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从图文到视频,粉丝破亿,“一禅小和尚”这个IP是怎么炼成的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

提起“往事若茶”,或许知道的人不多。但提起“一禅小和尚”,应该如雷贯耳。

毕竟,很多人没想到,在这个无数人迅速走红又迅速过气的时代,一个一直在熬“鸡汤”的小和尚可以火这么久。而“往事若茶”便是“一禅小和尚”跨界做的茶饮品牌,名字有点佛系和禅意的味道,但却是一个IP野心的冰山一角。

我们掀起帘子来看看。

01

狂揽1亿粉丝

“一禅小和尚”靠什么一直火?

2016年10月,“一禅小和尚”诞生。随后,讲述了“一禅小和尚”和师傅“阿斗”在修行中遇到的人、事,并引发哲学性问答故事的相关动画短片,上线各大视频网站,至今在豆瓣上仍然维持着8.6的高分。

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其在B站的数据也相当能打。周更的作品拥有5485万的播放量,追番人数51.7万,弹幕总数8.6万,评分8.8,一连串数字都足以证实“一禅小和尚”作为全网超级IP的身份。

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2017年11月,“一禅小和尚”进入抖音,目前拥有4666.4W粉丝和2.7亿赞。近四年过去了,新发布的视频点赞数仍然维持在20W上下,而很多同期的网红早已没了水花。

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2020年12月,“一禅小和尚”视频号粉丝突破200W,半年后的粉丝量达到467W,日均涨粉3~5W,置顶的视频点赞量目前高达1344.9W,播放量近3亿,成为又一个平台的头部帐号。

一禅小和尚,很喜欢这种朋友,有事就联系,没事就人间蒸发,这种关系不需要维持,但是很铁 #情感##治愈##正能量#视频号

而据“一禅小和尚”的制片人衣春颖曾在公开演讲中透露,在制作成动画短片上线之前就已经验证过这个IP成功的可能性,他们采取的方式是将人物对话的文字版本发在微博上,当时的转发数据让团队很满意。

从文字到视频,目前全网粉丝破亿的“一禅小和尚”稳稳占据了情感赛道的头部IP地位,让不少人好奇,这个小和尚到底是怎么做到的?

1、内容戳中用户痛点

“一禅小和尚”的成功在于抓住了用户希望从帐户获得的东西,把大的情感问题拆分成一个个小问题,通过一禅和师傅的对话进行探讨,让用户得到答疑或抚慰的效果。问答没有明确的指定对象,却能让用户觉得说的就是自己的情感经历,从而引发共鸣,帐号也就进了心里。

2、持续输出优质内容

“一禅小和尚”从2016年诞生至今,没有停止过内容更新,并随着不断出现的新平台而进行着多平台运营。从初期的爱奇艺、优酷、B站,到后来的抖音、快手、视频号,数百个视频在不同平台分发,甚至会根据平台调性的不同,定制不同的封面、文案等内容。这些运营细节给“一禅小和尚”带来的是可持续发展的数据和源源不断的用户支持,是保证IP存活和发展的重要条件。

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3、IP形象差异化

在博主千千万的如今,IP形象成了影响用户买单的重要因素,差异化则是竞争力。“小和尚”这一IP形象和定位是“一禅小和尚”能够在拥挤的情感赛道突围的原因之一。呆萌可爱的小孩子融合洞察世俗的和尚,以小儿之口讲七情六欲,既满足了用户对IP形象的审美需求,又在一定程度上增加了“鸡汤”的可信度。

在内容的补给下,“一禅小和尚”成功形成IP,并开始了自己的商业变现之路,包括在新消费兴起的时候,跨界创立茶饮品牌。

只是这条路似乎并不那么好走。

02

从新媒体到新消费

“一禅小和尚”能闯出来吗?

如今的IP变现不容易,这是大家的共识。

“一禅小和尚”没能例外,把近年流行的变现方式都试了个遍,接广告,直播带货,以及尝试跨界。

在2020年12月对“一禅小和尚”团队的专访文章评论区,“新榜”曾经回复一位网友关于其变现路径的问题:

接广告的变现自不必说,大家都很熟悉。

直播带货方面,“一禅小和尚”虽然是虚拟人物,但主播却是实打实的真人,导致偶尔会有观众疑惑:小和尚呢?

以快手的日常直播为例,“一禅小和尚”基本是以聊天、说心里话等作为直播标题,每次时长大约1.5小时左右,但只有三四个品。实际看下来,聊天话题非常少,几乎全程介绍商品,很多互动的用户都会提一下“一禅小和尚”的语录,真正涉及商品的不多,直播间的氛围并不是非常活跃。

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再看抖音、快手等平台的购物链接,卖得最好的是武汉热干面等速食品,其次是单价同样不高的书籍,而单价过百的保温杯等生活用品则少有人问津。

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这也意味着,IP联合并不只是简单地印上图案就能有好销量。直播带货的障碍很大程度来源于“一禅小和尚”没有真正出现在直播间,这就让观众出现割裂感。冲着对“一禅小和尚”的认同而来,看的却是另一个人的吆喝,很难将商品和IP真正挂钩。

IP授权方面,“一禅小和尚”也没有落下。

比如前面提到的“保温杯”,就来自“一禅小和尚”和知名保温杯品牌“杯具熊”的合作。“一禅小和尚”作为情感类IP,其粉丝群体也以女性为主,其中便有潜在的母婴用品消费者。在双方调性有一定重合的情况下,儿童保温杯正好成为合作的良好载体。

同时,这一类型的消费者会舍得为孩子花钱。因此尽管一个保温杯售价在200元前后,在天猫旗舰店里也有近万的总销量。

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和不粘锅品牌“迪迪尼卡”联名推出的宝宝辅食锅也是同样的道理,在天猫店200+元的定价,总销量也仍然过千了。

除了日化用品,“一禅小和尚”还和泡泡玛特合作了一波盲盒手办,单个售价69元,月销400+。商品不乏“小和尚很可爱”“很有寓意”等评价,这也是“一禅小和尚”的IP内容在实物上的投射。

“一禅小和尚”也出过自己的周边,比如下面这个智能玩具手办。据悉,手办拥有治愈语录、蓝牙听歌、逗趣聊天、海量百科等功能。听起来是不是有点耳熟,不就是你平时喊的“天猫精灵”?

尽管“一禅小和尚”在自己的直播间也曾经推过这个品,但可能因为定价比较高,功能又撞了已经成熟的产品,手办的销量不尽如人意。

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那么试图用IP赋能的新式茶饮呢?

当下的新式茶饮赛道面临着竞争激烈、同质化严重的内卷局面,“一禅小和尚”却一脚踏入,在2020年创立了“往事若茶”。

为了完成线上IP和线下实体店的连接,“往事若茶”尽可能将“一禅小和尚”的元素融入到每一个角落,包括吸管套、封口膜、被套、纸袋、工牌、围裙等等。

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其他茶饮品牌的新潮玩法,“往事若茶”也有。比如喜茶今年情人节出圈了一波的“定制文案”,“往事若茶”也推出了,消费者可以在饮品封口膜打印上自己的专属文案。

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不难看出,“往事若茶”依赖于“一禅小和尚”的IP赋能,希望通过“一禅小和尚”的千万粉丝流量,建立起茶饮品牌的第一波消费群体。

但现实是,虽然饮品卖得不贵,有些店却门可罗雀。

机会当然是有的。根据艾瑞咨询的调研结果:

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图源:艾瑞咨询

这对于做情感号出身的“一禅小和尚”来说,或许更细分的情感类新式茶饮,将是IP变现的好渠道。这也是“往事若茶”提供鸡汤文案的原因。

但是仅凭文案或许还是不能让消费者成为忠实用户。其中一个原因还是上文提到的割裂感,“一禅小和尚”作为虚拟IP,仍然有很大的限制,要在现实中和用户建立起联系,恐怕还需要更多内容的搭建和沉淀。

想让消费者为IP变现买单,面临的问题大多如是。而“一禅小和尚”团队的想法更大,“未来一禅会开发电影,我们也是希望把一禅送到一个更远更高的一个地方。”那么,他们需要思考和准备的也就更多。


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