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5W人围观“娘娘”直播,品牌整活儿有必要吗

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“娘娘呢?娘娘去哪了?娘娘什么时候播?”

@佰草集Herborist的直播间里,弹幕不时会飘过这样的提问。

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其实,现在去抖音搜索“佰草集”会看到两个官方账号,一个是@佰草集Herborist,粉丝15.6w,每天九点开始直播;另一个是@佰草集延禧宫正传(原佰草集HERBORIST品牌直播),粉丝10.9w,每晚七点直播,而大家要找的“娘娘”,应该就在这里。

山东“娘娘”做主播,东北“龙嬷嬷”当“捧哏”,进入“延禧宫传”直播间,仿佛穿越到古装剧现场,从场景、服装、道具到演员台词,都充满了“宫斗剧”的氛围。微博用户@荷兰豆养殖专家把他们这种一边上演宫廷剧情、一边带货的新颖形式戏称为“卖货直播内卷”。而观众也十分捧场,直呼“这不比电视剧好看”。

这个目前只进行了6场带货直播的抖音新号,把“场景化直播”的天花板又一次抬高了。

开播6次在线5万

“延禧宫”的出圈之路

和部分直播间经历过的漫长低场观期不同,“延禧宫”开播第二天,同时在线人数就达到了2000。与此同时,直播中的精彩片段被网友截取上传,在微博和微信产生了广泛传播及讨论。11月2日,该直播间在线人数已突破5w。

直播间的快速火爆,从“场”的层面来看,离不开“清宫”设定的助力。之前卡思也和大家分享过其他品牌的场景化直播(翻雪山、做IP,品牌直播走到哪一步了?),与之相比,延禧宫的场景布置、人物形象完全复刻了宫廷设计,其服化道精良程度可以和电视剧相媲美,非常容易吸引用户的眼球。

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这样的形式不仅为品牌直播间注入了更多看点,弥补了标品直播间趣味性不足的问题,也在无形中延长了用户的停留时间,增加了和用户之间互动的契口。而这些关键数据的提升,也会有利于平台对直播质量的判定,为直播间撬动更多的自然流量。

其次,从“人”的层面来看,“娘娘”的人设与护肤赛道贴合度高,加之精致的服化道与入戏的演员,不会带给人强烈的违和感,而这种精致对品牌印象的打造也十分有益。而直播间除了介绍产品功能外,还插入了嘻妃和其他人设鲜明的配角之间相爱相杀的故事情节,进一步增强了直播间的趣味性和娱乐性。

此外,账号的短视频作品与直播风格高度统一,文案脚本保留了原有设定,甚至起到剧情补充、衔接作用。在被短视频吸引后,观众可直接跳转进入直播间,两者之间可实现无缝对接,这种风格的统一也便于为直播间预热与导流。

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最后,延禧宫直播间的胜利,离不开“同行”帮忙。一个很有趣的现象是,该直播间刚启动时,直播间观众可能有超过一半的数量是全国各地的运营同行,为此,他们还特地拍了一条感谢视频。新奇的直播手法,让品牌方和直播从业人员纷纷涌入直播间,相关消息也在行业内得到迅速扩散。

不过,高人气并不代表高回报,同行们大多只是看个“热闹”,从他们后续发出的视频看来,直播间的gmv并没有想象之中理想。在11月2日的直播中,该账号因为遭到举报,被平台关闭了带货功能,进而出现了带货主播无货可带的奇观。

无论如何,延禧宫直播间的出现确实为电商直播间提供了更多思路和形态。评论区甚至有不少人猜想:宫斗剧外,会不会出现以武侠剧、爱情剧为题材的带货直播?

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直播间呼唤“娘娘”

场景化直播花样百出

佰草集之外,今年以来,我们也看到很多风格化的直播间,以新奇的直播形式出现在大众视野中。不愿摸到流量天花板的品牌们寻求直播间新突破,在“人”与“货”体系相对成熟的情况下,“场”成为新的创意出发点。

例如,今年6月正式在抖音开播的“美少女嗨购go”,即以“蹦迪”的形式,在直播间一边唱歌跳舞,一边卖货,镜头前摆着她们带货的零食及饮品。

“火热雯香”四位主播堪比出道的女团成员,彼此之间时常互动,使直播间始终处于“热闹”的状态,有时为了新鲜感还要中途换装,这些细节大幅提升了用户直播间购物的视觉体验与心理享受。

由于售卖的零食客单价较低,且大多都是经过市场检验的爆品,再加上四位美女主播营造的特色直播场景,“美少女嗨购go”一度十分火热,不少用户养成了睡前看她们直播的习惯,在观赏表演中顺利完成购物流程。

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再如先前将直播场景搬上西藏雪山的“YAYA鸭鸭登山服饰”,以“雪山直播”的形式让用户直观地看到羽绒服的耐寒与保暖性,这一创意被业内称为“人货场的天花板”。据品牌负责人所说,“7月是最热的时候,穿着厚厚的羽绒服难以给人身临其境的感觉,为此我们想找出符合这种穿着的场景,第一个想到的就是西藏。”

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这也说明:当场景与产品真正产生关联时,消费者的消费意愿将会提升,进而很容易完成消费转化。

此外,也有达人将直播地点选在敦煌,售卖相关文创产品;也有一些直播间将镜头对准制造车间,强调“所见即所得”,或是将镜头倒置,以吸引用户注意……

宫廷直播的“雷点”何在?

宫廷直播的形式确实带动了佰草集的出圈。“角色扮演”+“卖货”的创新,使这个开号仅8天的账号,迅速积累起10.7万粉丝,几乎赶超品牌官方账号。这8天内,宫廷直播共开播6场,总销售额27.3万。其中,11月2日的直播观看人次近80万,同时在线观看人数最高达到5.8万人次,GMV达到10.8万。

目前看来,宫廷直播仍有上升趋势,但人气能维持多久?这种直播形式究竟有没有“踩雷”?直播间的热度会给予品牌正向反馈吗?这些问题仍尚待商榷。

首先,宫廷直播的核心仍是“卖货”,但在“角色扮演”与剧情的包装之下,实际上会与抖音电商直播的算法产生冲突。在电商直播中,最核心的考量仍然是CVR数据,即在直播间内有转化购买行为的用户占比。而从直播间数据来看,近7天内,宫廷直播的带货转化率仅为0.16%,场均UV价值为0.20。而同样为美妆护肤的韩束直播间,其带货转化率为0.74%,场均UV价值4.32,仍有相当的差距。

其次,这种“演戏”型直播形式虽然新颖,但不可避免会模糊直播间标签,从而增加吸引精准用户的难度。从直播间评论区可以看到,目前宫廷直播由于场景的创新,吸引来的用户除前来围观的业内人士外,大多秉持着“看戏追剧”的心态,真正进行购买行为的并不很多。

这点在抖音用户@上班族的衣柜的评论中也有所体现:“这应该是全网整体做得最优秀的卖货号了,演员、服化、场景、拍摄、剪辑都很优秀,唯一美中不足的是直播与视频三句不离GMV,如果把主题调整为产品,会吸引更多精准的购买者。”

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最近一年,“直播间出圈事件”层出不穷,从因解约吴亦凡跃入热搜的韩束,再到“野性消费”的鸿星尔克,“XX直播间笑不活了”仿佛成为流量密码;再如以唱歌跳舞形式卖货的美少女嗨购go,之后的模仿者也是蜂拥而至。但实际上,对形式,或是娱乐性的过度重视,会使人们的关注焦点转移,忽视了——专业的货品端才是直播间的关键。

更多模仿者的出现也将引发人们对“演戏”卖货的质疑。例如在抖音,@谢家小姐将自己身体调整为半透明,身穿老式旗袍坐在民国风的布景中,一边吃零食一边面对镜头讲述自己的身世,阴恻恻的氛围瞬间将带货从“接地气”变成了“接地府”。

除此之外,为了贴合“娘娘”“嬷嬷”的人设,主播的一些言行难免有所夸张,如在直播过程中,两位主播在互动时说出的“5万人有什么用”“我扎死你”等,也许会使一些前来围观的消费者感到“冒犯”。以环球影视城的“威震天”因“愚蠢的人类”被举报投诉为例,尽管在很多人看来,“威震天”被举报实属无稽之谈,但品牌仍需规范言行。

可以说,佰草集的宫廷直播丰富了直播间的场景与表达,这种形式对用户来说是十分新鲜的。但再回看当时同样因直播间出圈的韩束、鸭鸭登山服饰,或者美少女嗨购go,就会发现:直播间的狂欢永远是短暂的。

用户的热情来得快,去得也快。当创意变为不新鲜后,只有产品才能撑得起直播间的长期流量,专业化、垂直化仍是品牌直播立身之本。

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