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失去“全网最低价”的双十一,李佳琦“险胜”?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

一场预售,窥见主播与平台的变化。

2021年10月20日晚8点,双十一第一波预售开始。“人间唢呐”准时开播,在“琦天大省,帮你省钱又省心”的横幅下,李佳琦又敲响了去年给熬夜女孩们提神的“战锣”。

薇娅直播间内也是异常热闹,一边是薇娅热情洋溢地介绍商品;另一边,担任助播的薇娅老公董海峰,配合薇娅节奏,狂发百元红包,当场洒出五百万元的福利。

2021年双十一启幕之际,全网的目光都聚焦在了李佳琦和薇娅身上。就销售数据来看,李佳琦在这场双十一首战中告捷。

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(图源知瓜数据)

据知瓜数据显示,截至2021年10月21日,在双十一第一波预售直播中,李佳琦的预估GMV(商品交易总额)达130.06亿元,薇娅的预估GMV达101.26亿元。

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主播:失去最低价,聚焦拼小样

化妆品大类,一直是李佳琦和薇娅两人直播间的“重头戏”之一,在这次的双十一预售中也不例外。

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(李佳琦直播间内GMV前五的爆款产品/图源知瓜数据)

据知瓜数据显示,在2021年10月20日的直播中,李佳琦直播间GMV前五的产品,有四款为化妆品:资生堂悦薇紧颜亮肤水乳套装售出3.90亿元、欧莱雅安瓶面膜售出2.91亿元、DrJart蒂佳婷药丸面膜售出2.06亿元、Fresh馥蕾诗修护紧致面膜礼盒售出1.79亿元;此外,该直播间化妆品商品数占总商品数的比例为66.74%,销售额占总GMV的比例为70.59%。

同一天,在薇娅直播间内,GMV前五的产品也有两款化妆品:Whoo后天气丹花献水乳面部套装售出5.63亿元、兰蔻菁纯抗老护肤套装售出1.99亿元;此外,该直播间化妆品商品数占总商品数的比例为54.82%,销售额占总GMV的比例为47.65%。

不过,今年双十一预售,两人直播间内的化妆品类商品,也出现了一些变化。较显著的就是,两人的“撞品”现象得到了缓解。

这就不得不提及2021年的618。当时有许多消费者直言:“李佳琦和薇娅直播间内,一些大牌化妆品商品的售价一样、赠品一样,没有‘卷’起来,没啥意思。”

虽然在本次直播中,李佳琦与薇娅仍有部分商品完全相同,但“撞品”情况已经得到了大幅改善。

2021年618期间,李佳琦、薇娅直播间“撞品”严重的欧莱雅、玉兰油、海蓝之谜等品牌,在2021年双十一预售期几乎没有几款相同的商品,品牌方通过让两位主播分推不同产品线,以及设置内容物不同的套盒等方式,在“一碗水端平”的基础上,使“撞品”现象得到缓解。

只是,“一碗水端平”之后,两人也再难像往常一样,喊出“全网最低价”的口号,于是化妆品小样开始承担起全网最低价的责任,见证了两位主播的“内卷”。

首先发难的是薇娅,在她微博预热的博文中,薇娅开始标注“赠品总价值”(据了解,此‘价值’是按照商品原价计算,而非直播间的商品折后价)。比如,欧莱雅安瓶面膜pro(20片)直播间到手价429元,买就送同款面膜30片,赠品总价值828元;OLAY第四代小白瓶(100毫升)到手价499元,赠送同款小白瓶小样共120毫升、水感面膜两片,赠品总价值1192元。

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(图源新浪微博“薇娅viyaaa”)

主播、品牌、消费者三方,经过数次大促节点的磨合后,在这次的双十一预售期中,似乎达到了一种三方都满意的均衡状态:主播找到了全网最低价的完美替代品,品牌终于能够“一碗水端平”,而消费者也可以享有更多的选择权和优惠。

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平台:押宝种草,试水内容生态

今年的双十一,淘宝上的“种草”味很浓。

李佳琦和薇娅在预售开始的前一天,也就是2021年10月19日,都专门开设了一场预热直播,这场直播的重点不在卖货,而是讲解预售期会出现的商品。

李佳琦就在预热直播中,挂了312个商品的链接,但实际在售卖的仅有5件,剩余的产品均以讲解为主,购买按钮并不开放。

值得注意的是,李佳琦在这场预热直播中,挂上了购买希思黎和SK-II会员购物金的链接——会员购物金,类似于储值卡,设有充3000元得3300元购物金等优惠活动,可以在购买该店商品时直接抵扣使用。这就相当于为希思黎和SK-II提前锁定了潜在的消费者。

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(图源知瓜数据)

薇娅也有类似的情况,在这场预热直播中,她挂了336个商品链接,但GMV仅有2.6万元,实际上许多商品并未开放购买,只是讲解。

淘宝的两位顶流主播,不约而同地选择了专心于种草事业,这或许并非巧合。而在淘宝平台层面,这种倾向种草的变化,则更为明显。

淘宝的“逛逛”页面,单独开辟了一个“双11种草机”子界面。消费者在此界面搜索自己的购物需求,就能获得包含直播、短视频、图文的种草内容集合;这些种草内容直达购物链接,可以一键添加至购物车内。

同时,消费者由逛逛添加进购物车的产品,在购物车内会显示“来自淘宝逛逛”,这不但能进一步强化消费者接受种草的心理,消费者在点击后还能直链逛逛页面,再次进入种草环境。

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(图源淘宝APP)

经过13年的发展,现在的双十一,已经成为一个从10月20日到11月11日,横跨23天的全民购物节。直播带货作为新加入的元素,在经过数次营销大促节点的磨合后,也已成为双十一生态中不可或缺的一环。

2021年双十一的首战,李佳琦取得了不错的成绩,但双十一剩余的时间内,他能否保持这种优势,淘宝直播又会上演怎样的戏码,值得期待。


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