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实战干货!三条可复制的抖音电商品牌自播增长之路

释放双眼,带上耳机,听听看~!

"总裁发福利了!"新锐手机品牌realme的抖音直播间里,场控正在配合综艺感极强的总裁徐起直播带货

9月下旬,正值抖音电商品牌自播巅峰赛第六期,同时赶上了realme的新机销售。于是,一场声势浩大的总裁直播,在年轻粉丝们的簇拥下完成了,创造了超过2000万的销售额。

另一边,好神奇正享受着从工厂供应商正式成为一个品牌的喜悦。

参与了巅峰赛中自播任务的好神奇雨伞,在抖音电商品牌自播的一个月内就完成了近200万的销售额,成为了一匹急速度过冷启动期的黑马。

好神奇"工厂老板"许建国谈及自播经历时,难掩喜悦,"真的是'好神奇',我们会更努力!"

而像他们一样,开启抖音电商品牌自播的玩家,每个月都在增加,甚至每一天都在增加。

01

布局抖音电商

品牌自播成趋势

今年4月起,抖音电商每月都会组织一场品牌自播巅峰赛,通过多样的玩法和福利机制,帮商家在参与的过程中完善自播能力。不同类型的商家可以选择适合自己的环节:直播任务赛、进击榜、巅峰榜等,在不同月份里,还可以根据赛制选择参与诸多特色玩法,如星达人来啦、Boss来啦、大牌好货溯源。

在刚刚过去的9月品牌自播巅峰赛中,有超过7300个商家参赛;其中中小商家超6000家,环比活动前业绩增幅超2倍。

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而和各类营销活动一样,巅峰赛只是抖音电商品牌自播能力的集中体现。

根据抖音商家自播白皮书,越来越多商家组建起了团队开启了直播带货。截至2020年10月底,在抖音开播的企业号已有120万个,日播企业号较2019年底增长了400%。2021年6月,抖音电商品牌自播销售额超过了去年同期的7倍。这样的增速销量意味着,商家们不止在积极涌入,而且已经从中摸索出了有效的增长方法。

02

传统、新锐、工厂品牌

可复制的自播秘诀

(一)珍视明——"爆款策略"让传统头部品牌换发第二春。

今年7月,在经历了短期的DP代运营阶段后,珍视明开始自建团队重仓自播。短短两月,珍视明抖音自播月销售额已经超过了2000万。抖音电商,成为了珍视明线上交易量最大的渠道。

或许很难想象,带着可爱形象的小黄鸭洗眼液会是老牌珍视明打造出的爆品。目前,珍视明已经摸索出了从挖掘爆款、短视频种草、自播转化再到借助数据指导精细化运营的一整套爆品经营策略。

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(1)挖掘"可视化卖点"爆品

在选定小黄鸭洗眼液作为主推爆款前,珍视明做过一轮内部PK。当时,候选产品有两款,一是小黄鸭洗眼液,二是小黄鸭蒸汽眼罩。基于对抖音电商特质的认知,珍视明在二者之间选择了更具可视化卖点的小黄鸭洗眼液。

"洗眼液可以很直观、高效地在镜头前展示洗眼过程,甚至洗出来的脏东西。而蒸汽眼罩偏感受,不便完成更多营销动作。"珍视明抖音项目组刘百万(花名)表示,珍视明打爆款的优势并不在于营销的概念或专业性,而在于执行力,"新品一来,团队会快速制作大量短视频投广告试跑,通过市场数据验证它的爆品逻辑点,一旦选定就着重打造。"

(2)多类型短视频测试引爆

珍视明的引流环节,短视频贡献了约60%。其特点是,内容新颖且产量稳定。

像大多商家一样,珍视明曾经尝试摸索过抖音爆款视频的制作逻辑,但即便制作出了爆款视频,之后再去模仿,结果也会完全不同。面对这样的不确定性,珍视明的解决方案是:一直测试,一直投放。

珍视明组建了3波视频制作团队:主播和专业拍摄团队;第三方短视频制作团队;投流公司团队。在这样的组合下,珍视明每月都有不少于70条的短视频输出,大部分时间视频产量稳定在每月100条左右。

经过不断的测试,珍视明探索出了一个种草短视频的基本模型:前三秒明星和头部达人前三秒+产品透出+直播利益点。

(3)赛马机制保证自播质量

目前,珍视明的自播账号有两个,日常直播时长都保持在16-18小时,支持运营的是由9个主播、6个助播、6个运营组成的自建团队。而这套团队运行机制,是珍视明不断迭代的结果。

珍视明曾尝试过多账号矩阵,但爆品不论从内容触达、利益点等方面,击中的都是同一批人群,多账号之间几乎在"抢流量"。于是,珍视明将4个账号缩减为了2个主要账号。

为了保障直播水平,珍视明的9人主播团队一直坚持"赛马机制"。新主播一周数据测试期后,超过原有任何一位主播即可留下,月度数据复盘末位淘汰。珍视明会为主播做标准化的品牌产品知识和文化培训,配合主播自身的直播能力一同呈现出优质的主播间内容。

刘百万强调,自播转化的前提是产品或者品牌的完成了一定程度的种草,所以自播不能完全替代达播,二者需要合理平衡。

(4)数据指导人群破圈

抖音电商自播已经为珍视明抖音团队,带来了半年超过35%的业务增量。而接下来,珍视明在抖音中的诉求,也延伸到了人群破圈。

目前,珍视明已经开启"巨量云图",借助数据分析有方向地调整运营策略,希望覆盖到更多类型的人群,比如从妈妈、Z世代和小镇青年,扩展触达美瞳、彩妆、精致学生党,从主要以一二线城市为主触达更下沉的市场,并最终让新人群成为珍视明的忠实粉丝。

(二)realme——"品效合一"带新锐品牌弯道超车

相较于创造新需求、新爆品的珍视明,在稳定的手机赛道冲出来的realme更像是完成了一次"披荆斩棘"。

科技潮牌realme在今年3月以自播进入抖音电商,不到半年就在818中成为了手机行业销量Top4、安卓销量Top3,月销超过2000万,跻身国内上半年增速最快的手机品牌。从结构化种草,到特色选品再到特色直播间,realme已经找到了基于年轻化内容的"品效合一"路径。

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(1)围绕Z世代人群制造内容

"我们的粉丝画像和抖音电商的年轻化用户非常契合。我们18~24岁的用户占比有一半以上,所以在抖音电商里会做更注重年轻人群运营。"realme直营渠道负责人任雪彦如是说。

不止短视频,包括直播间在内的任何触点,realme都会着重通过年轻化的内容和用户进行交流,夯实自己"年轻、潮流、好玩、敢越级"等属性。比如直播间选用年轻人喜欢的黑色背景、吉祥物,在主播和产品的选择也会更偏向潮流喜好。

"在抖音电商里,做出好的内容,做好产品传播,更容易绕过大牌让新品牌得到用户的认可。"realme电商总监朱聪补充道,抖音电商的特点是可以基于内容运营帮品牌完成破圈,让新锐品牌更容易冲破品牌认知壁垒,在面对众多大牌时实现弯道超车。

(2)配合营销节点深入预热

以刚刚过去的抖音开新日为例,realme会通过系统化的短视频预热,为营销节点造势。

针对抖音开新日的传播,realme将短视频传播分为四类:第一,总裁直播预热视频,拍摄总裁视频透露直播间福利;第二,明星视频,邀请明星(陈卓璇等)录制有趣的互动视频;第三,针对新品的介绍视频;第四,官方员工录制的日常互动视频。

(3)保证直播时长同时增加特色

和抖音中很多优质品牌自播一样,realme也保持着稳定的直播时长,每天达16到18个小时。除了自家主播团队全量覆盖以外,realme还会在直播中穿插一些特色内容,比如邀请总裁、明星进入直播间,设置丰富的抽奖、礼品和福袋等。

"自播是最直接和最精准的粉丝沟通阵地,可以让曝光、种草、转化全部在品牌自己的渠道内完成。"任雪彦透露,realme接下来会尝试不同的直播、主播风格,找到更多年轻人喜欢的形式。

(4)"年轻化"选品提升转化

基于对抖音电商渠道快速增长的战略性布局,realme抖音自播间会上线全量产品,但会优先保证外观设计偏向潮流的机型供应量,重点在抖音自播中推广,让更符合抖音用户审美,年轻人审美的潮流产品得到充分的传播。

(三)好神奇——急速"冷启动"变代工厂为品牌

从为其它品牌代工、为抖音达人供货,到作为品牌走向前台,好神奇的角色转化时间点,是在8月末。

今年8月,在抖音电商行业同学的鼓励下,好神奇决定尝试自播,9月就拿到了自播月销200万的成绩,成为了一匹冷启动黑马。

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(1)账号:矩阵布局扩大品牌影响力

为了快速传播品牌形象,好神奇采用了多账号矩阵的方式入局,配合传递"低价好物、源头工厂"等卖点的短视频,快速实现了破圈传播。

值得注意的是,之所以好神奇适合多账号打法,是因为产品足够丰富。有着十年伞生产经验的工厂好神奇,有能力设计和生产出多款式、多功能的产品,为每个直播间的风格、选品差异化做支撑。比如,让不同直播间主打晴雨伞、儿童伞,钓鱼伞、太阳伞等。

刚刚入局的好神奇目前有3个自播账号,据透露,在11月好神奇将完成5~10个官方直播间的布局。

(2)团队:专业运营人员+成熟直播间打法

目前,好神奇抖音自播团队共12人,其中4人负责运营和短视频拍摄,其余8人两两组成了4组主播团队。虽是新玩家,好神奇的直播团队却是专业的。

入局自播之前,好神奇"工厂老板"许建国找到了一位专业的抖音直播操盘手成为了合伙人,借助合伙人的能力,快速搭建起了一套成熟的直播间玩法。

据观察,好神奇直播间已经可以熟练驾驭主副播"喊话"配合、"憋单"引流、循环组合话术等基本的冷启动直播技巧。不过,好神奇直播时间和频次还在逐渐优化当中,目前,3个官方账号日均销量约可达到10万元。

(3)主播:工厂学习15天才能上岗

快节奏的直播间打法需要专业的主播支撑。好神奇在主播培训方面,采用了一个特色的方法:工厂上岗学习。

具体的做法是,让签约新主播到工厂中"做工"15天,熟悉伞生产的每个环节,以此保证主播对产品和行业的了解。

"伞的面料有很多种,比如黑胶、金胶,各自的指数都不一样。伞的骨架材质也有很多种,比如纤维、合金、碳钢等,每种的坚固程度也不一样。了解了这些,主播才能自如地区分介绍伞的品质,讲清楚每款伞的特性和性价比等。"许建国如是说。

(4)产品:高质量、高颜值、价格"接地气"

许建国告诉亿邦动力,开启抖音电商品牌自播之后,他最大的感受是,直面消费者让好神奇的服务意识,品牌责任感有了明显的提升。"一箱一箱走货,和一把一把销售是完全不一样的,需要特别注意产品的品质,站在用户的角度去思考什么样的产品会被喜欢。"

在思维发生转变的过程中,许夏总结出了适合抖音渠道的几个产品要素:品质、功能和颜值、价格"接地气"。作为工厂品牌,品质和价格接地气是自己的优势,薄利多销也符合长效经营、扩大体量的目标。

"现在我们在研发时,会根据抖音的趋势、卖点去做款式的创新。"许建国表示,好神奇优化出了一款有照明功能,并且照明方向可以自由变换的"风暴伞",凭借双龙骨等高配置和不到30元的价格,好评率达到了95%以上。

03

掘金兴趣电商

自播让增长更自由

今年4月,抖音电商明确了自身"兴趣电商"的定位,提出了一种与货架电商逻辑完全不同的全新电商形式。

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"我原本没什么想买的东西,然后刷抖音,发现一个直播间在介绍速食小龙虾,虾肉饱满、汤汁浓郁。于是我下了在抖音电商的第一单。果真好吃,真香!"诚如抖音电商总裁康泽宇分享的这段亲身经历,"兴趣电商"是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

它所构建的商业逻辑是,主动帮用户发现自己的潜在需求。而潜在需求,是货架式电商满足的目的性购物之外,实实在在的生意增量。

承托着增量希望的抖音电商,为商家们提供出了系统性的生意解决方案,"FACT经营矩阵"。F、A、C、T分别代表商家自播(日销经营的基本盘)、达人矩阵(生意增长的放大器)、营销活动(规模销量的爆发场)、头部大V(品效双赢的宣发地)。

而自播作为基本盘,其不可替代的价值是,让品牌和消费者建立强链接。品牌在自播中所沉淀的核心资产不止有用户,还有核心的经营能力,让商家有能力掌控经营模式的主动权,并将能力扩展到更全面的运营中,最终增长更自由。

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。或许,未来兴趣电商不止属于抖音电商,但作为新模式的提出者和实践者,抖音电商已经验证了自己的势能。截至2021年1月,抖音电商平台交易额对比2020年1月增长已超过50倍。

值得关注的是,自播在抖音电商中的分量,在抖音电商全年最大的电商营销活动"818新潮好物节"中已经得到了体现。2021抖音电商818新潮好物节直播总时长达2354万小时,其中商家自播总时长1185万小时,总体累计看播人次304亿,单场支付金额破千万(含破亿)直播间达到了177个。

亿邦动力了解到,抖音电商10月品牌自播巅峰赛将在10月20-24日与双11同步进行。据透露,本次品牌自播巅峰赛将由自播任务、排位赛两大玩法组成,其中排位赛分为进击榜和巅峰榜两大阶段,让中小商家和达到一定标准的商家都有参与空间。

值得关注的是,在排位赛阶段,参与品牌每天都有机会冲榜,上榜商家除可获得千川优惠券和每期会场奖励等流量奖励,还可享榜单曝光、榜单传播等平台宣传资源。

据悉,抖音电商自播巅峰赛覆盖服饰、美妆、母婴、3C、珠宝、食品、家居、个护、酒滋、跨境、生鲜、品质生活等共12个行业赛道。抖音电商会为参与商家提供千川流量等多重奖励,帮品牌商家提升自播能力提升、营销能力、加速生意增长。


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