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黄光裕再不直播就晚了

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双11预售首场直播,李佳琦和薇娅两人拿下了200亿交易额,这一数字不知能不能震醒沉湎于“真快乐”幻境的黄光裕

2020年,薇娅和李佳琦分别达成310.9亿元和218.61亿元的销售额,同期,国美零售线上线下总GMV为1126.31亿元。若仅看线上,恐怕国美已经被薇娅和李佳琦甩出了几个身位。

国美未曾公布线上GMV,但一些数据可以侧面佐证这一点:去年5月-6月中旬,国美做了4场大型带货直播活动,总销售额25亿元,超过了2019年国美零售全年线上总销售额;另外,2021年上半年,国美总收入为260.40亿元,其中线下收入221.50亿元,占了85%以上,线下收入不足15%。对比2020年全年国美GMV为1126.31亿元,总收入为441亿元,可以大致推算出国美近年线上销售额量级。

直播带货的兴起,是过去几年电商行业发生的最重大趋势性变化。但国美显然没能抓住这个机会。

字母榜(ID:wujicaijing)发现,在双11预热期间的10月27日下午,排在国美线上APP真快乐直播小时榜榜首的真快乐官方直播间,在开播一个多小时后,仅有1500的观看人次;排在小时榜第三名的门店直播,观看人次仅在100人左右。

李佳琦和薇娅的200亿销售额显示,直播带货崛起趋势的核心,是平台逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道,双11这个逍遥子口中“商业奥林匹克”的变化再明显不过地体现了这一点。

通常,平台会将流量分几路管道输送给不同的销售渠道,而如今直播成为其中损耗最少、转化最高的管道,如李佳琦、薇娅这样的头部主播则可以在大促时节将积蓄已久的流量聚拢起来转化为销量,甚至于可挟卷部分来自社交媒体的外部流量反向输送给平台。

但尚未成功IP化的国美门店直播,则形成了一个流量漏斗,平台输送而来的流量在这里打了个转儿,旋即便溜走了。

国美手上并不是无牌可打,事实上,国美正守着一个大网红而不用,那就是黄光裕。

自出狱以来,黄光裕深居简出,保持低调,积攒多年的流量尚未得到释放。

人们对于黄光裕出狱后的印象,还大多停留在2月黄光裕内部会上高调门地宣布:要在18个月内恢复国美市场地位。如今距离黄光裕提出这一目标已过去8个月,现在看来,这一目标实现起来困难重重,国美股价也从受黄光裕假释期结束利好消息刺激大涨后的高点,回落至黄光裕出狱前的起点。

过去10年,零售行业浪潮一波接一波,但黄光裕和国美几乎统统错失,以如今的实力,国美没法再像黄金时代那样“打仗”了,复兴只能指望把握新趋势,而现成的趋势,就是直播电商。但真快乐舍直播带货不做,而是拙劣模仿拼多多,说明国美和他的创始人已经落后于时代。

将最大的流量IP黄光裕变现,让黄光裕走进直播间,将真快乐转型成为一家MCN机构——黄老板或许有点抹不开面子,但这或许才是拯救国美最现实的路径。

A

观众之所以愿为主播买单,一在货品本身,如价格;二在与主播建立的情感连接,有血有肉的人设正是直播时代最有价值的资产之一。

罗永浩能成为“直播四大天王”,除了忠实的粉丝群体、脱口秀口才加成外,与“昔日企业家直播带货还6亿欠债”带来的反差感亦有关系。

或因黄光裕早年的传奇故事,或出于大众的自我想象,黄光裕在人们心目中逐渐建立起了“带领国美走出困境的superhero”人设。但随着时间推移,这种市场期待正逐渐消散。

早在《黄光裕救不了国美》一文中,字母榜就已指出,国美股价的屡屡反弹,并非国美基本面的反映,而是股民美好愿望的结果。市场需要英雄,在许多人心目中,黄光裕就是可以力挽狂澜、将国美重新拉上时代列车的superhero。说得通透一点,国美能否重新在市场中建立信任,其实在于复出后的黄光裕能不能让股民继续相信,自己仍然是个superhero。

过去8个月,国美股价从高点再度回落至黄光裕出狱前的起点。说明“真快乐”不足以让黄光裕维持住超级英雄的人设,股价下跌顺理成章。

黄光裕怎样才能维持超级英雄的人设?走进直播间为国美带货,就是目前所能找到最现实的路径。这样做不仅符合他superhero的人设,还能为这个人设再添上几笔悲壮的色彩,“黄光裕”这个IP又丰满了许多。而个人化的头部主播,正是眼下国美直播间中急缺的。

雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中指出,直播出现前,在消费者这端,五折就是和双十一联动在一起的,品牌商一年也就两次“价格放水”,但直播颠覆了这一切。

不用等到双十一,消费者平日在薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩等主播的直播间里,就可以实现五折自由。从这个角度,直播实质上是将购物狂欢日常化了,这与走性价比路线、推百亿补贴的拼多多,多少有些相似。

事实上,如淘宝、京东近年来也在不断造节,穿插在双11和618之间的节日还有双12、年货节、88vip会员节、99划算节等种种大促节点,而百亿补贴和直播相当于将造节做到极致。

相比造节,直播带货棋高一招之处又体现在,主播带货是更人格化、IP化的,头部大主播逐渐建立起了专属核心粉丝群体,甚至于产生舆论新话题。

日常大促氛围和话题讨论度这两大流量密码,正是如今国美冷冰冰的直播间不具备的。倘若黄光裕愿意为自家产品站台,释放积攒多年的流量,再辅以相应产品折扣,大促氛围、话题讨论度便可兼得了。

黄光裕甚至可以做一档更热闹、时下短视频平台颇为流行夫妻档直播。一个坊间流传的故事是,黄光裕入狱后,妻子杜鹃曾去监狱看望并告诉他:“等你出狱时,我还你一个更好的国美。”如此血肉丰满的故事线,是多少主播求之不来的剧本。

B

选择亲自下场直播的企业家不在少数。从梁建章的直播试验看,老板亲自下场也可形成平台自有IP,流量不仅不会被消磨殆尽,反而会逐渐聚拢。先不论带货GMV如何,起码携程已经靠老板直播在消费者心中巩固了品牌心智;另据携程此前公布数据,去年3月梁建章首场直播观看人数为51万人,直播到第5场,直播总观众数已经增长至289万人,带货GMV同样有所提升。

企业家直播这个长长的名单上,未来可能也要加上正陷入困境的俞敏洪。据晚点LatePost报道,俞敏洪9月曾在高管会上提出,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

此前网络上也曾流传一张截图,一位备注为新东方HR的用户发出一则招聘启事,“年薪100w,招聘私域流量负责人,负责俞敏洪直播带货抖音快手流量承接,用户增长和二次复购。”

许多企业的直播布局皆是让有一定知名度的企业家冲在直播第一线,即便是不知在说玩笑话还是已经认真考虑转做直播带货的俞敏洪,谈及直播带货都是,“我带着几十个老师做直播”,而非“让几十个老师做直播”。

国美却是让真快乐官方这一尚未人格化、也无流量的官方直播间冲在了最前面,国美的直播带货矩阵始终缺少一个既日常化、又能引流的有血有肉的人物式IP,结果可想而知。

国美今年上半年财报显示,其在上半年进行了约7.5万场直播,触达超3800万用户。据红人点集数据,李佳琦10月20日的一场直播,PV就已达2.69亿人次,UV也有7865.24万人。

倘若黄光裕能在今年年初假释期刚结束的那个时间点,走上成为“国美李佳琦”的道路,是最有机会将流量价值最大化的。现在已经有点晚了。好在李佳琦和薇娅的双11成绩单证明,直播带货风口仍在;李国庆在今年上半年才转做直播,并对自己的直播成绩颇为满意,则从另一个角度证明,黄光裕在此刻奋起直追,同样有机会。

C

从国美陆续入驻京东、拼多多便可知,缺失流量的国美已经不具备成为电商平台的能力,逐渐将自己活成了一个品牌。真快乐与其在成为下一个拼多多的路上白白浪费资源,不如转型为一家MCN机构。

由于国美自身并无网红主播资源,建设头、腰部错落有致的主播生态难度较大,但国美还可以走美ONE路线。正如美ONE只有李佳琦这一个超级主播,国美也可以只服务黄光裕,再辅以线下门店直播形成直播带货矩阵。

MCN机构的重要职能通常有选品、直播执行、售后、包含话题营销等方式在内的主播人设打造,正如上文所阐释的,观众愿为主播买单的关键因素是货品本身。网红主播们频频翻车的供应链这端,恰是国美的优势所在,这也是此前国美与拼多多、京东合作的基础和筹码。

例如,国美与拼多多的合作是,国美全量商品上架拼多多,旗下安迅物流、国美管家成为拼多多物流和家电后服务提供商。

由于家电商品客单价较高,相对于美妆、服饰、日用等类目商品,家电商品消费频次也较低,网红主播们往往涌向美妆、日用或全品类赛道,家电直播这一垂直赛道稍显空白,这正是市场留给国美的机会。

单个网红的家电销售量毕竟有限,想必品牌商业很难给出极为优质的价格,但国美可以借助集团规模采购的优势,将价格打下来。京东与国美达成合作时,就提过这么一句:国美和京东联合后形成中国最大的家电采购规模。

在网红主播被诟病的售后一环,拥有自营物流和服务体系的国美同样具有优势。

从本质上讲,直播带货和国美销售模式皆是集合品牌方商品,再通过自家前端的销售渠道进行销售,网红主播们是带着流量寻找品牌方和选品,而国美是已经有现成的商品摆在那儿,下一步要做的就是接入前端流量了。

D

当然,做网红也是有门槛的。罗永浩能成为“直播带货四大天王”,少不了其拥有忠实的粉丝群体和脱口秀艺能这两项因素加成;也不是所有企业家都如李国庆一般愿意在直播中展示藏在裤腰带上的当当公章。

离开互联网中心已久的黄光裕是否能成为一个出色的主播,尚需打上一个大大的问号,长期与互联网新玩法脱轨的国美能否做好一家新时代的直播MCN机构,同样存疑。

除了继续强化在供应链一端的优势外,国美还要补足直播执行、话题营销等MCN机构必备技能。在这方面,美ONE和谦寻的打法可供国美参考。

《给所有女孩们的offer》视频截图

双11前夕,李佳琦团队曾推出一档名为《给所有女孩们的offer》的短视频综艺,节目看点是李佳琦如何与品牌方砍价。这种内容再适合国美不过,今年5月,黄光裕和杜鹃就曾拜访格兰仕和华帝,然而在互联网上仅留下了几篇官方通稿。

头部如李佳琦和薇娅,也在双11前一个月就开始早早蓄水,频频出现在社交媒体上。国美自身流量不足更决定了,若国美想要打造黄光裕这位头部主播,需要在短视频平台和社交媒体平台打好营销战。

比如提前放出直播预告,给黄光裕贴上“昔日家电大佬直播带货”、“靠直播带货东山再起”之类的标签,将黄光裕过往经历总结一番,并配以悲壮的音乐与深情的旁白,买几个高位热搜;直播过程中及直播后同样需要如此操作,以强化人设和为下一次直播蓄水。

尽管国美多年以来奉行保守策略,不至于像苏宁一样被大步扩张留下的后遗症拖进泥潭,以至需卖身自保,但将大部分希望寄托于真快乐身上,实非明智之举。

对黄光裕来说,放下做出下一个拼多多的念头,成为家电领域的李佳琦,才能把握住时代趋势,复兴国美。

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