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李子柒向资本“反击”,网红苦MCN久矣?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

乔布斯逝世之后,苹果还是苹果吗?雷军不做小米了,小米还是小米吗?李子柒离开消费品牌“李子柒”之后,李子柒还是“李子柒”吗?

个人作为IP,与物性的IP不同,具备很强的自主意识。但是,个人IP如果与消费品牌过度捆绑,结果就是品牌的聚光灯都聚焦到了个人IP上。一旦个人IP马失前蹄,那么与其捆绑在一起的消费品牌也可能摇摇欲坠。

合则对消费品牌有利,分则伤害消费品牌发展,这就是个人IP与消费品牌过度捆绑的困局。所以,这条路,也是荆棘密布。

李子柒 (1)

事情从2021年7月14日开始,李子柒的账号从更新做盐视频后便停更了,之后就曝出李子柒本人在绿洲中发布:大清早报个警。后又在回复评论称:资本真是好手段。虽然秒删,但是却引起了一阵舆论哗然。

网友们纷纷猜测,李子柒为何拿资本说事?纠究是什么资本在触犯她的底线?随后更是出现“团队被挖走”,“商标被侵权”等等事件,直到李子柒的助理发布微博澄清与合作公司杭州微念的确存在纠纷,正在走法律程序,揭示了整个事情并不简单。事件爆出之后,杭州微念品牌管理有限公司也被送到了风口浪尖,然后网络舆论几乎是一边倒的在支持李子柒维权。

如今,李子柒终于跟资本撕破脸,对簿公堂了。

天眼查APP显示,10月25日,四川子柒文化传播有限公司与刘同明、MCN机构杭州微念品牌管理有限公司相关案件新增立案信息,一审原告为子柒文化,被告为杭州微念,刘同明。经办法院为四川省绵阳市中级人民法院。

实际上,杭州微念与李子柒的蜜月期已经过了,可以共苦却不能同甘,这一点似乎成了商业合作者之间共同的诅咒,凡触及者,必爆纠纷。

01

天下达人苦MCN久矣?

与李子柒的事件如出一辙,只是结局各不相同的KOL与MCN之间的爱恨情仇演也演不完。

千万级网红小翔哥与MCN公司发生纠纷停更了很长一段时间,并更新了一条视频解释自己与公司的矛盾,并希望公司能够主动调解问题。但是却没有得到想要的回应,而是直接让小翔哥删除视频,并发表澄清声明。小翔哥也很决断,直接放弃了逾千万级粉丝的“翔翔大作战”这个账号。承接了以前的部分流量,他重新开设了“拜托了小翔哥”,发布的第1条视频就破了千万播放量,目前粉丝数也突破了300万。

除此之外,还有很多相爱相杀的行业吐槽在频频上演。

“林晨同学”控诉所在MCN的视频引发全网热议,该视频在B站播放量达到417.7万,弹幕量近10万,相关微博转发量近2万,还引来同样经历过类似矛盾的各路网红们的声援。

美妆博主张凯毅也曾在视频中表示正在和经纪公司解约打官司,原微博账号已经登录不上。

KOL们与MCN之间的纠葛层出不穷,关号、停更、之前所花的时间与成本付之东流,这个背后对于品牌商业化的影响和造成的损失不可估量。

02

网红与MCN机构之间在争什么?

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

自从2016年开始被称为“互联网的直播元年”,此后也就有越来越多的人加入了网红行列,作为网红孵化器的MCN也如雨后春笋一般涌现出来。几乎90%以上的头部网红被头部的MCN收入囊中,而随着市场竞争的不断加剧,MCN与网红之间原本相互依存的关系也随着流量和收益的提升逐步产生了新的问题,而基本上是围绕在收益分配、账号归属、竞业限制、网红跳槽等法律的问题上。

目前MCN的变现模式主要有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权,而每一家MCN根据其自身业务的优势和特点,会分别走向不同的变现渠道。

1、广告变现是目前MCN行业最主要的变现手段,包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式。

2、电商变现的主要模式分为两类,一类是个人电商,即MCN红人在电商平台创建个人网店,通过视频内容为网店倒流,从而实现流量变现;另一类是平台电商,即平台自主搭建独立电商平台,通过平台影响力和图文推广内容为自身电商平台导流,并将流量变现。

3、平台补贴来源于平台的发展过程需要。平台的发展依赖于庞大的客户基础,通过补贴政策能够迅速吸引达人,创造优质内容,扩大客户群体,使得新兴的平台得以在短时间内崛起,近两年直播和短视频风口先后出现,各家平台为争夺用户市场纷纷推出补贴政策,吸引达人和MCN机构入驻。

4、用户付费变现的方式有三种,包括用户打赏、平台会员费和内容产品付费。

5、IP授权是指版权方或者其代理商将IP授权给客户使用,客户支付一定的版权费给版权方,并根据授权方的指引,在一定的范围内使用其IP。

从微念的简介中看到其是一家成长中的新消费品牌公司。2016年,李子柒初次接触微念科技开始更有规划地做视频内容,而此时的微念已经是一家在行业颇有资历的MCN公司,李子柒却还没有冒尖。2017年李子柒与微念达成合作,2018年消费品牌“李子柒”的淘宝旗舰店正式上线,从变现模式上来看,属于IP授权型。

李子柒与微念共同成立四川子柒文化传播有限公司,李佳佳(李子柒本名)持有49%股份,微念科技持有51%股份。据企查查显示,子柒文化的法定代表人和最终受益人是李子柒,但实控人却是微念科技的法定代表人刘同明。

前后种种的股权分析也表明,如果合同中未有明确,微念科技可能拥有一票否决权,李子柒品牌的使用权等。

03

此次纠纷给品牌带来哪些警示?

公开资料显示,2021年7月2日,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司入股李子柒签约的公司——杭州微念,持股比例约为1.48%。在字节跳动入股之前,微念就已完成6轮融资,投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金等。

无可否认,李子柒的优质个人IP,对资本方有着极大的吸引力,尤其是李子柒消费品牌的商业前景向好,给微念以及资本方的确带来了很大的收益,有数据显示,李子柒牌螺蛳粉月销量就超过100万笔,李子柒品牌在2020年的年度销售规模接近20亿。这样的回报让微念估值一路水涨船高,但随着品牌的发展,李子柒和微念之间也发生了微妙的变化。

按照MCN机构通行的合作模式,李子柒的文化品牌和消费品牌分开运营。“子柒文化”专注视频内容本身,由李子柒本人日常运营;而微念则全面负责李子柒消费品牌的打造和运营,包括产业链建设等,双方约定具体的收入分成比例,一个大约500人的团队服务李子柒消费品牌。

值得注意的是,从股权结构中看到,李子柒本人并不持有微念股份。但随着微念估值的不断增长、李子柒消费品牌的不断成长,微念科技获将最大头的收入揽入腰包,而这却与李子柒本人并无多大关系。对于这个结合了IP人+消费品牌合二为一的优质品牌所产生的巨大效应,李子柒方对原有的利益分成方式显然会产生争议。

但是,这种争议就好似一个提前布好的局。因为网红个人的能力限制,专注于内容,而未红起来之前也有许多不可预料的问题,往往会忽略与MCN公司的合作方式及具体条款。

争议带来的最直接的影响,就是李子柒的内容断更,引发了各路媒体的猜测,对李子柒这个消费品牌的影响也是不容小觑。

不够明朗的品牌前景、产品本身并无壁垒、用户的消费逻辑以李子柒个人IP为情绪的引爆点,综合种种,都将影响品牌商、代理商、渠道,乃至终端消费者对这个品牌的发展信心。

而李子柒断更和挑战微念的底气来源于哪里?从最近的一个动作可以看出。

李子柒停更75天之后接受新华社采访,她抛出了一个金句:热爱可抵漫长黑夜。回顾李子柒的账号,最初是由她一个人做起来的,写脚本,写风景,准备道具,一个视频拍拍停停,花费很长的时间。

而她接受新华社的采访传递了什么信息?

李子柒表达自己对待内容从不敷衍,也以此来回馈粉丝的喜爱。因为她的内容跨度太大,考验策划的能力,更加要经受住时间的考验,非一般的内容创作者所以接受。

作为一个站在顶流的网红,能够这么用心对待自己创作的内容,在这一点上就能俘获用户的心。也正是这一点,让李子柒有了更大的底气来面对与微念的这场纠纷。因为万千的网友都站在李子柒的背后,所以当纠纷事件爆出之后,网友们对这个事情的看法几乎是一边倒的支持了李子柒。

即使是有些趁虚而入的同类型短视频创作者们分走了流量,但是像李子柒这样的顶流IP只有一个,她对内容的精细打磨和真诚态度,以及用时间换空间的熬人制作历程,足够对应粉丝的胃口,而对于求快求变现的大部分的网红们来说,这是一个难以逾越的壁垒。

凡事逃不过一个“理”字,但也躲不过一个“情”字。

“理”的部分:如果站在商业的角度,其实应该站在微念这一边。在法律的层面上合同白纸黑字,微念肯定是占优势的。

“情”的部分:不得不同情李子柒,微念当初与李子柒的合作,其实上就是给李子柒挖了一个坑,也正是这个坑,引发了今天的两者纠纷。

做生意如果能实现多方共赢那是最好的,但是没有股份、垄断商标权,这相当于就是切断李子柒本人的所有后路。但凡李子柒有那么一点股权意识,也不可能掉入到微念的这个“合作陷阱”当中,这是太过于信任当初微念抛来的橄榄枝导致的结果。微念这样做实际上完全没有将李子柒当成合伙人的角色,而是把她当成一个打工者。

两者的矛盾点出现了。一个是寻求IP价值的放大、用户的增量以及衍生新的品牌跟周边业态;一个是用长期主义的心态心做出好的内容,不争是不可能的。微念的背后又揉和了这么多资本的角色,而资本的无情向来不会给弱小的个体任何回击的力量,对于李子柒来说,压力也着实不小。

但是,李子柒是由两个深度捆绑的IP与品牌共同组成的,一荣俱荣,一损俱损,在消费品牌李子柒还没有成为消费品领域的真正意义上的头部时,在整个事件的处理上,不但考验微念的格局,更考验资本的判断。

如果纯粹站在商业的角度来看这个事情,对于商业品牌来说,过于依赖个人化,那么这个商业品牌也十分危险。因为IP人是有意识的,有自主行为的,一旦IP个人出现口碑或者身体的问题,发生塌房事件,将会直接影响到商业品牌的发展。

消费多元化、细分化的市场环境下,各渠道砸钱的宣传模式已经不再好用,也很难再换来用户对于品牌的认同。在商品同质化严重的时代,如果不用个人IP为产品注入人格化的理念,降低产品的物性,那么又与其他的竞争品牌无法产生差异。

这个时代,留给商业品牌思考的问题非常多,对于商业品牌来说,如何逐步弱化个人品牌,强化商业品牌,反而是未来要深度考虑的。

写在最后

从这个事情中,我们可以明白几个关键点:

1、IP人+消费品牌捆绑合作的基础是双赢,不是双伤。

2、网友们一边倒支持李子柒,反对的不是资本,而是资本主义骨子里的冷血与无情。内容和态度的重要性,已经远远超出了对这个消费产品本身的需求。

3、李子柒之所以受到粉丝欢迎并不是资本的推动作用,而是李子柒背后传递的关于中国文化的深度挖掘和精品内容。东方美食生活家李子柒对于主旋律的推动作用,远远胜过消费品牌李子柒带来的影响力。

何去何从?拭目以待。


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