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全网吸粉1500万的科技大V,双11来天猫开店了

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2015年的夏天,杭州仓前梦想小镇,陶伟华创立了“差评”公众号;仅仅不到两年,公司团队从他一人扩大到近百人,融资数千万元,成为科技圈拥有百万粉丝的大号。

成立6年,“差评”嬉笑怒骂的文风在全网圈粉了1500万科技爱好者,公众号每天都有10万+的内容问世。

与此同时,“差评”也建立了自己的电商版图:围绕公众号内容,依托背后的公司——杭州麻瓜网络科技有限公司,在淘宝开出买手店“黑市HEISHI”及有赞店铺“黑市BlackMarket”,又孵化了品牌“TEGIC”和“DBTW”,电商业务年销售额达3500万元。

今年双11,“差评”将这一大促节点,作为打开电商版图的新战役。不仅新增了一家零食淘宝店铺“嘴不停星球”,还首次入驻天猫,上线“麻瓜专属店”,想把黑科技的“魔法”带给更多爱科技的麻瓜(“差评”粉丝昵称)们。

与极客建立情感联结

跟大多数内容公众号一样,拥有粉丝和阅读量基础之后,“差评”主要靠广告和电商盈利。

据电商运营负责人暮雪介绍,目前两者对公司的造血能力几乎相当,而电商发展主要目的不仅仅是盈利,更重要的,在于它是另一种内容积累和沉淀核心读者的方式。

在暮雪看来,“与粉丝深度互动”和“创新玩法”是打造爆品的关键。做内容电商,需兼顾出品质量与收益,“差评”从公众号内容和社群互动发掘爆品,再到电商渠道上架后增加曝光再次引流,以此来走通一条“内容变现+圈粉”的路径。

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“差评”的步伐很快。

2016年,“差评”在淘宝开出买手店“黑市HEISHI”,在2017年就打造了多个日销百万元的爆品,入选“淘宝造物节”神店。2018年,“差评”依据Slogan:“Tech is Magic(科技即魔法)”,意为电子产品就像你我的魔杖,组建“TEGIC(特极客)”品牌,为极客群体设计独特潮流的产品;诞生于另一句Slogan:“Debug the World”(为美好发声)的品牌“DBTW”也随后上线,推出自设计的周边、联名款等,为粉丝打造专属产品。

与一般消费体验不同,“差评”消费者的动力起始于理念与情感连结。一种极客主张与社群认同,打开了一群热爱数码产品的男性消费者的心智。这样的模式为制造流行创造新的可能,也带火了不少单品:

“黑市HEISHI”曾在2016年底推出过一款球鞋防水喷雾,由于在市场中认知程度低,销量一直不瘟不火。而“差评”公众号发布后,产品在当天售出了数千件,品牌淘宝店也因此火爆起来。如今这款防水喷雾不仅在天猫上月销上千件,还与耐克推出联名款。

今年,旗下TEGIC也出了网红产品,一款30W氮化镓手机快充头火了。高颜值的设计,加上快充头市场需求的增长,这款价格上百元的充电头很快成了店铺里的爆款,不少科技博主表示“圆了一次TEGIC梦”。

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TEGIC30W氮化镓手机快充头很受欢迎

“麻瓜”进军天猫

靠着与粉丝深度连接打造出诸多爆品的“差评”,今年还在寻找电商领域的增量。

不仅在今年3月新增了一家零食淘宝店铺“嘴不停星球”,临近双11,“差评”在9月首次入驻天猫,建立起了一间全新的卖场型店铺品牌——“麻瓜专属店”。

暮雪介绍,“黑市HEISHI”虽然已在淘宝多年,但由于买手电商的特殊性,产品的类目总是在变化,尽管出现了销量数百万的爆品,但搜索权重却无法提升。“淘宝店月销售受限于产品类目多而杂,做到200万月销,就像是遇到了天花板。”

为突破瓶颈,“差评“电商团队决定在天猫打造一个全品类店铺,提升排名,再次塑造品牌,突破粉丝增量的天花板。

深耕私域流量的“差评”如今已经建立了300多个非兴趣类社群、200多个电商社群,这些流量池与公众号的内容发布渠道连接路径短、非常贴合,但弊端在于,电商购货的流量过于倚重公众号自有流量,有了公众号推广才有购买,没有推广店铺产品难以直接成为抓取消费心智的一个入口。

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私域社群中“差评”帮助粉丝找好货

进军天猫之后,暮雪希望从私域社交走入公域流量,让更多消费者对店铺品牌本身“路人转粉”。“通过公众号的内容启动转到天猫,引导流量进入天猫下单,就会撬动更多的公域流量进来,这也是我们希望做天猫的一个原因。”

淘宝店之外,差评也尝试在短视频等新的社交平台加大其电商布局,不过,能够带来的持续关注和增量并不明显。

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“差评君”抖音号商品橱窗

“其他平台虽有流量,但难有沉淀。我们希望能将喜欢我们的消费者,沉淀到天猫店,建立对店铺品牌长久的信赖感,提升复购率,形成良性循环。

目前,天猫麻瓜专属店仍在陆续开类目和产品,预计将准备30多款产品在双11上架。

黏住粉丝的新阵地

未来,“差评”的目标是将天猫的“麻瓜专属店”作为替代淘宝店铺“黑市HEISHI”的主阵地。已有的淘系店铺运营经验和沉淀的粉丝资源,让暮雪对新店很有期待。

“‘差评’已经建立了一个完整的电商团队,加上我们前期的引流,天猫专属店可以趁着这次双11快速成长起来。”

专属店模式是一种新业态,但对于差评而言,其选品能力、为用户提供专属设计和包装的细节上的用心,正能通过这种业态体现出来。更重要的是,这些成交转化可以沉淀下来,强化用户对于品牌的消费认同。

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回顾过往,差评为产品倾注了许多情绪价值和创新创意,也做过不少成功案例,让用户在消费时也有获得“专属福利”的感受:如验证时光穿越实验的时空坐标“狗牌”,5000件被一秒而空;每月200份限量版神秘“黑盒”,开卖5分钟就售罄……当天猫专属店的新阵地建立后,这些玩法也有望将流量沉淀下来,反哺原有的销售路径。

今年双11,麻瓜专属店专门围绕10月24日“1024程序员”节打一个前哨战。“差评”分享了编辑部的桌面好物,种草给生活带来快乐的数码产品和办公室养生类产品,如钢铁侠反应堆胸灯手办、电动升降床边桌、电热盖毯等,为天猫店带来双11的第一波流量。在接下来的11月1日,还有一场天猫店“开门红”正在筹备中。

暮雪预计,今年“差评”在淘宝天猫新增了两家店铺,上线商品类目的增加,11月总销售额将比去年提升50%左右。“电商能做到的是广告无法替代的事情,用它特有的方式来强化粉丝的联系,这也是我们持续在这一业务付出和加码的原因。”


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