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10倍GMV增长的直播运营方法论,都在这里了

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“两个小时223万GMV!”

9月10日,在一众从业者的见证下,主播@雨茉完成了一个看起来不可能完成的目标。

在现场,操盘手福包一边用好投流策略,一边用提示卡调控主播节奏,随着几个爆品上架,直播间数据被迅速推高。日常直播中,雨茉两小时的GMV仅20万上下,但经过现场操盘手专业化指导,彼时仅144万粉丝的她创下了GMV223万的纪录。

@雨茉是生活用纸领域的垂类主播,2018年带着自有卫生纸品牌“雨茉”进入快手,并逐渐走上正轨。通过直播带货,她为自己的品牌打开了全新的销售通路。

@雨茉这样的通过快手电商改变命运的商家不在少数。但出于降低生态门槛和规范社区生态的需要,快手开始完善公域流量机制,推出小店通、磁力金牛等投放产品后,相对复杂的投流机制也让以@雨茉 为代表的、缺乏线上运营经验的主播感觉到“不适应”。

处于上升期、爬坡期的主播们,亟需寻找对的解决方案来突围增长瓶颈;而对于那些仍处于冷启动期的主播和商家,则希望在成熟方法论的指导下,找到一条更具确定性增长路径。

用STAGE方法论:

打造每一场直播的高光时刻

如果说,每一次直播都如同主播的一场大秀,直播间就是主播的舞台(STAGE),那么,在开启表演前,主播一定要做好充足准备,这样才能呈现出最好的舞台效果。

但怎样才算得上充足的准备呢?

快手电商给出了一个标准答案,那便是于10月27日发布的《STAGE直播运营方法论》,具体而言,就是从盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow )、盘福利(Gifts Strategy)和盘亮点(Early-content)五个方面,来打好一场直播“大秀”的根基。

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图源:《快手电商直播运营白皮书2021》

首先是盘货品。一场成功的直播,基础考验的便是主播/商家在选货、排品、组货上的能力,优质的货盘,一定要兼具新、老粉丝的需求,并围绕各自的需求、痛点进行差异化的定款、定量、定价、定优惠,这样才能延长用户的停留时长,从而获得更多的公域流量推荐。

其次是盘直播。在很多人的眼里,盘直播更偏向对于主播的考核,包含主播的讲解能力、控场力、对流量的承接能力等。实际上,在直播前,明确好直播节奏,帮助主播优化好脚本,强化主播人设均是题中之义。

接下来是盘商业化。在阐述商业化前,我们必须建立一个共识:商业化投放策略需前置,要基于每一场直播GMV目标和对应的客户组成,定制差异化的投放策略,并预设好不同时段的投放比例,这样才能真正提升投放ROI。

在这里,卡思想要跟大家分享一个来自快手电商的前沿发现:当用户的次均观流时长越长,对应的直播间同时在线人数(ACU)和峰值在线人数(PCU)往往也会越高,直播间的购买转化率也会更好。

因此,建议主播/商家务必要把握好“PCU”这个关键时刻,做好爆款的讲解并加大流量投放,这样更容易“智造”爆款,并成就直播间的“高光时刻”,而一个又一个高光时刻串联起的便是“GMV的高光”。

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图源:《快手电商直播运营白皮书2021》

在盘货、盘直播、盘商业化外,“STAGE方法论”还对盘福利和盘亮点提出了要求。

所谓盘福利,即是要求商家用好各类营销工具,如:优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等,以承接住各时段进出用户的流量并加速其转化;而盘亮点,则是要求商家在做好直播外,重视短视频引流,以期通过公域爆款锁定更多用户,吸引他们预约并进入到直播间。

正如快手电商产品负责人六郎在2021快手电商116商家大会上的发言:商家应把每一场当下的直播和每一条当下的短视频都当做对未来关注的投资,这样才能不断积蓄在快手上的私域流量,从而实现在快手平台的长效经营。

STAGE理论推出的背后,实际上是快手电商在细致拆解快手电商的GMV的构成后,提炼出来的具有实战指导意义的运营经验。

区别于传统电商平台,直播电商的GMV与流量来源、封面点击率(CTR)、次均观流时长、单位时间订单量、客单价等密切相关。

应用到快手平台,直播间的流量来源主要有私域(关注页)、公域(发现页等)以及商业化投放三大入口。私域是基础,直接考验主播在快手上的经营状态;公域是未来,通过盘亮点、盘福利、盘直播、盘货,均可从公域流量池中帮助主播获得更多免费流量;而商域则可视为流量放大器,通过投放磁力金牛和粉条,主播不仅可唤醒老粉,还能沉淀更多新粉。

当然,在获取流量之外,提升封面的点击率,提升次均观流时长,以及单位时间里的订单量,也会对GMV产生直接影响。对应到STAGE理论里,也要求着商家盘好亮点,做好直播,并前置设计好货盘和福利,这样才能真正承接住一场直播的高光。

被STAGE方法论改造过的直播间:

到底发生了什么变化?

虽然《STAGE直播运营方法论》刚刚发布,但在正式推出之前,已经有多个商家/主播在此方法论的指导下获益,@三姐家纺床品便是其中一位。

在入局快手电商之前,三姐是位线下实体店主,有几十年的线下零售、批发经验,2014年开始经营家纺生意,在河北衡水有四层的家居城,但几乎处于赔钱的状态。

2019年,抱着转型试玩的心态,三姐在快手上发起了段子,并积累了小批量高黏性粉丝后,因为看准了快手电商的爆发力,三姐果断放弃了线下生意,全面转往线上。

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快手主播@三姐家纺床品

但在发展两年后,与文初提到的@雨茉一样,三姐直播间也遭遇到了涨粉停滞、单场GMV无法突破的困境,日销售额长期保持十几万到数十万之间。直到7月,一场借力操盘手的直播大促,才真正帮助三姐打开僵局,单场GMV飙升到了550万。

在此之后,三姐直播间的人气和GMV也开始节奏性上涨,粉丝数一路从50万上升到现在110万,单场GMV水平也稳定在了今日的200万左右。

究竟是哪些因素,让三姐的GMV在短短数月里突飞猛进?

以“盘货品”为例,大促之后,三姐便将活动测试出来的“爆品”作为常推品,长期出现在其直播间里,这些爆品的存在,不仅可以帮助三姐打开名声,建立三姐直播间特有的传播爆品,也因客询量、出单率高,能够为直播间贡献相对稳定的GMV。

又如在“盘商业化”上,三姐不仅将商业化投入提升46.45%,还通过与助播轮流上播的形式,将推流时长从6小时延长至8小时以上,商业化流量因此提升89.96%,商业化GMV提升56.31%,单位时长GMV也提升了67.95%。

不仅如此,为了吸引到更多自然流量,三姐还提升了视频内容的数量和质量,日均发布数由2.7个增长为了7.9个,这也带来了直播间自然流量的3倍攀升.

为了促进直播转化,三姐也优化了直播间的互动玩法,通过“盲盒”“幸运星”等玩法和直播工具,增加直播趣味性提,升流量转化效率,进一步拉动了直播订单量和单位时长里的销售额。

不止有三姐,服装类目主播@星柚-影子的轻奢穿搭,也通过优化直播运营,大幅提升了GMV。

据卡思了解,@星柚-影子的轻奢穿搭于6月下旬才开始运营快手,但与多数商家前期会通过短视频来沉淀粉丝的“慢”打法有所不同,星柚-影子的轻奢穿搭靠的是“公域投流+爆品供应链”快速起号。

8月,在快手官方小二的指导下,影子开始尝试“大场活动”的方式寻求突破,将单日销售额做到了100万以上,环比日常GMV增幅达到1462%。截止到10月,影子最高的一场是日播到150万,粉丝数达到了47万。

之所以在段时间里出现这么高的涨幅,卡思分析:源于影子在其擅长的“盘亮点”“盘货”和“盘商业化”上做了很多提升优化。

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快手主播@星柚-影子的轻奢穿搭

如在每场活动直播前,影子都会批量发布短视频,传递活动卖点,并根据预算和直播活动GMV预期来制定投流计划,规划每一个时间点内的投放预算。

而直播过程中,影子则会上架30%的主推爆款拉动直播间销量,同时挑选低库存、高性价比货品作为福利款、引流款,来冲高直播间流量,刺激新粉下单;同时,也会充分照顾到老粉们的购物需求,选择一些真正优质且风格化的商品来强化与老粉的绑定,以减少他们的购买疲劳。

值得一提的是,通过不断升级的直播间运作和合理投流规划,影子的涨粉价格也从10元/个降低到了2元/个,投放ROI从一开始的不到1增至2.3。

不止是上述主播,通过改善直播间投流、组货、短视频内容和人设等各个环节的操作,还有很多主播在快手实现了二次跃升。

比如,童装商家@咪哆童装将线下档口转到快手直播间,经营三年后,如今一月销售额可抵以往一年;又如女装商家@琳琳家在快手官方服务商的指导下,8月25日的“宠粉专场”GMV达到814万,单场将磁力金牛的ROI达到3左右,粉条的ROI则达到8以上。

STAGE发布背后,

可预见的快手电商新变化

《STAGE直播运营方法论》是继“信任电商”“三个大搞(大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商)”“STEPS品牌自播方法论”后,快手电商提出的又一个实用方法论。

在卡思看来,相比于STEPS方法论——更偏向于帮助品牌商家打通从“冷启动”到“爬坡期”再到“高速成长”的发展链路,STAGE方法论普适意义更强,适合的商家更广,更侧重于通过做好每一场直播筹备来帮助快手电商生态的核心参与主体——中腰部商家/主播突围增长瓶颈。

当然,这一理论推出,需建立在了中腰部商家快速崛起的基础之上,而服务商则成为推动其发展的关键性力量。

在“2021快手电商116商家大会”,快手电商负责人笑古表示:“快手是一个在服务商加持之下,以腰部生态为主的平台。”虽然快手电商7月才提出“大搞服务商”战略,但3个多月的时间里,已有400个服务商入驻,他们服务着大约15%的快手商家。

数据能够直观反映出服务商入驻后取得的效果:如在商家冷启动期,首月GMV突破50万的商家数量,同比增长了10倍。

与此同时,服务商体系也帮助了中小商家,或已成长到瓶颈阶段的存量商家做了规范化、规模化提升,如前文里提到@三姐@琳琳家,都是借助服务商专业且职业的赋能,将单场GMV从数十万提升到百万甚至千万。

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快手服务商体系逐步成熟

当大量中腰部商家在快手实现“跨周期成长”,并成为快手电商的“新名片”,我们有理由相信:一个更为持续、有张力、有活力的快手电商时代已经来临,一个更为专业、规范、精细的信任电商生态正在建立。

《STAGE直播运营方法论》的推出,无疑也是在督促广大商家,作别短效思维和粗放经营,向着快手电商理想的模样进发,这样才有机会真正融入生态并寻找到新的生意增量,将快手电商做为长期事业,长效经营。


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