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淘品牌女装第一股上市!我们在直播间里发现了它崛起的秘密

释放双眼,带上耳机,听听看~!

第一批依托电商发展起来的“淘品牌”们,已经进入了丰收期,谋求在资本市场上“更上一层楼”。在一众淘品牌中,定位于休闲零食赛道的三只松鼠,定位美妆品类的御家汇,还有近年来火热的小家电赛道玩家小熊电器,纷纷登陆A股……

近日,一个淘宝女装店,摇身一变也成了上市公司,成为A股女装“淘品牌”第一股。

10月28日,主营日系高端女装的日禾戎美股份有限公司(以下简称“戎美股份”)正式在A股创业板挂牌上市。不少媒体从戎美的创业故事、成长经历、运营模式中挖掘它的商业秘密,而淘榜单将目光聚焦在了它的直播间里。

成立于2006年的戎美,是淘宝女装“老店”,但在直播电商渠道中,却是新兵。2020年,戎美创始人夫妇迎来第二个孩子的同时,他们的淘宝店也在直播赛道开启了新的征程。

淘榜单观察了戎美的直播间,去年的2月份场,其均观看量只有几万人次,仅一年半的时间,戎美直播间场均观看稳定百万以上,高于许多品牌店铺。

除了观察场观和销售额等关键数据的变化,我们也将戎美和同坐标系里的“红人店”,以及线下市场为主的快时尚品牌“优衣库”进行了对比,从中挖掘他们商业模式的相同点与异同点。

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是淘宝网红店,还是线上优衣库?

公开资料显示:戎美股份成立于2012年,是一家依托于淘宝电商渠道的流量红利,成长起来的线上女装“淘品牌”。

根据披露的招股书,目前戎美旗下拥有一间“戎美高端女装”淘宝店,两间天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”,以及一家微店,店铺粉丝数量累计超过500万,年营收超8.5亿元。

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虽然是淘品牌起家,但相较于淘内的大部分品牌来说,戎美的商业模式稍显特殊。

近10年,淘宝品牌内诞生了一批新网红店,有的以网红本人为流量入口带货,形成雪梨、周扬青等为代表的第一梯队店铺。有的则主打设计款服装,通过打爆某款极具设计感的衣服,以集中走量的方式突出重围。这也构成了大部分消费者对于淘宝女装的印象。

但翻看戎美的店铺,在店铺商品展示中,戎美更多的是以服装为主、模特为辅的展现形式,以网红本人作为流量入口的模式必然不成立。

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从产品风格上看,戎美也并没有上架过于流行和具有设计感的衣服,而是以经典款和基本款为主,爆款和非爆款的风格界限并不明显。

同样的,优衣库每年推出的服装只有1000款,虽然有联名设计款,但70%都是基本款,一款单品,往往分圆领、V 领。在颜色体现上,每个品种大多有四五种颜色,实穿性较强。淘榜单看来,戎美的产品风格,和“优衣库风格”有异曲同工之处。

另一个不同点是,大部分女装店直播间的上新率很高,例如雪梨女装、金蘑菇等店铺,几乎是日播的节奏,平均每两周便会进行一次大上新。

但戎美戎美直播间月度直播场次不超过10场,每月总的直播时长不超过100小时。如果把戎美直播间和同粉丝量级的女装商家直播间做对比,它每个季度上架的商品数量并不算高,甚至不到部分店铺的20%。

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一年营销费用近8000万

不同于优衣库覆盖家庭客群的模式,戎美走的更像是一种“精品模式”,面对的客群更为精准,大多数是25岁以上且具有一定消费能力的都市女性,这部分消费群体,对品质的要求高。

这样的精品模式,也体现在运营模式和产品单价上。

起步之初,戎美就主打中高端路线,有个性地喊出“戎美从不打折,从不参加任何促销”的口号。戎美的直播间也鲜少秒杀、优惠,更像是作为一个展示渠道存在。

翻看店铺,淘榜单发现,在戎美淘宝店,其服饰定价从300元-10000元以上不等,在该店铺刚上架的新款当中,一件标价为7900元的皮草冬装,月销量100+。

2020年2月,趁着直播带货风口兴起,老板娘温迪亲自上场开始了第一场直播,直播首秀,场观便超过20万。

直到现在,温迪和郭健夫妇还会经常出现在自己的店铺直播间当中,更广为流传的故事是,即便是已经怀孕9个月,挺着大肚子的温迪依然在直播间努力带货,与此同时,戎美直播间人气的场观,销售额都在不断上涨,场观更是保持在百万级别。

单价高、客群稳定,也直接反映在了戎美的直播间数据上。

据淘榜单所提取的数据显示,戎美客单价大幅领先于其他淘宝女装商家,在直播间中,戎美女装主要成交价格区间集中在200-500元这一档。截止11月3日,今年第四季度,戎美直播间成交总金额中,1000元以上的商品占比超过25%。

高品质的产品帮助戎美吸引到了一批高黏性的核心客户群体。

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淘榜单随机翻看了两款售价约为2000元及售价300元的两款产品,消费者的评价大多是“质量非常好”、“性价比超级高,质量放心买”等,更有消费者回复“衣柜里都是戎美家的衣服,春夏秋冬”。

结合品牌披露的数据来看,戎美2019年度消费金额400元以上的客户超过25万人,购买次数大于等于5次的客户数量接近9万人。在维持回头客的同时戎美的新用户数量也在稳步增长,2019年新增新客数量为17万,2020年达到了23万。

不可否认的是,无论是店铺,还是直播间,戎美对核心客户运营情况十分可观。

除了直播电商渠道,从15年起,戎美就在微博等渠道运营粉丝,目前其三个微博主号,拥有接近500万粉丝,日常运营多为转发买家秀、面料讲解、直播上新提醒以及和老板娘微博互动。

商业化投入也是戎美店铺的关键加速器。2018~2020年,戎美主要通过电商平台推广等方式进行品牌推广,营销费用高达3642.60万元、5057.23万元、7896.10万元。

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戎美能否走稳下一步?

成立15年以来,戎美的销售途径从未改变,从始至今全部的营业收入几乎都来自于淘宝店。而作为一个主打线上的品牌,戎美的上市或许将为类似规模的淘宝女装店铺提供更具想象力的空间。

“戎美绝不只是一个淘系品牌,还是一个真正的成熟品牌。”创始人温迪曾在公开场合这么表示。

从服装行业的硬指标来判断,衡量一个品牌是否能够站得住脚的重点,体现在公司的供应链、研发设计能力上。

2014年之前,因为供应链实力有限,戎美一直是轻库存的销售模式。当销量和粉丝积累到一定程度,戎美就开始打造自己灵活的供应链。

目前,戎美的供应链模式,主要有三种:部分委托加工、完全委托加工,以及自主生产。部分委托加工指,戎美提供面料,厂商代加工完成成衣,占比超过50%;完全委托加工指由供应商自主采购,自主生产,占比超过30%;完全由戎美自主采购面料、自主加工生产的占比,不超过20%。

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这样的供应链,不仅为戎美拓宽了品类线,且能很好的满足上新、及时补货、爆款引流的经营模式。

对比优衣库来看,优衣库供应链管理采用的是SPA模式,强化了重点优势,加强端到端供应链的控制,这种模式的特点是供应链控制力强、反应迅速。

虽然离优衣库强大的供应链,还有很远的距离。但戎美也在打造小订单、快反应的柔性供应链。

借助淘宝的流量入口,完善后端供应链,戎美开始登陆资本市场,面对资本市场的审视,它的表现如何?

10月28日,日禾戎美登陆A股,发行价为33.16元/股,但上市即遭破发,IPO首日报收28.79元/股,跌幅13.18%,截止发稿前,戎美收盘价为25.84元/股。

可见,上市成功后,戎美还将面临着更大的挑战,这家弯道超车的淘宝神店,未来还会讲出那些“新”故事,我们持续关注。

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