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临沂主播「上升」记

释放双眼,带上耳机,听听看~!

刚刚过去的8月、9月,对于快手主播梁小梁而言,既惊喜又魔幻。

在休息调整了近一年后,梁小梁回到了热爱的直播事业中。但与此前不同,这次她是以签约主播的身份进入到了超级丹传媒,在短短2个月的时间里,梁小梁的粉丝从0增长到了近50万,20万粉丝首播时,GMV更是突破了350万。

但相比于数据,更令梁小梁感觉欣慰的是:在新的环境里,她无需再像过去那样操心于选品、核品、视频创意、剪辑、拍摄、投流、客服、售后、团队管理等全流程问题,而是可以将心思更多地放在其擅长的短视频、直播内容策划和输出上,因此,一切也变得从容和简单了起来。

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图/快手主播“梁小梁”

与梁小梁一样,在临沂,我们发现:不止有头部主播,许多中腰尾部主播也在快速地成长起来。如母婴主播小胖嫂母婴童品奶粉,单场峰值GMV增长超过3倍;服饰主播琳琳家单场峰值GMV也增长近1倍,日销增长1倍。

这些中腰部主播,不仅构成了快手直播电商新势力,也托起了临沂电商的希望——让这个与快手电商深度绑定的三线小城,围绕着直播电商的故事可以走得更远、更稳,也更为生生不息,循环往复。

 在临沂:中小主播也有增长难题

直播界坊间有传言:“中国直播看杭州,快手直播看临沂”。

早在2018年,有着“物流之都”“北方小义乌”之称的临沂,便嫁接着直播电商的东风,一跃从人均GDP常年位列山东省内倒数第二的三线小城,发展成了如今有大量外来主播,供应链造访的掘金之地。

相关数据显示,在临沂,活跃着超过1.5万名电商主播,其中,粉丝量百万级以上的主播多达290余位。

但相比已在快手站稳了脚跟,甚至成为了快手电商“名片”的头部主播,如:徐小米、超级丹、陶子家、大萍子等,更多奋斗在这里的临沂人只是怀揣着用直播来改善生活、月入万把块钱的朴素梦想。

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图/临沂粉丝量超千万的主播

只是相比于两三年前,主播仅需要发挥勤奋和本能,即可被快手庞大的自然流量和自有人设建立起私域所“喂饱”“喝足”,今日直播电商环境已变得相对复杂。

当公域流量的“阀门”打开,敏感的临沂的主播们发现:“靠天吃天”的日子已经远去了,以前只需要好好直播便能实现“小富即安”的梦想,现在却要变着法子“搞”流量,不仅要做好短视频内容,争取更多上热门的机会,还得熟悉快手电商推出的各类营销工具,做好粉条、小店通、磁力金牛等的投流配比,与此同时,还要与不断涌入到快手直播赛道、“财大气粗”的品牌直播间争抢流量。

“今年春天开始,大家(临沂的主播们)都有点忧心忡忡”,国华集团执行总裁公正在采访时向我们透露,“到8月份才稍微好点,但目前仍处于不适应期。”

临沂的主播多是‘人货一体’的,所谓‘人货一体’,指的是主播大多是做实体批发或是档口出身,‘夫妻作坊式’经营比较常见,妻子前台卖货、丈夫后台找货,他们对互联网的认知和理解都比较浅,因此,很容易在平台规范化发展过程里陷入到瓶颈里。”快手华北区域服务商负责人肖杰思在采访中谈到,“面对这种情况,大主播往往还能通过自己的资源、体量,或从杭州邀约成熟操盘手、或自建团队来突围困境,而中小主播纵使想也难以短时间里复制大主播的经验,他们连人都招不到”。

即便如此,如前文所提的那样,仍有大量的中腰尾部主播在临沂快速崛起。细究其原因,卡思发现,是因为在主播们的身后,还涌动着这3股力量。

三股力量:打通中腰部主播上升通道

头部主播加速转型:或搭建账号矩阵,

或转型为服务商

在推动临沂中腰尾部主播顺势成长的3股力量中,我们最先关注到是临沂头部主播的身体力行。其中,以超级丹最具代表。

在整个临沂,超级丹是粉丝量排名第一的主播,也是临沂各大主播里,学历最高的一位。

在大学期间,超级丹便跟着彼时还是男友的孟凡辉开启了创业,先后摆过地毯,做过微商,2018年,小两口在临沂兰田步行街开了间实体鞋店,因为偶然拍摄的一个鞋店清货视频上了热门,涨粉8000多个,超级丹开始了快手直播卖货的尝试,早期经营的品类以鞋靴为主,将“买鞋就找超级丹”的烙印植根到了老铁心中。

2019年,超级丹选择走出临沂,通过为品牌专场带货的方式突围了原有的“人货一体”的限制,也由此从一名鞋靴主播发展为了全品类主播。

去年11月25日,超级丹通过与高梵羽绒服品牌合作,创下了单场单品牌销售额1.1亿元的纪录一战成名,也因此进入到了与品牌深度合作,基于自有销售数据、粉丝画像等来反向赋能产品定制、开发的新阶段。

不仅如此,“超级丹”也从单一账号发展成为多账号矩阵,通过签约、孵化的形式,培养了大号在内的5位成熟主播。

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图/“超级丹”主播矩阵

超级丹严选部总负责人邓扬峰告诉卡思数据,孵化的主播以佳丽最具代表,佳丽原为超级丹的助播,现在粉丝体量已超过150万,月GMV突破3000万,带货品类以食品、母婴、电器为主,而文始所提到的梁小梁,实则是超级丹在今年8月初签约的服饰账号,虽账号是0粉启动,但梁小梁原本是一个有着3年快手直播经验的成熟主播,因此能够凭借专业的直播技巧、前序粉丝积累,以及超级丹团队的流量赋能(主要为大号引流和投流服务),快速度过冷启动期。

“明年,我们的计划是签约更多身处中腰部但已遭遇增粉、GMV增长瓶颈的成熟主播,解决他们从招商、选品到账号运营、物流仓储等方面的难题,让这些主播有更多精力投入到短视频和直播内容优化和打造中。”邓扬峰表示。

与超级丹一样,有着过千万粉丝、同为临沂头部主播的陶子家,却探索到了一条截然不同的赋能中腰部主播成长的道路。

陶子家联合创始人朱晨在采访时表示:“去年6月,快手平台进入到了公域流量采买的阶段,为此,陶子家也选择了疯狂砸钱来涨粉,却发现进来的粉丝一则不精准;二来投产比低,ROI不到1的情况很多。”

在一次去杭州播品牌专场的过程中,主播陶子看到了专业操盘团队对一场直播数据的拉升作用。“一个操盘手必须要懂得流量分发、货品排序、直播技巧。这些都是非常专业的,但自己之前并没有足够多的经验。”为此,陶子从杭州挖来了出身于淘系、有着十年男装电商经验的徐建杰。徐建杰的加入,也带来了杭州的一整支专业团队。

这支团队的到来,不仅加速了陶子家主号的增粉和变现,也为陶子家开辟了快手服务商的新业务。

陶子告诉我们,目前,服务商的合作模式有两种:一是是深入介入到合作主播的日常直播中,会提供包括货品、运营、流量三端的操盘服务,全力赋能账号成长;二是为主播操盘单场活动,主要是针对那些有一定直播经验但无活动运营能力的主播,陶子家将提供从招商选品、视频拍摄到脚本设计,再到直播间运营等全流程工作。目前为止,陶子的服务商公司“好物优选”已经服务过两个主播,给主播的GMV提升都在200%以上。

直播基地新定位:不甘心只当房东、收租金,

而是与主播们“共成长”

在大多数人眼里,对于直播基地的印象或许还停留在做好基地建设,并通过强大的供应链能力和成熟物流供应,来吸引各大主播入驻,并以此赚得租金和直播抽成。

但对于占地56万平方米,拥有数个大型场馆,靠着地产起家的国华电商直播小镇而言,却不甘心只充当当房东、收房租的角色,而是想要把主播赋这件事做得更充分一些,与主播达人的合作绑定也更深入、紧密一些。

相比于临沂大大小小、统计在册的25处电商直播基地,“后起之秀”的国华提供了包括自有主播孵化、供应链、云超、商学院、短视频培训、内容和投流支持在内的几乎全产业链业务。简单的说:主播需要什么,国华就能为他们提供什么。

如为提升园区主播和自有主播的流量操盘能力,国华特地从杭州请来了专业投手团队——麦粒。而文章一开始提到的琳琳家,就是邀请到了国华集团副总裁、专业操盘手陆鸣在8月25日完成了“400万粉丝宠粉专场”。

为了能够更好地执行这场活动,陆鸣特别为琳琳家组织了一场招商会,这不仅增加了琳琳家的货品来源,引入了更多品牌货,也拉高了当天直播的客单价,而活动期间,陆鸣还对直播间运作做了许多优化,如排品设计、直播间话术节奏,商业投流等。

操盘后的效果肉眼可见。在这一场活动后,琳琳家的直播运作更为规范和体系。具体体现为:活动前琳琳家的GMV平均为100万、峰值为445万,活动后其平均GMV保持在150万到200万之间,峰值则达到814万,并逐步从女装类目拓展到全品类带货。

而了更好地赋能园区里的中腰尾部主播,让他们能够紧跟快手的变化而变化,国华还带头干起了机构运营(MCN)的活儿。目前签约的主播达到17个,以粉丝量近700万的姜河最具代表。

在谈及主播签约孵化思路时,国华集团执行总裁公正告诉卡思数据:“相比于签约孵化一个有着500万粉丝的大主播,国华更期望孵化上百个粉丝量5万级以上的小主播,一来方便管理,二来也能降低成本和风险,且成功率高。”

与国华一样,位于临沂兰山区的易心优选同样设立有直播基地,且同样扮演快手电商服务商的角色。

但不同的是,易心优选的母公司易搜集团主营的是互联网广告营销业务。得益于集团内部强大的客户资源,易心优选自诞生初就与诸多知名品牌建立了合作关系,并拥有着极强的流量运营和操盘经验。

易心优选临沂基地总经理陈泽龙告诉卡思,作为操盘手,易心优选也经历了三个阶段的发展:第一阶段,主播说什么就是什么,怎么投?给多少预算?都由主播说了算,这个阶段操盘手的工作往往很被动;第二阶段,仍是主播决定预算,但怎么投则由操盘手决定,操盘手的决定权进一步增加;而现在则到了第三阶段,主播卖什么产品?排品上架怎么做?投多少预算?怎么投?基本都是由操盘手决定。

据了解,易心优选目前服务的主播垂类覆盖已经比较广泛。“以前单场GMV多在50万以内,虽也能赚到钱,但无论是涨粉和GMV,都遇到了瓶颈”。陈泽龙介绍道。

而前文所提到的小胖嫂母婴童品奶粉便是易心优选操盘的精品案例,借助易心优选的操盘,创下了单场GMV170万+的成绩,相比他们之前的峰值GMV提高3倍多。“我们现在的想法是把有卖货能力的中腰部主播先带起来,往后肯定会赋能更多类型主播的成长与孵化。”陈泽龙进一步表示。

临沂的政策和电商氛围:

也带动了1.5万个主播齐头并进

临沂的电商氛围,以及政府对直播电商的扶植,也潜移默化地影响着1.5万个临沂主播。

2021年4月,临沂市商务局就下发了《关于支持电商人才发展的十条措施》,其中就包括给予主播、电商培训机构以及直播基地相应的现金补助,这无疑带动了整个临沂直播电商生态和主播生态的欣欣向荣。

在这个革命老区,每天都会上演着关于直播电商的神话,这些“神话”会迅速传递到临沂市各个角落,也激励着的“务实”“拼命”的临沂主播齐头并进。不仅如此,作为快手电商重镇,临沂主播们对于快手各类政策的响应往往也是最积极、最跟拍的。

超级丹运营张宝成告诉卡思数据,虽然超级丹已在杭州建立了分公司,但是总部仍在临沂,目前仍有15%-20%的快递是从临沂发出。

“没搬去到杭州的原因在于临沂完全能满足我们的业务需求,从人员招聘,到官方指导再到货端需求上,临沂基本都能满足。比如临沂设置有自己的保税仓,播一天名品,可以直接去保税仓播。快到一种什么程度?你缺什么产品,只需要打个电话,半小时就能出现在你的直播间。”

临沂不缺快手直播电商人才”,也成为了国华集团执行副总裁陆鸣从杭州回到临沂发展的核心原因。陆鸣向我们介绍,自己原本在杭州生活了20年,直到2019年底才回到临沂做直播基地,就是感觉临沂做快手的机会更大一些。

“比起杭州,临沂的直播电商氛围更重,像兰山、罗庄,晚上随处都能看到直播。与此同时,在临沂,你要找经验丰富快手主播,满大街都是,光快手操盘手这块,临沂也比杭州多很多。”

分析操盘手的来源,陆鸣总结道:有从临沂土生土长长出来的,也有官方赋能引入的,此外,随着全国各地的品牌供应链、主播到来,也带来了临沂的人才的专业和细分,而这些无疑都能很好地反哺这个城市里的中腰部主播成长。据齐鲁人才网数据统计,2020 年临沂29.1%的直播电商从业者平均月工资收入一万元以上。

力量之外,少不了平台助攻

当然,不止于以上力量的推动,快手平台对于中腰尾部主播的扶植,也让临沂主播们的直播事业星河滚烫。

据快手电商大会披露的数据,支撑快手电商GMV的最主要力量仍是中腰部主播,GMV占比超过60%。但不可否认的是:当平台进入到规范发展的新阶段,习惯通过本能和惯性卖货的中腰部主播往往会陷入到后劲不足的增长困境中,无论是在组货排品、话术节奏还是内容运营、流量获取都缺乏专业经验,也像前文里提到的琳琳家、小胖嫂母婴童品奶粉那样,很难通过自身力量突围这些难题。

从这个角度上看,快手电商若要赋能整个生态成长,就不得不借助内、外部力量来加速其成长。

实际上,从去年9月起,卡思就发现,快手的各类大型活动,就始终没有放弃对中小主播的关注,围绕他们的赋能培训也从未停止,在较早的文章里我们也有提过,为帮助中小主播在小店通开户和运营,快手还成立了近百人的运营团队,来赋能这些主播,让他们同样可享受到公域流量涨粉与卖货的契机。

而在今年7月举办的“造风者”服务商大会上,快手电商负责人笑古则提出了“大搞信任、大搞品牌、大搞服务商”3个关键词。其中,“大搞服务商”的用意,除了帮助品牌商家降低在快手运营门槛,还致力于扶持更多中腰部主播突围困境,并将专业操盘手的能力复制给他们。

“大搞服务商”概念提出两个多月以来,快手服务商生态的变化首先体现在数量上——7月份至今,快手电商入驻了超过400个服务商。且相较之前,现在服务商的专业度有明显提升。尤其是提出‘五力模型’后,我们明显发现服务商的能力结构和团队架构都在朝这个标准去转型。我们内部也会有一个数据模型作为机制,未来会考虑把这个打分系统以公示的方式去规范服务商体系。” 快手华北区域服务商负责人肖杰思在采访中提到。

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图/快手主电商服务商“五力模型”

“然而,服务商在现阶段仍处于供不应求的状态,像易心优选这样的有操盘能力的服务商,排期表都是满的。目前整个市场上,我们预估还需要有200支操盘团队进来才能满足今年的发展目标,到明年这个需求会更大。”

但肖杰思表示, “大搞服务商”之后,找服务商的意识,已经在中腰部主播间形成风潮。“最开始他们还需要我们推具体的服务商,到现在已经开始形成独立判断和筛选服务商的能力了。其中,也有部分主播尝到了甜头。以百货行业为例,从今年6月到8月,日播GMV已提升了一倍。”

当一个又一个好消息从主播和操盘手的口中传出,更多中腰部主播也选择将自己的名字写到了服务商的排期表,可以预见的是:即将到来的快手116品质购物节,优质服务商的排期会越来越紧,能写进标杆案例的故事也会越来越多。

“机会是留给有准备且愿意积极改变的人的,流量也是。”想必已经在快手电商里深耕多年的临沂主播,更能深谙这句话的真谛。

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