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90万+母婴企业,种草成功了吗?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“内卷”,是今年我们听到最多的声音。

从频道上热搜的大厂内卷开始,如今内卷之风已刮遍各行各业。在这样内卷化的平台形态下,母婴行业进入了加速迭代、破旧立新的关键阶段。

从品牌侧来说,出生率的下降、行业竞争加剧、产品同质化、传统营销效果差、获客成本越来越高、产业链利润见底,种种原因让不少母婴品牌一度陷入生存险境。

但任何行业的发展都是螺旋式上升的过程,随着世代交替,用户结构和需求的变化带来了品类的机会,场景迭代、消费决策因素的改变促进了线上生意的产生与增长。

根据数据观察,我国母婴相关企业数量在近三年爆发式增长,截至2021年5月31日已超过90万家。

如此多的母婴企业,这个行业是不是已经变成了红海?母婴细分领域品牌竞争日益激烈,如何抓住机遇破局出圈?今天,我们就来聊一聊母婴市场潜力与品牌种草的那些事儿。

世代交替下,母婴市场的巨大潜能

“尿褯(jiè)子”,是个啥?

不少新一代的妈妈不知这是何方“圣物”,”没有红屁股”的纸尿裤倒是在家里囤了一大堆。追求性能的妈妈,则选择能够将数据传输到手机APP上的智能纸尿裤。神奇吧?纸尿裤都有智能的了。

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新需求推动新技术的产生,新技术推动产品创新。

一切的变化源于世代的交替,是育儿人群代际的变化带动了整个母婴行业的变动。当前,90后、95后是母婴行业消费的主力军,Z世代妈妈也逐渐成为了母婴消费的核心力量。

新一代父母崇尚科学育儿,对于婴幼儿产品的安全性、环保性、功效性的关注度更强,观念更加开放和多元,自主学习能力较强,精细化育儿的需求被充分释放。

以Z世代妈妈为代表,她们青睐专业、优质、具有创新技术的产品。在购买产品之前,她们会自行查看品牌官方信息以及第三方的母婴领域专家、达人对产品的体验、性能等方面的评测。

新一代父母不仅考虑孩子的实际需求,更注重自身诉求。在不同品牌、同类产品质量相差无几的情况下,能够与她们深度沟通、产生情感共鸣的品牌,会是新一代妈妈的首选。

婴童消费产品涵盖婴幼儿的衣食住行,年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌受到越来越多人的认可和信赖,国货品牌也开始布局婴童细分领域。消费需求细分化带来婴童细分品类的产生和发展,成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。

综上所述,随着二胎和三胎家庭的增多,新场景下的母婴消费人群购买力不断提升、产品消费需求不断细化,母婴消费人群迭代,购买决策因素随之变化,线上新营销也逐步成熟。

在综合因素的推动下,母婴品牌为了应对这样变化所带来的发展危机,开始在产品力、运营力和营销力方面不断地升级,在这一过程中,孕育着母婴行业国货老品牌和新锐品牌发展的新动能。

“卷”起来的国货

机遇与危机就像双生子,总是结伴而行。

母婴消费市场蓬勃发展,细分领域品牌竞争日益激烈,品牌内卷、营销内卷、价格内卷,是母婴行业共同面临的挑战。

与此同时,中国母婴市场的火热,吸引了更多海外品牌的目光,大批海外品牌持续涌入中国市场,这其中有优秀历史的海外老品牌,也有近几年刚刚成立、但发展迅速的新锐海外品牌。面对活跃在线上的中国年轻消费群体,海外新锐品牌为了迎合消费者的消费行为,选择以线上营销渠道和模式来触达消费者,提升品牌知名度,从而打开国内的销路。

面对国内外的多种竞争压力,国货母婴品牌终究还是被“卷”起来了,也由此迎来了品牌的“年轻化”逆袭,新锐品牌如雨后春笋般崛起。

国货母婴品牌为了提升抗风险、获客和营销能力,满足细分消费需求,建立消费场景中的核心竞争力,在现实因素的综合推动下,开启了品牌数字化营销和产品科技化升级的双重转型。

现在,酒香也怕巷子深。在当今社交时代,营销成了品牌破局实现增长的关键环节。相较于海外品牌对中国新兴的营销渠道和消费者偏好的了解不足,国货品牌有着天然的优势。国货母婴品牌和新锐品牌更加密切关注新一代母婴消费人群,从营销内容的细节化设计、到线上营销渠道的打通与整体媒体矩阵布局、再到营销打法上的创新。

聚焦营销,借力线上渠道塑造年轻化品牌形象,是品牌取胜的“通用范本”。

种草的“新奇特”,重要吗?

种草玩法,能有多新?

新一代父母从小就接触互联网,想要让年轻一代感到“新奇特”,对于品牌营销是一种挑战。

品牌为了实现增长,为了触达更多用户,一般都是根据不同时期采用不同的营销策略。展示广告、KOL种草、科普营销、话题互动、试用评测、直播带货等方式,是母婴品牌的主要营销方式。

新一代母婴消费人群主要活跃在线上的社交媒体、电商平台,习惯于线上消费,母婴品牌也因此更以线上为主要发力渠道,选择诸如亲宝宝、宝宝树等母婴垂类平台,抖音、快手等视频社交娱乐平台,小红书、知乎等内容社区。

优质、专业的内容,不论是图文形式,还是短视频形式,新一代母婴消费人群都比较喜欢,这一类种草内容对她们的消费决策影响较大。如果种草内容是由母婴社群、领域专家推荐,那么,对用户的消费决策影响力更加显著。

种草现象的背后,其实是多方因素影响形成的。人们消费水平的提高,在产品的选择上不必过分追求“价廉”,就有了更多的选择空间。人们生活质量的提升,对物质的追求更加精致化,除了产品本身的物质价值外,也更注重产品所带来的艺术、文化、精神等附加价值。

认同与信任,是人们在选择与购买产品时,较为看重的一项。这样的认同与信任,一部分源于用户对产品本身的质量认可,就像一些小众的海外母婴品牌之所以得到国内消费者的青睐是源于产品质量的优质。

另一部分,是品牌、KOL在日常社交活动、营销活动中,与用户之间互动、沟通,达成情感上的共鸣,从而形成了与用户之间的情感链接。在日积月累中,“自然而然”地产生安全感与信任感。自此之后,用户就会“你种草什么,我买什么,因为我信你”。

除此之外,不少品牌也会选择跨界合作、联合IP、蹭热点等营销方式。比如,早年,东莞童车品牌厂家乐与B.duck联名推出小黄鸭系列产品。再比如,近期Babycare看中了火爆的《披荆斩棘的哥哥》,选择“暖男”李承铉作为干湿棉巾代言人,10亿的曝光、百万的互动。

行业里有诸多的成功营销案例就不在此一一回顾,但这些案例侧面证明了,切中新生代消费群体的消费需求和消费心理,不仅能有实际上的销量增长,更能够快速提升品牌的知名度,为品牌创造更广阔的发展空间。

年轻一代父母层出不穷的细分消费需求、“为品质买单”的消费理念将会成为中国母婴品牌诞生、发展的源动力。

坚持以用户需求为导向,打磨出优质的产品,选择合适的社交平台与用户展开深入互动,是品牌成功种草的财富密码。

持续为新生代消费群体输出高颜值高品质的产品,用实力破圈母婴行业,则是母婴品牌发展的未来。

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