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双11的“动静变”,让“剁手”进行到底!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

10月20日,双11第一波预售正式打响,在这一天和淘宝APP一起崩掉的,还有消费者的口袋。

截至10月21日凌晨直播结束,在12余个小时的直播中,李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元;薇娅直播14个小时,交易额为85.33亿元。两人近200亿的成交额已经超过了大部分上市公司去年一年的营业收入。

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“送……再送……!”每次点开直播间听到这样的声音都会觉得今晚又有便宜可以捡了,消费者们一边吐槽双十一“打劫”,一边在直播间购物欲高涨,这背后是对“性价比”的追求和对“折扣”的渴望。

不知不觉中,双11已经走过了十三年,每一年都会有消费者大呼“感觉自己口袋被掏空,要吃土了”。无论是直播带货还是整体的营销策略,今年的双11都变得更加新奇和疯狂。

双11的营销新“变”化

随着电商平台的升级和发展,直播成为了品牌直接触达用户的重要方式。但以往的带货直播,与其说是与用户沟通,不如说更像是一部“连续剧”,雷同的形式、雷同的风格,难免有些乏善可陈。今年,双11作为年终大促,在直播场景和形式上都做出了全新的探索。

全新的双11,有越来越多的艺人走进了直播间,为品牌代言,成为了一道新风景。黄子韬直播首秀,纯素颜出境,4小时就创下2亿元的交易额;贾乃亮一天带货2.4亿,打破抖音明星带货纪录;白敬亭、杨洋、任嘉伦、李沁……许多明星走进直播间,用自己的风格表达着对品牌的态度和看法。

明星依靠自己的“明星效应”以及“表现能力”,自带粉丝和热度入场,以天然的优势进入“带货场域”,这成为了2021年的直播流行趋势,这一变化也扩大了今年双11预购订单的增量。

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为了迎合Z世代的消费需求,电商平台开始探索年轻用户的消费习惯,今年的双11出现了打破次元壁的“虚拟主播”形象。通过虚拟世界和现实世界的结合,探索新的增长领域。

在数字技术持续深化的当下,虚拟经济迎来一场发展高潮,这给营销带来了新的机遇,也带来了新的挑战。落脚到今年的双11,“虚拟主播”不仅为直播市场带来了新的发展增量,也用更加多元的玩法拓宽了电商平台的边界。

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“虚拟主播”通过二次元形象的人格化,吸引了年轻消费群体的广泛关注。作为一种新形式的探索,它不仅可以为传统的直播间注入了新的活力,还在直播间与年轻用户间建立了新的情感连接,给主播和品牌提供了玩法和形式上的探索空间。

但碍于受众群体、技术等方面的原因,“虚拟主播”依然无法撼动传统主播带货的地位,未来能否成为直播的主流,还需要经历消费市场和科技领域的双重考验。

主播抢先“动”,花式抢占流量市场

今年双11最大的改变,是营销战线的拉长。往年的双11是要熬到11月10日晚上12点,看着秒针跳过0:00的一刹那按下付款键才算安心。而今年,双十一的预售在10月20日晚八点就开始了,比去年的「史上最长双十一」整整提前了4个小时,为了抢占当天的流量,各大主播早早就“动”了起来,破天荒从中午就开始暖场。

为了吸引用户进入直播间,各大主播各出奇招,从综艺节目到直播讲课,甚至“卷”到了办公软件。

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从各产品分类到上架时间、从美妆攻略到优惠力度,薇娅和李佳琦推出的“双十一攻略文档”条理清晰、数据严谨,让打工人直呼“内行”,为了抢占流量,算是把表格研究得明明白白。

头部主播的各类花招,本质上是要抢占流量市场。随着抖音、快手等以视频为主导的内容平台入局,传统的电商平台受到了极大的冲击,也让双11的流量产生了“分流”的现象,全网争抢流量使得今年的双11混战不断,也推动了传统营销模式的改变。

回归本质,“静”心思考

无论玩法如何变化,双11的本质依然是一场盛大的营销活动,“折扣”是消费用户在双11追求的根本。对于品牌而言,如何在流量战场脱颖而出,是需要静下心来思考的核心问题。

|注重内容营销,讲好品牌故事

在“内容为王”的当下,品牌要学会塑造自身的形象、讲述有意义的品牌故事。双11对于品牌而言是打造自身企业形象的重要节点,各大平台在流量上的扶持,也更容易使品牌的内容触达更多人群。好的故事容易打动消费者,也更容易引起社交媒体的广泛传播。

品牌通过价值深度的不断探索,可以完善品牌故事,品牌底蕴越深厚,用户的信任度和忠诚度就会越高,也更能提高“路人”的好感度。

|货真价实的优惠,建立情感共鸣

消费者最关注的还是自身的利益,如果品牌能够帮助消费群体实现优惠力度的最大化,自然就会有更多人愿意为品牌的“真诚”买单,这其实也是品牌打造优质口碑的过程。

从用户的心理需求出发,用户在乎什么、关注什么、想听什么,就给他们什么。品牌要注重与粉丝的互动和情感联结,依托社交平台建立与粉丝沟通的双向渠道,打造有温度的消费品牌。

|达人合作,搭建传播路径

头部主播的直播带货在用户引导和流量转化上有着天然的优势,逐渐演变为品牌打造爆款的“杀手锏”。

无论是主播还是明星带货,都是品牌与流量实现内容共创的过程。当下是红人经济发展的加速阶段,通过直播分享、达人种草等方式,品牌能够更加直接地将产品功能和品牌个性传达给用户。这也是品牌不惜重金与头部主播合作的根本原因。

双11热度依旧不减,今年最“惨烈”的战场即将来临,捂住自己的小口袋,一起来看看谁会成为今年的最大赢家。


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