的。多点真诚,少点套路,专业度和垂直性,才是内容创业者的立身之本。

比如,博主可以告知粉丝,经过正当的变现后,自己实际的生活状况已经改善,不必继续拍“脏兮兮”的视频。展现真实的生活并不难,难的是跨越心底那道坎儿,接受由此带来的热度落差。既然要做生活博主,真实一些又何妨?

再者,在没有做好准备之前,内容达人不要轻易尝试直播带货。如今,短视频内容达人转型直播带货已成风潮,但这对主播的素质要求、供应链的品质要求仍然很高。

“牛爱芳的小春花”10月30日当天的直播带货共吸引了2000多万次观看,这么庞大的流量,对于主播来说,大概是超出预期的。流量是一把双刃剑,翻车之后,必然引起更大面积的攻击和吐槽。

目前,“牛爱芳的小春花”仍在更新视频,但日均净掉粉5万的下坠速度,不知何时才会停止。牛爱芳还能力挽狂澜吗?

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