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当薇娅们丢失「全网最低价」

释放双眼,带上耳机,听听看~!

9月的某次日常直播中,薇娅跟往常一样介绍商品。

只不过,这款商品很少被强调为“全网最低价”,因为在该品牌的天猫店铺自播中,同款商品标明着一样的价格。而这样的情况,从今年开始,在大主播的直播间里屡见不鲜。

甚至跳出直播间,不少网友有时也会发现同一款商品在京东等电商平台活动促销时,其折扣度也高于大主播们。货比三家不吃亏,很应景地形容了当下消费者们的选择。

对于直播间的消费者来说,最关心的问题莫过于“谁的直播间最便宜”“谁的直播间赠品多”,这些问题的答案将直接决定他们在哪个直播间下单。更何况,电商的形式又不止直播一种,直播带货不够领先的其它电商平台自然也有出招留客的地方。

往年,薇娅、李佳琦这类大主播自然是消费者直接拿来抄的标准答案,默认他们的直播间就是“全网最低价”。但渐渐地,全网最低价不只出现在大主播直播间,越来越多的品牌方选择将主动权掌握在自己手中。

在上半年的618大促中,某护肤产品的消费者曾向壹娱观察(ID:yiyuguancha)反映,“薇娅、李佳琦直播间跟官方直播间的价格、赠品都一样,这样的话,我为什么还要熬夜抢着下单?”

随着备战双十一的号角声响起,下半年最大的一场电商大促正拉开序幕。

当全网最低价变得不再是件稀罕事,各个品牌的自播也积蓄了不小流量池之后,大主播们还能稳住话语权吗?

消失的“全网最低价”

直播电商时代,几乎所有主播都在追逐“全网最低价”。

“全网最低价”不仅是主播与品牌合作过程中主动权与议价权的象征,更关键的是,最低价可以帮助主播吸引更多的流量。

对于薇娅、李佳琦这类头部主播来说,“全网最低价”几乎成为直播间标配,如果没有满足这个要求,甚至可能会被主播“封杀”。

2019年双11,原本预告将登上李佳琦直播间的百雀羚意外放了鸽子,被李佳琦喊话“以后有缘再合作”。当晚不久之后,百雀羚的产品却出现在薇娅的双11直播间中,顺带还有丰富的赠品。有网友猜测,此次放鸽子起因是李佳琦不愿意接受与其他直播间一样的赠品。

在618、双11这类大促中,除了实实在在的优惠价格,主播们比拼还有种类繁多的赠品,这些赠品都将被主播转换成等价折扣,计算在商品优惠中。

某品牌直播间双十一赠品

2019年,薇娅、李佳琦两位头部主播还在为“全网最低价”争得不可开交,但到了2021年,却变了光景。

据开菠萝财经统计,今年618期间,薇娅、李佳琦在大牌美妆方面,不仅上架品牌雷同、商品组合相同,就连价格和赠品也都分毫不差。比如,某些商品虽然标榜“薇娅618专享”,但在李佳琦直播间却以同样的价格上架售卖。有些品牌还会在自家直播间上架同款链接,跟本文开头情况描述相似。

这种转变,被某品牌电商从业者阿罐看在眼里。

阿罐告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),之前自己负责的品牌曾进入过薇娅直播间,但当时的话语权明显在薇娅一方,自己与团队需要遵循薇娅方提出的各种条件,比如根据直播间倒计时节奏上库存,如果库存上晚了就只能等直播间下一波信号,品牌方不能私下自己上架库存,否则以后很难再进入直播间等等要求。

“最近一年情况明显不一样。最直观的感受就是,我们今年上薇娅直播间比去年容易多了。” 阿罐坦言,“与其说大主播直播间没有全网最低价,不如说品牌将最低价收回到自己直播间,毕竟我们自己的直播间不需要交额外的坑位费跟佣金。”

左:薇娅直播间;右:该品牌直播间

当直播带货逐渐日常化,品牌们自然需要控制让价力度,大主播直播间动辄吆喝的“全网最低价”,打响了声量,带动了销量,但也影响了品牌们对于价格的掌控。

“如果一件商品近期以最低价上了薇娅或李佳琦等大主播直播间后,这个价格就会被淘宝记录为全网最低价,以后的大促活动比价中都会参考这个价格,这样会进一步压缩降价折扣的空间。”阿罐补充道。

一个直观的案例便是花西子。

作为一个几乎“出生”在李佳琦直播的品牌,花西子去年曾77次进入李佳琦直播间。数据显示,2020年,花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%,李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%,占品牌全渠道销售额的15%左右。然而今年,花西子与李佳琦的合作频次却逐渐减少。

不再迷信大主播,不再将他们视为带货的唯一选项,是近年来品牌方心态的重要转变。

“失灵”的大主播

大主播们失去的不仅全网最低价,带货翻车事件的屡屡出现,让顾客不由质疑其选品能力。

8月底,上海市消保委发文称号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包,实测能量高出宣传40%,公众一片哗然。经过了几轮鉴定回应,最终网红品牌田园主义创始人就成分虚标一事道歉。

该事件中,薇娅所在的谦寻控股回应称,田园主义全麦面包只是薇娅直播间日常直播的一款普通产品,符合选品流程。事发后,公司停止“田园主义”与公司旗下所有主播的合作。在田园主义创始人的道歉视频中,也特别提到,面包升级配方后从未进入薇娅直播间,这款产品与薇娅无关,牵连了薇娅,郑重向薇娅及其团队道歉。

谦寻控股对“田园主义全麦面包”事件回应

虽然看似撇清了主播选品不当的关系,但薇娅直播间已经不是第一次出现翻车。近几个月的山寨Supreme x GUZI联名风扇事件,新疆棉事件后出现在薇娅直播间的Burberry等其他有争议的品牌,都暴露了选品环节的缺失。

向着薇娅不断冲击的雪梨也有着相似的烦恼。

8月底的雪梨粉丝节中,推出1分钱电动牙刷和1分钱枕头的秒刷活动。但不少消费者反映,一笔2分钱的订单,运费却高达999元。事后,雪梨通过微博发布声明称,1分钱秒杀品每位用户限购1份,同一位用户同时拍下2份时,后台会触发默认的999元运费机制。

当头部主播不同程度地卷入负面风波,也将制约着直播电商行业进一步扩张。

与此同时,主播赛道的追赶者并没有放松对头部主播的进攻,新崛起的主播仍然是直播带货格局中的关键变量。

此前,壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《淘宝直播难捧新人》一文中分析,除了薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播,大多数淘宝主播缺少人格化内容的打造,上线即开播,直接基于商品去介绍。然而,抖音、快手的带货主播多是短视频内容创作者,本身具有内容基因,懂得在镜头前变现自己,更容易与观众拉近距离感。

9月24日,抖音电商在杭州召开了一场电商达人峰会,抖音相关负责人在会上强调,“来抖音做电商,(达人)拎包入住即可。”

活动当天,抖音电商和巨量算数发布了《2021抖音电商达人生态报告》(以下简称“报告”)。

《2021抖音电商达人生态报告》

报告中提到:“电商达人是各行各业重要的销货来源”、“达人带货贡献了行业的规模增长” 。数据显示:截至2021年7月,抖音电商作者带货贡献GMV占比超过了50%的行业销售额,电商作者带货GMV增长超过了1000%的行业销售额。

近期接连举办的电商大会,也让不少商家感受到淘宝、抖音、快手多个平台的发力,阿罐对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,“往年备战双十一我们只需要参加淘宝的商家大会,现在其他平台的商家大会都不能落下。”

内有议价权、选品环节的缺失,外有新人主播的追赶,大主播们已然不是唯一的灵丹妙药。

而大主播们的直播间也在求变、求增量,无论是找来专业人士设置专场,给“家人们”传授护肤、化妆秘诀,还是充分发挥副播的作用,让他们撑起直播间的非黄金档,从而增加直播间时长和商品品类,大主播们在这场无硝烟的战场里持续想着各种办法“套现”自己的流量城池。

不再独掌牌桌

在直播带货行业常有这么一句话,薇娅是第一个吃螃蟹的人,无数个新主播需要摸着石头过河,而薇娅就是那块石头。

作为行业早期的开拓者,薇娅、李佳琦等大主播拥有极大的话语权,最明显的便是全网最低价。但随着行业规范逐渐被建立完善,大主播们的话语权也逐渐被削弱,品牌商家们不再只是牌桌的旁观者,他们也坐到牌桌面前,希望与大主播们博弈出一个更公平的价格。但是,蛋糕只有那么一块。从现在的情况来看,大主播们的蛋糕似乎正在逐渐缩小。

与此同时,外部对于大主播的监管更加严格。

近年来,针对直播带货行业的隐忧,国家已经陆续出台了多部法规,包括《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等,对直播带货行业进行规范,完善行业标准体系的建设。

《网络直播营销管理办法(试行)》

税收方面,带货主播们也面临着更规范的要求。

9月下旬,国家税务总局办公厅发出通知,对网络主播成立的个人工作室和企业,要辅导其依法依规建账建制,并采用查账征收方式申报纳税。随后税务部门在“双随机、一公开”抽查中,通过税收大数据分析发现,有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款,税务部门依法对这两名主播及相关企业进行立案检查。

这意味着,大主播们将承担相应的税负,如果对GMV战报注水,可能会得不偿失。也就是说,往年大主播们震惊全网的战报神话,在这道规范之下,或许该彻底低调了。

花无百日红,不管是薇娅还是李佳琦,亦或是雪梨,单个大主播统治榜单的爆红期终将会过去,主播更新迭代乃是正常的情况。

作为直播带货游戏的初代玩家,他们的存在某种意义上就是被超越的意义。

面对接下来双11这场关键战役,大主播们引入注目的“全网最低价”该如何定义,很快就能有所答案。

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