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拥抱崛起一代,双11营销平台剖析——B站篇

释放双眼,带上耳机,听听看~!

不论是商家、达人,还是机构,都十分关注即将到来的双11

用户——“哪天去哪个网站买东西最合适?”

商家——“我的核心战场放在哪里?该如何去应用社交平台做前端战场?”

机构、达人——“新机会来了,该如何把握?”

根据克劳锐的数据观察,以往的双11大战一直聚焦在电商平台,但是在近两年出现了战场的转移。它的终端战场在电商平台,但是它的前端战场在哪里?在社交平台。因为大多数社交平台都有了电商的功能和职能,这样的变化让更多的商家无所适从。

面对已经拉开帷幕的双11营销大战,如何更好地了解和应用各平台的政策和玩法呢?克劳锐为此筹划了备战双11系列直播活动,透过克劳锐自有的平台数据、排行、行业观察分析,从站方的产品和运营角度来解析这场双11营销大战。

本期,我们邀请了B站,以拥抱崛起一代的内容生态为核心展开分享,与克劳锐一起释放双11营销新势能!

B站用户特色

B站作为偏生态模型的一个平台,是属于年轻人文化的乐园。从用户数据和用户表现来看,高浓度、高质量、高活跃是B站用户的三个显著标志。

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正是用户拥有这样的特性,他们对内容容易产生极端的偏爱,而开始强烈的喜欢品牌,形成执着的品牌偏好。

于是在B站上就形成一种新型的品牌与用户的关系:用户与品牌不再是45度仰角崇敬,而是充满直视并平等对话。他们也更愿意为喜爱的内容、事物与品牌付出,他们也将成为推动品牌驶向未来的理想用户。

B站创作者红利

从创作者角度来说,在内容时代一共经历了三波红利。第一波流量红利在移动互联网刚起步时,是很纯粹的流量红利,就是通过各种手段疯狂获取用户。第二波内容红利就是开始精细化运营,以优质的图文内容吸引用户。

B站属于第三波创作者红利。公正包容的创作者土壤、“经典内容”的留存、宝藏up主把内容做到极致、梗文化快速传播、及时反馈的弹幕,都是B站特有的创作者红利特性。

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这里每一个创作者的内容都不一样,且具备很强的标签意义,他们在私域范围都具备强烈的影响力。

如果把B站比作一个游乐场,用户在这里不仅能获得内容与知识,还有会员购和bilibili goods这样的业务板块让用户“留下痕迹”。

这个时候B站的商业化,就像是一个导游,它能带领品牌到它所匹配的领域,而产出的商业内容和喜欢这些内容的人回沉淀在蓝v,品牌还可以通过蓝V,在这里建设自己的内容阵地。

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创作者红利之下品牌如何在B站营销突围?

新锐品牌:用户品类种草

对新锐品牌来说,在保证了产品质量的同时,拥有足够的市场洞察才能占据市场。新锐品牌通过up主的内容创作,与年轻人沟通心智、建立初步信任,并可用跨区激发,收获圈层渗透。

经典品牌:新的红利契机

对于经典品牌来说,在消费者心中过去承载着非常多的固有印象,传递了很多信息出去,用户经过自己的检索之后留下了非常简单的记忆。品牌通过up主用年轻化的语言再与用户沟通,能够形成新的品牌认知。这样的能力对于品牌来讲都是非常难得的契机,而且随着人和消费者的变化,这是一个非常大的红利阶段。

B站整合营销3i模型

激发(inspire)

用兴趣去最大化地激发用户。B站近几年在不停产出国创、影视综这样平台级的活动,比如《人生一串》系列、《说唱新世代》品牌联合B站,通过自上而下发起的活动,用足够的面铺广用户群,总而达到最大化的用户激发。

沉浸(immerse)

品牌如何沉到社区里去,和用户玩在一起?B站的基石是UP主,以UP主为出发点,UP主商单模式单点投放、单点引爆。除了商单之外,通过社区营销,或者新品打爆以及节点营销来达到聚拢内容、聚合流量、C端互动等目的。

付出(invest)

最后,通过匹配“商业起飞”和兴趣广告,助推品牌转化。

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3i模型就是最大限度扩大这个品牌在B站的辐射人群。最后就这部分用户沉淀至品牌账号内,形成自己的私域流量池。

B站社区电商行业内容营销策略

一体:整合营销构成平台合力

平台发力,区别于常规的单一品牌发起的活动,是可以在短时间内,最大程度聚合端内曝光和引发影响力的方式。

两侧:用运营手段增加卷入粘性

区别于其他内容平台,B站去中心化的特性,以及用户至上的社区原则,我们会以深度运营用户兴趣路径以及UP主创作引导两个方面,来实现平台活动的最大化关注度。这两侧同时发力,互为增长,是B站独特且常被合作方忽视的点。

三层:多层次影响用户行为

电商行业的一大诉求即引流。单条商单瞬时冲动引流,活动孵化引流,长尾聚集蓝V影响力实现引流,是在内容生态下精准影响用户行为,不引发方案,不突兀,基于用户的使用习惯和内容势能来实现的方式。

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