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七万粉撬动千万级美妆销售额,枝繁繁拼的是全方位?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

针对需求赋能,促进品效联动。

近年来,基础型清洁、保湿类护肤品已无法满足广大消费者日益增长的多样化需求,功效型护肤品渐渐得到了部分受众人群的青睐,玉泽、夸迪、润百颜、薇诺娜等功效型护肤品品牌也应运而生,追逐细分蓝海市场的红利。

抖音主播“枝繁繁”作为功效型护肤品品牌夸迪的产品运营总监,在粉丝体量较小的情况下,为自家品牌带货,并达成了高额的直播销售数据。据飞瓜数据显示,截至2021年10月28日,枝繁繁抖音粉丝数为7.8万,但她在2021年10月15日的一场直播却带货3577.4万元。与背后品牌紧密捆绑的她,承载着品牌在新渠道的营销先行战略。

1

专业人设,精准卖货

枝繁繁的低粉账号能产出高额的销售成绩,与其精心营造账号人设,并努力探寻目标用户需求,联系紧密。

首先,枝繁繁抖音账号主页的简介显示,其身份是华熙生物(公司全称“华熙生物科技股份有限公司”)夸迪品牌产品运营总监,以高管身份为品牌带货,意味着她对商品应有更深、更专业的了解;同时,对消费者来说,也加强了品牌的信任背书。

其次,枝繁繁在短视频内容的创作方向上,以输出护肤方面的干货为主,也会专门出视频来回复账号私信收到的有关护肤的问题;此外,在短视频评论区,也经常可见其回复粉丝在使用商品过程中的一些疑惑。

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(图源抖音“枝繁繁”)

在与粉丝互动、答疑的过程中,枝繁繁也对目标客群的需求有了清晰认知;而找准粉丝需求,正是其成功带货的前提之一。据飞瓜数据显示,枝繁繁在近30天(2021年9月29日至2021年10月28日,文中“近30天”所指均为此时间段),共进行了3场带货直播;从这3场直播的观众画像可知,年龄区间处于25岁至35岁的观众占比均超过50%,女性用户占总观众的比例均超90%,且一、二线城市观众所占比例较高。

据公开研究报告显示,人体超过25岁,其代谢速率、各项机能即开始出现下滑迹象,初老情况也会开始出现。结合飞瓜数据分析可知,枝繁繁直播间的主力年龄段观众群恰好符合抗初老需求;此外,据枝繁繁近30天销售数据最好的10月15日直播弹幕热词可知,观众除了直接咨询某商品外,多表现出与痘痘、油皮、敏感肌等相关的需求方向。

这这场带货直播中,枝繁繁共上架25款商品,其中有许多是针对直播间观众需求的商品,如夸迪5D复合酸战痘软安瓶原液(针对痘痘)、夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液(针对敏感肌)、夸迪蕴能紧致轻龄眼霜(抗初老)等,且前述商品均成为直播间的销量担当,位列前三。

比较分析枝繁繁近30天的3场直播销售数据可知,销售转化率最高的一场达53.79%,最低的一场也达到19.09%;不难发现,枝繁繁专业人设的加持,以及对用户需求的重视,对其带货商品的销售转化起到了推进作用。

2

提升品牌力,赋能高转化

枝繁繁与品牌进行深度绑定,自然也离不开品牌的“反哺”赋能。

据了解,华熙生物旗下的夸迪品牌定位中高端,在定价时就融入了认知价值定价策略——即用户对商品了解不多的情况下,价格会是他们判断商品档次的重要线索,在通常人的思维里,好的东西都很贵,那么思维惰性就会让人产生直觉,贵的东西大概率也很好。

以夸迪天猫旗舰店的面膜类商品为例,在无价格优惠的情况下,商品按不同功效划分,单价均处于26.8元/片至67.8元/片的区间内。这也从侧面证明,夸迪就一直被当做中高端品牌IP来打造。

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(图源天猫“夸迪旗舰店”)

前文中提及,枝繁繁直播间观众是一个对商品品质有高追求的群体,中高端品牌的定位在一定程度上能打消顾客疑虑,降低消费者的决策风险,提升直播间卖出商品高客单价的概率。以10月15日的带货直播为例,该场直播的客单价约为471.1元,用户人均价值约为89.9元。

3

多方位发力,促品效联动

枝繁繁在直播时的语言艺术、留人方法和成交话术,也是她能以小粉丝体量撬动高销售额的重要原因。

为了实现品效协同,枝繁繁在直播过程中口述了品牌面世第一年因定价贵、销售艰难的故事,且表明了坚持为每一个用户提供最好服务体验的理念。作为品牌高管,枝繁繁在品牌旗舰店频频露脸,做出品质承诺,助推品牌声量的持续放大。

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(枝繁繁讲述品牌故事及其理念/图源抖音“夸迪旗舰店”)

此外,枝繁繁在直播中,会从用户立场出发,用语言去引导消费者先了解自身情况,再去选择商品。类似“用很少的东西,花很少的钱,得到你想要的效果”这类说辞,在其日常更新的视频里,以及她给部分用户的回复中也都反复出现,这能不断加强她与用户之间的情感联结,提升销售转化。

打造良好的流量与消费环境,也进一步增加了直播成功的砝码。据了解,枝繁繁在10月15日的直播中共放出38个福袋,并在开播后持续放出9.9元至99元的低价商品引流,同时结合平台投流,以维持直播间热度,最终达成直播观看人数39.8万人的成绩。

在留人策略奏效后,枝繁繁便结合大幅度的优惠,进一步拉升消费者的消费欲。以该场直播中上架的商品夸迪5D玻尿酸全效轻盈凝霜为例,直播间价格为399元一件,而该商品在天猫旗舰店价格为650元一件,直播间价格相当于打了6折。前期的品宣种草,加上诱人的优惠力度,刺激了商品的销量增长。

整体而言,枝繁繁成功实践了直播带货“小而美”的路径,多方位促进了品效协同;背靠夸迪品牌,枝繁繁走出的这条渠道通路,亦可作为功效型护肤品牌入局直播的参考。


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