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深挖美妆细分领域,小菲菲半年带动2亿元的存量价值

释放双眼,带上耳机,听听看~!

定位精准人群,对组品做减法,实现高效转化。

美妆作为直播电商中热门的大品类,从其具体功效来看,还有不少可细分的领域。抖音主播“小菲菲和大冰冰”(账号视频中的出镜人目前均为其中的“小菲菲”,故文中对该账号简称“小菲菲”),通过强调商品原料特性以及抗衰老护肤的功效,在美妆大类中找到自己的定位,精准吸引到一批有针对性需求的粉丝群体,并在直播间实现集中转化,达成亮眼的成绩。

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专业内容“铺路”

短视频作为直播间有力的外部助手,向来是主播在直播带货之前绕不开的重要一环。直播间注重销售业绩,内容方面很难全方位顾及,而短视频则能担起内容传播的重任。可以说,运营好短视频,能有效提高直播间的销售转化效率。

从小菲菲的账号首页可以看出,其很注重短视频对平台观众的引导作用。早期,小菲菲的短视频主打纯内容分享,不关联商品销售,只分享通用的护肤手法和化妆知识,以此聚集起一群有美妆需求的粉丝。最重要的是,这些看似无目的性的内容分享,更容易让观众接纳,进而为商业变现打好基础。

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(截自抖音“小菲菲和大冰冰”)

此外,短视频也是加强观众对主播信任感的重要阵地。通过小菲菲发布的短视频,观众首先能了解到其在美妆行业的专业身份——珂莱妮护肤品创始人,八年美容院产品供应商。这时,小菲菲在短视频中所阐述的护肤观点,都能在人设的加持下更具可信度。

账号内容通过积累,在与用户形成一定的粘性后,小菲菲的短视频开始集中力推其自创品牌珂莱妮的商品,开启由内容分享到商业变现的过渡。这些内容大都展现了小菲菲亲自使用该品牌商品的生活化场景,并且多个短视频均在反复强调并肯定商品的功效,不断加深观众对品牌的印象,使观众在潜移默化中形成对商品的固定认知。

小菲菲在推荐商品时,注重强调法令纹、泪沟纹等30岁以上女性在保养、护肤方面的痛点,将其品牌商品和大众美妆区分开来,引起受众群体的关注。同时,小菲菲的母亲常常以消费者的身份出现在其短视频中,展现使用商品后的前后变化,让其抗衰功效具有信服力。

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直播间“从简”

许多美妆主播的直播间,为了满足更多消费者的需求,大多都会上架来自多个品牌的多款商品,这些商品具备各式各样的功效,为消费者提供多样性选择;甚至有的还会上架一些其他品类的商品,使其直播间商品更具综合性,从而提高直播间整体的销售转化效果。

相比之下,小菲菲的直播间可谓精简,其单场直播的时长大多维持在6个小时以上,每场直播上架的商品数量鲜有超过20个,且主要为珂莱妮的品牌商品,主打功效为抗衰。少量的商品,搭配长时间且多次数的讲解,可以让消费者更充分了解商品,增强其下单信心。

据飞瓜数据显示,小菲菲于2021年10月31日进行的带货直播,单场直播销售额达到2414.9万元。该场直播的销售额冠军商品是珂莱妮童颜注氧水光原液,达成了570.0万元的直播销售额;这款商品在整场直播中被分段讲解了7次,讲解总时长达到1小时52分钟,其他销售成绩优异的商品也被讲解了1个小时以上。不难看出,长时间的讲解为主推商品带来了可观的转化效益。

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(截自“小菲菲和大冰冰”抖音直播间)

值得注意的是,小菲菲直播带货的商品,标榜的是能和美容院对标的商品。原来的美容院商品销售渠道较窄,消费者不易接触,现转为直播间售卖,则打破其原有的销售渠道壁垒,更容易亲近消费者;再者,小菲菲通过将其品牌商品与美容院线同类商品进行价格对比,来突出其商品的性价比,能引起消费者的消费冲动。

此外,小菲菲直播间销售额的提升还有赖于短视频的助力。经观察发现,小菲菲的单场直播销售额在2021年6月19日开始有了阶段性突破,成功进入百万元的销售层级;这前后的直播销售额变化,与其直播间流量来源占比变化有较大关系。据飞瓜数据显示,从6月19日开始,小菲菲直播间流量源自视频推荐的占比显著增大。显然,账号短视频带来的流量更优质,转化效果更好。

这是因为,观众在观看了相关商品的“种草”短视频后再进入直播间时,往往是抱有消费欲望的。与此同时,消费者对商品已有了初步的认知,在直播间通过价格等因素的影响,以及在消费氛围的加持下,很容易被进一步带动消费。据飞瓜数据显示,小菲菲近180天(2021年5月7日至2021年11月2日),在只带货自有品牌商品,没有其他热门品类商品助力的情况下,达成了2.4亿元的直播销售额。

整体而言,小菲菲凭借循序渐进的短视频内容,实现了从内容到变现的过渡;在精简了直播间货品后,做到对每一个商品精讲、细讲,打响了品牌在直播间的声量。可见,美妆在细分领域下,蕴含着体量不小且可持续深挖的商业价值。

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