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从双十一薇娅直播间,看新锐国潮品牌的崛起

释放双眼,带上耳机,听听看~!

薇娅直播间,又出了一个爆款!

“爆款制造机”薇娅,又一次展示出了她惊人的带货能力。

11月4日晚,薇娅开启了一场直播带货。和预告中一样,这场直播的重头戏,是“双芯机皇”iQOO Neo5。

直播中,薇娅保持了一贯的节奏:先迅速普及产品的背景和适用人群,做好铺垫;然后用一句话概括产品卖点,勾起观众的兴趣;最后分点讲解产品的各项功能,加深印象。为了能让观众直观地感受到机子的拍照效果,薇娅当场自拍了一张,照片中睫毛清晰可见,视觉冲击强烈。

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从数据上看,这场直播无疑是相当成功的。总观看人次为5000万,总成交额高达2.11亿元(数据来源:灰豚数据),其中iQOO Neo5是卖得最好的商品,夺得天猫安卓手机全价位段销售额冠军。不得不令人感叹,薇娅的带货实力名不虚传。

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正所谓外行看热闹,内行看门道。透过这些喜人的数字,我们也能看到薇娅直播间一些悄然发生的改变。

比如,商品类型的改变。以往薇娅带货的商品,多是日用百货、美妆护肤类的,很少能看到数码3C产品的影子。而这次主打的商品iQOO Neo5,却是相当“硬核”的电子产品。

还有,观众结构的改变。根据知瓜数据公布的数据显示,薇娅的粉丝中只有14.3%为男性。但这场直播中的男性观众却占到25%,性别比例正趋于平衡。

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头部主播的直播间,向来是直播行业的风向标。一些看起来并不明显的变化,却很可能是行业巨变的先兆。

而薇娅的这场直播,无疑反映了直播电商行业正在出现的新趋势。

三个变化,正在席卷直播电商

从薇娅这场带货直播中,我们至少能发现直播电商的三个趋势。

首先,是消费者人群结构的年轻化。

iQOO Neo5之所以能够爆卖,很大程度上是因为受到了年轻用户的青睐。2000多元的价位符合学生群体的购买力,安卓阵营最强的“性能三件套”保证了重度使用的流畅度,时尚的外观也在年轻人的审美点上。

实际上,不止是iQOO,众多品牌在设计、推广产品的时候都重点考虑了年轻群体的喜好,因为他们正在成为线上消费的主力军。

根据《2020年Z世代洞察报告》显示,年轻一代群体具有更强的消费意识,优越的生活条件早就了他们更高的消费实力和消费意愿。也因为成长于中国互联网兴起的时代,他们对电商直播的接受度更高,更愿意在直播间里下单。

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可以说,拿下了年轻群体,就掌握了电商直播的财富密码。

其次,是类目的细分化和商品的垂直化。

随着国人生活水平日渐提高,消费者的需求也朝精细化发展。以前只有“大而全”的商品受消费者欢迎,但现在“少而精”的商品也有一定的市场。甚至可以说,消费者的一个爱好,就可以撑起一条产品线。

以薇娅这场直播的主角为例,iQOONeo5是一款主打电竞功能的手机,很多功能都是专为电竞打造的。而且iQOO与KPL(《王者荣耀》职业联赛)有长期合作,其最新产品iQOO8仍然是KPL官方指定用机。

为了获得电竞爱好者的青睐,iQOO Neo5配置了许多专属的功能。比如独显芯片能防止游戏画面掉帧,全覆盖液冷散热防止机身过于烫手,300赫兹触控采样率保证机子能跟上玩家的手速。可以看出,这款产品的功能是相当细致了。

为一个需求单独开设一个品类,这在未来将成为直播间商品的常态。

最后,则是中国品牌竞争力的增强。

一件单品的热卖,离不开背后整个行业的繁荣。近年来国产手机市场占有率逐渐提高,从十年前的3%涨到了现在的87%。人们对国产机的接受度提高,才有了iQOO等新品牌施展拳脚的舞台。

不止是手机,各个领域都出现了像iQOO这样的现象级国潮爆款。比如一举超越雀巢的本土咖啡品牌“三顿半”、每年霸占双十一零食榜单的三只松鼠、销量吊打一众国际大牌的美妆品牌“完美日记”以及一夜之间全网刷屏、被誉为“国货之光”的鸿星尔克等等。

可以说,国货抬头,已是民心所向、大势所趋了。

直播电商下半场,品牌应该怎么做?

那么,面对电商直播风向的转变,品牌应该做出哪些改变呢?我想通过薇娅带货iQOO的案例,能给大家一些启示。

首先,品牌应重视和主播的合作,尤其是带货实力超群的头部主播。这两年的双十一有太多案例可以证明,一位头部主播足以带火一个品牌。

最典型的例子莫过于内衣品牌 Ubras。去年双十一, Ubras力压都市丽人、曼妮芬、爱慕等老牌,成为内衣品牌榜单TOP1,成为服装领域最大的黑马,靠的就是和薇娅的合作。

其次,品牌应深耕垂直领域,针对不同的人群研发不同的产品。比如零食品牌良品铺子针对健身人群,推出了子品牌“良品飞扬”,满足他们对满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

“万金油”型产品已成为过去式,在这个强调个性的时代,“特长”才能决定品牌的上限。

更重要的是,品牌应保证产品质量,提高自身的产品力。iQOO爆卖的重要前提,是过硬的产品配置和质量。虽然起步价不足3000元,iQOO Neo5却搭载有口碑最好的骁龙870芯片、独显芯片、4800万超清主摄和1300万广角镜头、4400毫安的大容量电池以及“旗舰机标配”120Hz高刷屏幕。能把料堆得这么足,iQOO的诚意可见一斑。

没错,做产品不能只顾营销,只有料够足、货够硬,才能获得消费者的长期信赖。

总而言之,在电商直播下半场,一流的产品质量+专注的垂直赛道+一流的主播,这就是王炸。

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