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国货美妆走红抖音“金星秀”,明星光环下的护肤套盒最得宠?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

随着直播电商的发展,明星带货生态已渐趋完善。抖音平台上,演员、歌手、主持人等明星带货行为早已司空见惯,他们之中,有经历了早期明星带货乱象后沉淀下来的“老手”,也有初入行就已经具备优秀带货力的后起之秀。

脱口秀节目主持人金星便属于前者。据了解,早在2019年9月16日,其便以“天猫美食正宗原产地严选官”与“新农人筑梦大使”的双重身份,在淘宝上开启了直播带货首秀,该场直播GMV(商品交易总额)超1400万元。

经过两年的淘宝直播带货磨炼,2021年9月25日,伴随着稍显霸气的“三二一,完美!”金星又踏上了抖音直播的新征程。据飞瓜数据显示,金星的这场抖音直播带货首秀,取得了2457.9万元的直播销售额;截至2021年11月9日,其在抖音上共进行了7场带货直播,总直播销量为114.0万件,总直播销售额高达1.0亿元,场均销售额达1467.2万元。这种好势头也延续到其后来的带货直播中。

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“毒舌”明星突显差异化

观察金星抖音账号的评论区,可以发现,“这是《金星秀》吗?”“《金星秀》还有吗?”“沈南什么时候来?”等问题频频亮相,这些都源自金星曾经主持的个人脱口秀节目《金星秀》。该档节目中,金星“耿直犀利”的语言风格,给观众带来欢乐并留下深刻的印象,圈定了一波忠实粉丝。

在跨界直播带货后,金星特有的高辨识度语言风格,也延续到了其视频作品和直播间里,成为区别于其他主播的醒目标签。

金星的抖音账号,除了发布直播预告的引流视频外,其余视频内容大多是对一种现象的独到见解,彰显着个人特色和语言专长。例如,在对“名不副实”明星的看法上,她说:“有实力才能有尊重。以前靠实力,现在靠脸就能赚钱?”对所谓的“精通人性的女讲师”情商培训,她说:“请认清自己,你在做梦想‘Peach’,踏踏实实比啥都强。”对男子醉酒后伸出“咸猪手”反被打的评论,她说:“反击得好,别老甩锅给喝多了,最底层的渣滓。”

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(图源抖音“金星”)

曾经在《金星秀》中揭露娱乐圈乱象的金星,如今在抖音上也用这种“毒舌”的评论方式,将讨论范围扩大至社会的方方面面,爱憎分明地输出个人观点,打造出敢说敢做的主播人设,给粉丝留下真诚的印象,让其产生信赖感。

在直播中,金星却是利用自身的语言优势,在依然“霸气”的同时,打造出幽默风趣的直播间。这一方面,为其直播时带来较强的娱乐性和互动性,增加直播受众的情感黏度;另一方面,则突显了她在明星直播大潮中的差异化。

譬如,“拍一件没必要,拍两件”“这点东西还犹豫的话,人生太磨叽了”“有一个好的按摩椅,男朋友都不需要了”“父母不在身边,你爱的人不在身边,被子会给你很多温暖”等一系列特有话术的输出,使金星直播间同时兼顾了娱乐与带货,提升了粉丝的留存时间,利于销售转化。

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美妆套盒成“最大赢家”

金星在直播带货领域已深耕两年多,她此前在淘宝直播中积累的供应链资源和选品经验,使其在抖音的带货品类趋于丰富。据飞瓜数据显示,自金星入驻抖音以来,截至2021年11月9日,其直播间共上架348款商品,商品品类涵盖美妆、食品饮料、3C数码家电、虚拟充值、个护家清等。

在这些品类中,美妆商品表现优异,共售出16.4万件,达成1713.6万元的销售额,占其同期总销售额的16.68%。观察可知,美妆商品的热卖,与金星账号的粉丝画像关联密切;据飞瓜数据显示,截至2021年11月10日,金星的女性粉丝占比为81.30%,而粉丝的年龄分布以25岁至35岁区间为主,这类人群恰好有一定的美妆消费需求。

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(图源飞瓜数据)

据笔者观察,金星直播间的美妆商品,主要以套盒的形式售卖。例如,直播售价139.9元的欧诗漫王炸面膜组合、直播售价309元的珀莱雅紧致肌密护肤四件套、直播售价399元的韩束水光澎润护肤礼盒等,均采用“拍1发N”的组合形式销售,这不仅可为直播间提量,还能以套盒组品差异化打法,保护这些品牌其他销售渠道的价格体系。

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(图源抖音“金星”)

值得注意的是,随着国货之风的盛行,欧诗漫、珀莱雅、韩束等国货美妆品牌势头正猛。据飞瓜数据显示,近30天(2021年10月11日至2021年11月9日),欧诗漫、珀莱雅、韩束在抖音平台上的销售额均破亿元;其中,欧诗漫和韩束主要通过投放明星直播间的方式带货,珀莱雅则以品牌自播为主,但明星为其贡献的销售额也是不容忽视的一部分。可见,在直播带货领域,国货美妆品牌与明星逐渐走向共赢。

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(图源飞瓜数据)

直播电商发展至今,纯电商内容的直播间已经不能长时间吸引用户。金星利用自身特长,建立起较高辨识度的人设标签,并为观众带来较好的直播观看体验,是其得以在明星云集的抖音平台站稳脚跟的重要原因。

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4000字长文干货:双11结束,但这些流量密码你值得收藏

2021-11-12 9:50:39

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手握这份直播间排品引流攻略,你离罗永浩又近了一步!

2021-11-12 10:29:28

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