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老匡:我们是如何将“红肠项目”从0到1,做到日销5万的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

现在,无论你走到哪里,动不动就是抖音直播月销几千万上亿的案例,说的天花乱坠,实际根本没法复制,是啊,普通人哪有那么牛逼的供应链和主播?一听啥都会,一做铁废物。

今天跟大家分享一个老匡身边的真实案例——红肠项目,1个运营,1个主播(不露脸),2个人搞,10天从0做到日销5万。

老张,主要做东北红肠、四川腊肠、台湾香肠等各种肠子的线下批发生意,手上牌子多,高中低端价位都有,经销商多,东北一千多网点,体量每年七八千万起步。

此人行走江湖谈生意以酒量闻名,堪称辽北地区著名狠人。因为生意基本都在线下实体,所以今年受疫情影响,业绩下滑严重,情况跟各位差不多,但是人家比较莽,几乎不假思索,直接杀入抖音直播赛道,开年播到今年7月,业绩一直一坨屎。

三个月前,老张找到我们,在喝了一整天后,我们倒了,并决定帮他收拾烂摊子。

说实话,我们是不怎么想管的,因为香肠类目规模太小了,做不了大盘,所以跟老张提了3个条件:1、服务时间30天,只出策略,收费20万;2、团队管理权归我们,我们要根据直播场景定制最适合的团队架构;3、货我们自己组,老张不能插嘴。

其实我们提的条件一点也不苛刻,都是为项目成功打基础,操盘手没有“货价权”,根本玩不动。企业不付费,也不会积极配合。我说这个不是打广告,申明:1、老匡不接任何形式的付费咨询项目,自己都忙不过来;2、包括灯塔咨询,已经暂停招募,不再收人,大家不用咨询,谢谢。写本文,纯粹知识分享,不要误会。

目录

01.直播间卖什么?

02.什么场景才能卖红肠?

03.如何根据产品设计直播话术?

04.如何设计逼单环节?

05.目前遇到哪些问题?如何解决?

01

直播间卖什么?

直播间卖什么,是绝大部分人会忽略,但最重要的问题。刚接手项目的时候,我们发现当时在播的小白象红肠(化名)属于淀粉肠,差评极多,明显就是产品制约了项目销量,我们问老张,这么显而易见的问题,你们没发现么?

老张立即苍蝇搓手,尴尬解释说,这种肠子他娘的便宜啊,一样的东西,其它直播间都是18.8块5根(110g),我们卖的还贵一些19.9块5根(110g)…

好吧,“低价”几乎是所有新手做直播考虑的第一要素,生怕贵了卖不动,那我说我们正在直播的“歌莉娅”一件连衣裙能卖到600多1000呢,怎么解释?不要跟我提什么品牌溢价,就问你,几个人买香肠看品牌?很多时候,品牌只是加分项,不是决定性因素,还是要看你如何塑造品牌价值及直播间场景。

不废话,直接调整产品线:1、把淀粉肠拆了,做赠品(买1发2)或憋单(1块秒),意思是别人正价卖的货,在我们直播间就是个垃圾赠品。2、主打29.9块4根(200g)的纯肉肠,有价才有利润和好评,相反,越便宜越挑;3、平播高价货39.9块5根(200g)、49.9块5根(200g),中秋国庆做直播间大促,非常有吸引力。 

重新组货后,小店评分4.8+,不谢。

那很多人说,贵的怎么卖啊?卖点挖掘了解一下:1、自有原料工厂,有自己的生猪养殖基地,一年出栏生猪30万头以上,用的猪肉都是自家养殖基地的健康黑猪后腿肉精致而成。2、品牌效应:大龙(化名)红肠前身本溪卤味楼,1901年单传5代,1941年开始生产大龙红肠,距今60年历史,正宗东北传统红肠老味道。

随便举几个,还有很多,不一一说了,你要学会适当吹牛,并用画面或声音表达出来,为此,我们还在直播间放了ipad,直播全程播放以佐证产品价值。

02

什么场景才能卖红肠? 

我们刚接手的时候,本能认为“真人出镜”肯定效果更好,但播了3天发现,每天销售额也就五六百,有点懵,专业度肯定没问题,难道是账号有问题?

直播核心就3点,人、货、场,肯定是某个点出了问题,经过反复复盘与思考,我们认为,让用户在直播间冲动消费食品的核心,有且只有一个,不是美女,不是话术,不是低价,应该是——让她们欲罢不能的食欲!

通过反复观看账号过去的录播内容,我们恍然大悟,尽管真人出镜,但仅靠主播的颜值与话术,真的很难让观众对红肠产生食欲。

问题找到了,马上解决问题,怎么调整?最低成本传达食欲的方法是——将直播场景改成无人出镜!

无人直播场景▼

图片

镜头直接对准摆满红肠的桌面,将观众的目光100%引导到产品上,再通过调整光源和色温,营造出温暖、散发着猪油光泽的直播画面,调整当天,场观直接从1万飙到10万!这就是策划的价值所在。

03

如何根据产品设计直播话术?

老张之前直播团队共有4人:主播+场控+中控+运营,因为我们对直播场景做了调整,从真人出镜到无人直播,所以直接把过去没产出的团队砍掉了,一个都没留,当时老张慌了,不知道怎么继续。

我们做了两件事帮他解决问题:1、直接拿货来代播,给他时间招聘;2、做一套完整的直播公式,招到人拿回去就用:1、开播暖场,活动主题;2、引出产品;3、后台统计;4、正式介绍产品;5、逼单;6、引出下一款产品。这个东西因项目而异,没法说的很清楚,我们给老张做的,大概是这样一张图——

点击查看大图▼

图片

04

如何设计逼单环节?

播到第6天,业绩增长明显,老张又拉我们去喝酒,但转化率不够高,没啥意思,于是我们又主动帮老张做了逼单环节的调整,解释一下,为什么要坚持逼单?①直播间99%是冲动消费,观众永远需要临门一脚;②抖音直播间新观众居多,新人进来赶上开价,基本都会点走,所以需要逼单环节让新观众快速了解产品与价格,形成新流转化;③提高成交密度,有助于平台推流。

逼单话术怎么设计?5个要素:①强化品牌信任;②增强下单福利感;③突出产品性价比;④制造限时限量紧迫感;⑤踢单直逼成交。

普通逼单话术与优化后逼单话术对比图▼

图片

05

目前遇到哪些问题?如何解决?

项目从头到尾,我们拿过来做了10天,目前日销4-6万,已经盈利,但是存在两个问题——

1、老张说既然我们拿过来做,也能挣钱,不如让我们代运营接着做,我们答应了,但是一天5万块的业绩根本留不住主播,来一个走一个。因为众所周知,主播是按直播间销售额拿提成的,相比我们其它项目,这玩意儿一个月累死累活拿1个点,150万*1%=1.5万,也就一万多块,她们都不干,纷纷要求调到其它项目组。

2、这个月,老张已经拿回去自己运营了,每天3万多,能挣钱,但是利润真心不高,老张想着用一套运营策略和脚本批量做10个直播间,但根本行不通,因为每个主播的直播风格各不相同,东北地区又很难招到有经验的运营,加上食品类目本身体量就小,所以月销售额150-200万,可能就是老张团队今年的天花板,如何解决,我们也不知道,先干着吧,好歹一个月也能挣个十几二十万。

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