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美妆博主“祖师爷”要冲刺A股了!他曾是剧团临时工

释放双眼,带上耳机,听听看~!

1983年冬天,在浙江越剧院临时代班的毛戈平不会想到,手中的粉饼和化妆刷,会在38年后将他推上A股。

从剧团临时员工,到火遍全国的“魔术化妆师”,再到开办学校,创立自己的美妆品牌,过去近40年,毛戈平走出了一条无数化妆师“从未设想的道路”。

如今,毛戈平又要向资本市场迈进。递交招股书长达5年之久后,2021年10月21日,毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)终于成功过会,即将在A股上市。

毛戈平四年前递交的招股说明书显示,2016年,其营收3.4亿,净利润超5000万。毛戈平、汪立群夫妇直接、间接持有公司的股份超过50%。

在等待上市的5年间,国内美妆市场经历更迭,从对国外大牌的推崇,到国货新品牌的崛起,而毛戈平旗下品牌MGPIN也悄然发生变化。

曾经只做线下高端专柜的毛戈平,正在以各种姿势靠近年轻人。作为国内最早的美妆IP,57岁的毛戈平仍深得爱美人士推崇,被Z世代尊称为“美妆博主的祖师爷”。

现在,祖师爷一手缔造的国内“化妆师彩妆第一股”要来了。

半路出家的“魔术化妆师”

时间回到38年前,学了6年越剧的毛戈平从浙江省艺术学校毕业,被分配到浙江越剧院实习。因为进入变声期,毛戈平转而到剧团舞美化妆组做化妆助手。

一次全国巡演期间,化妆师突然生病,毛戈平被临时拉去救场,顶下所有工作,从此走上化妆师道路。

剧团里默默无闻的毛戈平,在1994年迎来命运的转变。刘晓庆找到他,为她扮演的“武则天”化妆,从16岁化至80岁。经毛戈平的手,40多岁的刘晓庆在荧幕上重回娇俏少女容颜。

电视剧播出后毛戈平一夜成名,从幕后走到台前,使观众认识到,原来化妆也可以是一门艺术。

毛戈平曾在自传里说,正是刘晓庆主演的两部大戏,才让自己这名化妆师有了今天的成功和社会知名度。

此后毛戈平片约不断,但他没有在影视剧化妆道路上停留太久。而是逐渐将重心转移到教别人化妆上。在李佳琦成为“口红一哥”的20年前,毛戈平已经开始成为江湖上的“化妆一哥”。可以说,毛戈平是化妆届有意识打造自我IP,将知识实现内容变现的第一人。

1997年毛戈平出版《立体化妆》一书,制作教学VCD;1999年,毛戈平出版《毛戈平化妆艺术》,并在全国进行巡回演讲。

2000年,毛戈平创立浙江毛戈平形象设计艺术学校(简称毛戈平学校),专门招收培养以彩妆形象设计为目标的化妆师。目前,毛戈平学校在全国北京、上海、杭州等九座城市建立了8所分校。

毛戈平公司招股书自2017年提交后未再更新,截至2017年上半年,其化妆培训收入2661.95万,占总营收13.64%,规模在公司业务中排在两大化妆品品牌之后。

线下销售秘诀:“没人能白嫖毛戈平的妆”

20世纪90年代,毛戈平还做化妆师的时候,商城里几乎看不到国产品牌的专柜,毛戈平的化妆箱里是亲一色的国外品牌,“但我很清楚,带有国际和大牌标签的化妆品不一定适用于中国人的肤色和体质”。

1998年,毛戈平在杭州创立毛戈平化妆艺术有限公司,第二年推出了以自己名字命名的彩妆品牌毛戈平MGPIN。

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时尚圈普遍以西方审美为审美取向时,毛戈平却坚持更适合东方女性面部轮廓和肤质的妆容风格。他多次在采访中强调,自己化妆时最注重表现女性的柔美。

因此在当时,或许没有人比毛戈平更适合打造一个“国潮彩妆”品牌。

MGPIN定位轻奢、高端,对标雅诗兰黛旗下芭比波朗Bobbi Brown和魅可MAC,产品均价则在300-450元。但毛戈平旗下产品都是代工生产,自己没有生产能力。

2017年申请上市前,毛戈平的销售渠道一直以中高端百货专柜直营为主。公司一位品牌负责人曾解释在当时以线下为主的原因:化妆品在线上渠道的畅销价位一般在100元左右,用券、打折后在60-80元之间,“如果超过150元,就很难卖得动。”

在线下卖化妆品,毛戈平充分发挥了创始人“会化妆”的消费者印象。

毛戈平专柜的导购数量一般是其他专柜的3-4倍,提供一对一购买咨询和试妆服务。具体做法是,先邀请顾客在专柜试妆,再推荐适合的产品。看到自己的颜值在使用毛戈平产品后经历整容级的提升,不少人当场决定下单。

小红书上有人发出警告:“姐妹!听我一句劝,不要随便走进毛戈平专柜,因为没有人能空手走出来。”帖子下方还有不少人评论,“只想买个200多的高光,试完妆花了2000多(元)出来”。

有人总结:没有人能白嫖毛戈平的妆。

但是与对标的国际品牌相比,毛戈平在线下的规模仍略显劣势。欧睿国际数据显示,2015年通过百货商场渠道销售的高端彩妆品牌中,Bobbi Brown和MAC市场排名分别为第8和第10,而毛戈平位列11。

根据CBNData,截止目前毛戈平拥有244家线下专柜,而雅诗兰黛在中国市场的门店和专柜数则达到近千家。

“祖师爷”向年轻人靠拢

很长一段时间里,毛戈平并不注重营销,这在一定程度上限制了毛戈平的知名度和影响力。

2017年毛戈平在高端化妆品的市场份额仅有0.3%。而同时期以完美日记、花西子为代表的国货美妆新品牌正迅速崛起。后来居上的完美日记母公司在美国完成上市时,毛戈平还在A股大门前徘徊。

也是在上市之路暂停的几年间,毛戈平调整了品牌的发展思路。

一开始毛戈平选择重回影视剧,在《武则天秘史》《隋唐英雄传》等影视剧中再次搭档刘晓庆,试图联手复制曾经的辉煌,但几部作品都没有掀起什么水花。

靠明星一夜走红的故事成为过去式,今天美妆市场的消费主力不再是当年电视机前的观众,而是Z世代的年轻人,是李佳琦的“所有女生们”。

毛戈平需要抓住他们。

2019年,时尚博主“深夜发媸”在微博上发布了毛戈平给自己改妆的视频,“深夜徐老师”的妆容在毛戈平手下发生换脸般的变化,在微博引发轰动,视频点击量超过13亿次。

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今年5月,毛戈平又以一条1分多钟的短视频宣布入驻B站,官方账号1个多月内涨粉10万。年轻网友称他为美妆区UP主的“祖师爷”,纷纷表示“要给毛老师寄头”。

作为一个绝对不算勤奋的Up主,毛戈平至今仅更新了11条视频,以介绍化妆技巧为主,但已经收获80多万粉丝,每条视频平均点击量达到几十万次,足见其影响力。

和线下专柜一样,毛戈平在网上拍视频教人化妆的商业逻辑,也是通过化妆过程展示自家产品,以立等可见的化妆技术使消费者心向往之,继而激发购买意愿。B站首届“CHINA-Z100”年度十大产品榜单上,毛戈平粉底膏就榜上有名。

拥抱电商,李佳琦直播间一晚售出4万件

拥抱年轻人完成最终的变现,就不能绕开电商渠道。

招股书显示,2017年上半年,毛戈平在电商渠道营收所占比例只有2.10%,远低于百货直营比例的74.07%。去年疫情后线下零售一度暂停,毛戈平也开始加强线上渠道的布局。

为了适应年轻人线上消费习惯,毛戈平为价格高昂的明星商品设计了专供电商渠道的中样和大样,这些价格更加亲民的中大样降低了品牌新客的尝试门槛。目前毛戈平天猫官方旗舰店已有353万粉丝。

以毛戈平一款热销产品“无痕粉膏”为例,天猫旗舰店4.5g中大样售价150元,而在线下对应的14.5g正装售价为350元。

毛戈平也没有错过直播卖货的风口,在薇娅直播间一边教粉丝化妆一边带货。无痕粉膏也曾在李佳琦直播间一晚售出4万件。

李佳琦曾在一次直播时夸奖毛戈平的工作人员,说自己之前提起过毛戈平的产品,公司很快就送来了故宫联名礼盒。

显然,在毛戈平品牌价值中,他本人仍然发挥最关键的作用。比如,毛戈平旗下另一个品牌“至爱终生”,试图去掉毛戈平标签独立发展,但《天下网商》采访的多个美妆资深用户,都没听说过这个品牌。2014-2017年间,至爱终生对总营收的贡献不到两成,并且逐渐被化妆培训业务超越。

当初毛戈平以自己为品牌命名,是为了不给自己留退路。如今毛戈平仍然是一块金字招牌,他又将如何让自己的名字在资本市场书写新的故事?


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