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用KOC抢占用户圈层,品牌视频号的精细化运营这样做

释放双眼,带上耳机,听听看~!

微信视频号快速迭代,与公众号、小程序、社群、企业微信等打通并形成闭环,品牌方也纷纷入局视频号,希望通过全新的传播方式,进行品牌升级,创造新的消费潮流,英国婴童食品品牌“亲爱的小皮”便是其中一员。

目前「亲爱的小皮」是各平台母婴榜单前十唯一的企业号,平均每周产出两条视频,单月增粉近万,作品播放量突破百万。「亲爱的小皮」用母婴知识、宝宝辅食等内容,吸引妈妈群体,逐渐打开母婴市场,完成品牌价值传递和产品带货。

10月23日,「亲爱的小皮」视频号负责人林檎,在微信视频号大会·深圳城市论坛分享了品牌如何做视频号的经验。

林檎认为,微信生态的一切能力,都可以被视频号强化,帮助品牌不断沉淀品牌资产,反复触达精准用户,达成用户教育和品牌转化。

以下为分享实录

微信内容生态有三大功能点,是品牌看好的。第一是内容功能,其一立足产品需求,输出内容,完善用户使用场景;其二根据用户需求,输出内容,满足用户需求;其三在品牌层面上,沉淀品牌资产,构建用户对品牌认知,增加品牌渗透力和势能和动能。

第二是用户运营,不管在哪里平台做内容,最终大多数用户还是沉淀回微信生态中,微信作为一个流量的入口,能起到一个低成本的高效触达的目的

第三是客服功能,帮助品牌解决用户的售后问题,增强用户粘性。

视频号已经连接微信生态的各个渠道,和公众号相互打通,嵌入直播预约、提醒功能,直播状态直接在订阅号消息一栏显示;也连通企业微信,扛起服务B端的大旗;红包封面和微信支付也直达视频号。

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视频号通过各个渠道的内容营销,传递品牌价值理念,提升商家品牌曝光度和流量聚焦。

|精细化运营,提升用户覆盖度

视频号目前没有中心化流量分发,对于企业视频号而言,精细化运营显得尤为重要。以咖啡品牌瑞幸为例,新品上市时,首先在视频号预热,以TVC形式推广,画面信息层级主次分明,哪些信息在哪个节点推出,包括背景都是精心思考过的。

瑞幸咖啡视频号主页简介上写着,“直播每日抽奖,据说关心我的人都幸运满分”,直接告诉用户每天都会直播抽奖活动。视频号打通公众号和企业微信,添加企业微信即可领取优惠券,有售后问题可以随时联系,即可吸粉也维护用户粘性。

瑞幸重视视频号连通其它版块的功能,以及在短视频上细节的处理,依靠精细化的运营提升用户的覆盖。

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在粉丝精细化运营中,品牌需要搞懂用户的兴趣点,才能实现粉丝裂变。两种常见的粉丝增长模型有两种,宽泛型和精准性。

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宽泛型是先用内容吸引用户,中期为产品输入价值观,筛出对产品认可的用户,最后再做粉丝转化;精准性是从一开始做垂直干货的输出,后期转化利用已有的粉丝的圈层和扩散,粉丝精准转化,每次推送都涨粉。

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品牌输出的内容决定吸引什么样的粉丝,公众号等社媒,日常短视频和直播以及爆款都会带来粉丝增长。

品牌再根据用户画像和粉丝来源,来确定视频号的定位。

一是完成用户教育,视频内容的沉浸式体验,更容易让用户了解品牌;二是销售带货,销售导向的视频结合直播,收割用户心智;三是裂变增粉,物以类聚,基础粉丝的朋友圈,也会是你的粉丝人群,不断在这里提高用户知名度和品牌渗透率。

|利用社交链路抢占圈层

品牌根据用户特点,成体系的输出内容,利用社交链路抢占圈层。

高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY诺誓,锁定年轻用户群体,携手流量明星肖战,提前在公众号和视频号发布直播预热视频,当时直播预约人数已达到39.3万人。

整场直播4个小时,肖战在直播间只出现了30分钟左右,总观看人数超过160万,直播预估销售额达1183.79万,均刷新了视频号的记录,为目前最高。

视频号可以说是微信内容生态内品牌的第二曲线。

品牌可以通过视频号、公众号和私域社群,发布视频,吸引粉丝看到视频,点赞传播,增加互动增进热度,引导圈层用户点赞,转发和评论,在微信生态内获得更好的曝光。

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第一,视频号和公众号图文内容一起,构建微信内容生态板块;第二,视频号打通微信内容生态的链路,沉淀品牌自有资产,场景化营销带货;第三,赋能线下团队,作为素材工具箱,沉淀私域流量;第四作为微信内容生态的放大器,完成朋友圈曝光和内容沉淀,打造自己的小平台,提高知名度。

最后利用视频号传播逻辑,一是短期引爆,可以在视频号发布后获得转评赞;二是外部投放,譬如一些制作精良的TVC,配合社群投放,很容易破圈;三是长尾流量,结合微信生态,视频号叠加公众号,小程序等带来的长尾流量数据非常可观。

|让用户成为KOC 替品牌发声

视频号活动这个功能,是品牌和用户链接的最好一个阵地。它在视频号主页下方的入口,点击进去能看到所有参与活动的视频,用户可以点击参与活动投稿,进一步扩大品牌曝光度。

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现在是一个KOC的年代,品牌花钱做推广是为了转化,而影响用户购买的很大因素就是朋友推荐,而视频号活动这个功能,让更多用户参与到品牌的种草中,用视频的形式给品牌做推广,视频发到亲友群和朋友圈,可以吸引同一圈层的精准用户。

用户参与其中,容易获得好友点赞转发,因为互动真实,解决了品牌让用户发声的难题。

这个互动活动对品牌来说,路径简单友好,方便用户参加,且流量非常精准度高,因为它是基于社交关系做一点;对于投放来说,微信生态内的KOC质量高,视频号有着微信生态的社交关系链条,容易形成社交裂变之势。

品牌应该利用好视频号用户这个功能。视频号立足于熟人社交,而KOC通过内容传播,能快速渗透到各个圈层用户中,帮助品牌实现商业转化。

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