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抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

释放双眼,带上耳机,听听看~!

1、存量+短视频

2020年Q1到2021年Q1,中国移动互联网月活跃用户规模增加了多少?600万。

600万是一个怎样的概念?按照11.56亿的基数计算,整一年的增长率仅有0.51%。换句话说,几乎没有增长。

人口就那么多,有条件上网的用户挖掘殆尽。当离总量天花板越来越近,也就不能指望会有什么“第二增长曲线”的奇迹。

小时候学骑车,父母告诉我一个道理:速度足够快时,不用担心自行车会摔倒;但当速度慢下来,要骑好它反而不容易。

所以,当流量增速慢下来,你会发现存量时代的广告主越来越难做,他们既要担心假量、也对起量忧心忡忡。

解决这个问题,需要捕捉用户注意力的流向。最好,还要比竞争对手更快行动,这样才能享受时间差带来的红利。

过去一年,用户注意力流向了哪里?答案显而易见,短视频。

QuestMobile的数据显示,短视频用户的规模去年同比增加6.0%。另一个更惊人的数据是,基数规模增长的同时,使用时长居然还在飙升,幅度高达39.7%。

换算成绝对值,可以看得更清楚:2019年12月,人们在短视频上单月花费的总时长是251.02亿小时;到第二年,这个数字猛增到371.56亿,增长接近一半。

再细化下去,如果以媒介平台作为分析对象,可以发现同时满足“DAU同比增长5%”和“人均单日使用时长增长5%”这两项条件的平台寥寥无几。算下来,只有抖音、哔哩哔哩、小红书等平台呈现出这种高成长性。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

但是在所有平台中,抖音的DAU规模最高。基数越大,想要实现同样的增长率就越不容易。所以,抖音在这两项指标上的成长,含金量较高。

数据不会说谎,“存量+短视频”正在成为流量大盘的主轴之一。所以,抖音的营销价值在其中不可小觑。它不仅撑起了巨量引擎的大半江山,而且更多的潜力正被快速释放。

2、“线上社会”

近期,抖音对外发布了《2021抖音营销通案》。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

这份文件很有价值,从中可以梳理抖音营销的新产品和新思路。对于广告主来讲,它是一本来自官方的掘金指南;对于行业观察者,它为观察这个重要营销阵地未来去向提供了窗口。

开篇,通案就将抖音的愿景锁定为四个字:线上社会。

这是一个有趣且宏大的词。

关于这个词语,它给出如下的解释:抖音将成为包容和促生人和人、人和内容、人和服务之间的巨型社会空间。所谓巨型社会空间,源于它将涵盖从社交、内容、服务到交易在内的所有要素。

虽然看起来过于宏大,但数据证实此言非虚:截止2021年6月,抖音DAU已突破6亿;截止2020年12月,抖音每天产生超4亿次搜索,为创作者带去了417亿元收入,抖店GMV也同比增长50倍。

如果你觉得这组数据有些遥远,那么这里还有一些更生活化的数据:它总共记录了2871万对用户恋爱结婚,拜年视频的累计播放量达到506亿次,有2200万创作者在2020年通过内容获得了收入,人们在抢新年货节中一共消费了208亿。

最初,人们在这里娱乐,然后记录,随后社交。现在,很多人将它当成生活中不可缺少的组成部分。从搜索到直播,越来越多的功能开始嫁接给抖音,某种程度上,它有潜力成为视频时代操作系统般的存在。

当然,这种罕有的广阔空间也让营销拥有了更大的灵活性。在通案中,抖音营销被定位为“综合视频营销生态平台”。显然,它对接的是“线上社会”这一宏大愿景。

通过下面这张全景图,大概就能了解抖音营销现有的能力和逻辑。它由五个主要节点构成:流量经营、内容经营、阵地经营、交易经营和营销科学。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

其中,流量经营和内容经营是抖音营销最主要的护城河,两者分别对应广告等付费流量(paid traffic)和内容等免费流量(earned traffic)。

一旦跑起来,流量和内容就会形成滚雪球式的良性循环——优质内容吸引更多流量,比如明星群体在抖音中的粉丝规模已达4亿;反过来,充足流量又会吸引更多创作者入驻,抖音创作者过去一年新增1.3亿。什么概念?它相当于东三省和内蒙古常驻人口的总和。

流量经营和内容经营着眼于公域流量,阵地经营则是私域流量运营的场域。

通过品牌号或企业号,企业得以持续沉淀用户,促成深度沟通和提升复购;阵地经营之后连接的是交易经营,它主要通过抖音电商实现,推动最终的销售转化。

今年1月,抖音品牌号提出“号店一体”的理念。这一理念就是为了缩短阵地经营和交易经营间的链路,让转化流程更高效、更顺滑、更快捷。

在主体流程之外,还有一个“营销科学”的支持性节点。这个节点通过巨量算数、巨量云图等平台把握趋势和分析、管理、运营用户意向,在洞察、度量和优化等能力基础上为广告主提供策略和理论支持。

从这张全景图中,大概能看出抖音如何履行“综合视频营销生态平台”这一使命:它以流量和内容优势为始,不断将公域流量导向阵地,随后通过交易经营寻找转化机会,而所有过程均由营销科学支撑。

下面,我会根据通案内容尝试详细拆解整套体系的逻辑。从中,你可以更清晰地看到在这个不断茁壮的线上社会中,抖音营销能做什么、想做什么、可以做到什么效果。

3、前链路:不止流量

对广告主而言,要撬动抖音生态中的流量和内容优势,目前已经有太多工具可供使用。

除了TopView、开屏、信息流、内容加热等传统产品外,抖音在前链路环节推出了非常多的创新形态:

比如互动。当受众单向传递信息的模式不再高效,抖音的短视频广告开始支持AR、定制扫一扫、Landmark、点赞彩蛋、动态浮层、AB剧和裸眼3D等互动形式。在媒介经济学中,人们用“边际效应递减”概述审美疲劳;要缓解这一问题,就需要像这样不断推出新的互动形式给予受众新鲜感,从而提升广告效果。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

比如搜索。它推出了品专、搜索彩蛋、活动品专、明星品专等产品,这是在补齐以往只有短视频广告的短板。短视频广告更多用来承接用户未明确表意的兴趣,而搜索可以承接用户已明确的需求;同时覆盖“推+搜”双场景,能够让广告主的转化更加高效。

比如直播。虽然布局不久,但直播俨然已成为抖音域内兴趣电商的核心转化场景。围绕直播,抖音营销建立了完整的链路,从引流环节的TopLive(开屏)、FeedsLive(直播原生)、VideoLive(短视频引流),到直播间的福袋、红包、连麦,不同企业可以根据需求自行组合方案。

所以,即便面对的是标准化的流量,在抖音中,营销也能玩出各种花样。

毫无疑问,前链路环节必定“流量为王”。但它没有选择躺在流量的功劳簿上,而是在另外三个方向上皆有布局:

首先,展现原生化。以TopView这种常见模式为例,在前3秒,它与开屏广告类似,采用强制性曝光的模式;但3秒之后,品牌的账号头像、昵称、创意标题、转评赞等元素就淡入屏幕,与其他短视频无异。这既使用户体验更好,避免持续强制曝光带来的不适,也给广告主提供了沉浸式触达用户的机会,为互动和转化提供了流畅渠道。

其次,策略灵活性。在投放策略上,抖音营销也向企业提供了更大的自主权。比如“优效智达”向企业提供了触达频次、定向人群、流量单价、投放素材的自定义权限,企业可以根据策略按需触达;“粉丝必现”则确保信息在品牌号、企业号粉丝群体信息流中的强势曝光,这使品牌能够深度影响高兴趣人群。

第三,创意平权化。在抖音营销中,创意不是少部分精英人士的专利,而是近乎所有人都能参与的志业。在“全民皆是创意人”的氛围下,广告主有不同工具去激发创意内容。

比如巨量星图就是服务创作人和广告主的达人营销平台,已经有87万广告主通过它发布任务,寻觅达人并获得符合要求的创意内容;

作为抖音的第一款商业化产品,挑战赛面向的是全部用户,人们可以参加企业定制挑战话题赢取现金、礼物和加热流量;

另外,巨量创意还提供了大量创意灵感、创意工具、创意模版和大咖指南,帮助达人和普通用户低门槛创作内容。

在创意平权化的过程中,创意人和传播节点合二为一,借助蚂蚁雄兵积少成多的思路放大流量曝光、提升品牌声量。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

有流量,但又不止步于流量。这,或许就是形容抖音营销前链路的合适注脚。

4、后链路:补齐全链

除了少部分先天自带转化场景的电商平台,补齐后链路是大部分流量平台过去几年持续跟进的必修课。

毕竟如果仅依靠impression(展现),流量不管质量多高都不会那么值钱;唯有疏浚转化链路,让流量有机会直达转化场景,才可能最大程度释放价值,而这就需要补齐后链路能力。

在抖音营销的全景图中,阵地经营和全链经营锚定的便是后链路环节。

阵地经营对应的是私域流量,越来越多的人提到私域,原因是流量成本持续走高。与其不断砸钱买流量,还不如把流量沉淀下来运营好。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

在抖音域内,品牌号和企业号是主要阵地。数据显示,截止2020年10月已有500万家企业在抖音建立私域阵地;在2019年12月,还仅仅只有100万家。

企业的热情来自于运营思维的变化。

当流量充沛时,广告主的思路是雁过拔毛,着眼于瞬时流量爆发带来的转化;在存量时代,这种做法很难高效。回过头看,精耕细作地运营私域反而能带来不错的效果。

在抖音营销的链路搭建中,品牌号类似于商家在线上社会的虚拟身份。借由这个统一身份,它能够整合从流量和内容侧吸引到的用户,并以此为中继将他们导向小店、品牌落地页和搜索等场景,实现转化价值快速和反复地兑现。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

看起来,只有大品牌才能玩转这套复杂的链路?并非如此,很多本地商家玩得风生水起。

位于太原市的山西饭店,就通过短视频内容和门店种草实现了累计2.4亿的曝光量,在阵地中沉淀了65.5万名粉丝。

基于粉丝基础,再结合广告引流,它的单场直播最多吸引到了8万看播人数并销售出200单自助餐券。对本地商家来说,这是个不错的成绩。与此同时,企业号主页还提供了地址、门店和电话等信息。通过对私域阵地的经营,山西饭店获得了稳定的到店客流。

“We sell,or else(除了销售,别无其他)”。但凡是企业,它的目标都会瞄准销售转化,而这就需要全链经营来实现。不同于流量、内容、阵地输出通用化能力,全链经营需要平台对客户业务场景的深度理解。

除了巨量千川这一最新整合推出的电商广告平台,针对不同量级、不同行业和有留资需求的客户,抖音营销也分别给出了定制化解决方案。

比如,针对汽车这类有复杂经销商体系且受地理位置影响的行业,它就针对性地提供了子母账号、异地线索分发等功能;

针对房产、家居、本地商家等具有典型特征的行业,它也配置了对应的转化链路和方案,从而确保从展现到转化的全链路没有缺口。

人类社会自诞生后不久便出现了物物交换的行为,所以商业从来都是人类社会重要的组成部分,它通过加速信息、商品和货币的交换促使社会欣欣向荣。同理,当抖音的愿景锚定“线上社会”,连接人和商品便是题中应有之义,这也催动它加速构建后链路能力。

在前链路和后链路能力同步增强的同时,营销科学也开始发力。

抖音“线上社会”:流量之外的想象空间

它既提供洞察、度量和优化等底层能力,协助企业发现机会、正确归因和合理调优策略;同时也推出巨量云图、巨量算数等产品,前者协助企业沉淀和分析用户资产,后者向决策者输出最新理论和行业趋势。

在整个抖音营销的链路上,营销科学是支持性环节,承担着增强企业运营科学性的重任。这在眼下的营销环境中至关重要,因为大环境充斥着各种不确定性并且日益繁琐。

在熵增的背景下,尤其需要营销科学协助企业锁定那些具有确定性的线索。

5、线上社会不朽?

除了少部分先天自带转化场景的电商平台,补齐后链路是不少平台过去几年的必修课。

“所有公司都难逃一死,所有城市都近乎不朽”,凯文·凯利曾这样铁口直断。

城市为什么不朽?这是个有趣的问题。它的答案可能非常复杂,但总归需要建立在以下几点上:基础设施的成熟,以及充满伸缩性、包容性、引领性的资源组织和协调能力。

基础设施不难理解,如果没有水、电、气等各种基础管线网络的支撑,城市很难正常运转起来;

同时,优秀的城市往往会持续吸引和涌入大量人才、对参差百态的人更加包容,并且具有先进的城市治理理念。

抖音的线上社会愿景,便瞄准着那个“不朽”的目标。当它成为一个包含从社交、内容、服务到交易的巨型社会空间时,也就为广告营销活动拓展出了更大的想象空间。

而当前,构建在其上的抖音营销,已经在流量、内容、阵地、交易和洞察等环节储备了丰富的基础设施,并将它们尽可能多地开放给广告主,让企业能够基于个性化需求自主挖掘价值、搭配产品、组建链路。

在这一基础上,抖音营销的伸缩性体现在转化链条可长可短,既可以“种草即拔草”,也可以私域长效运营;它的包容性体现在对全行业的服务能力上,既能够服务大品牌,也能够服务本地小商户;它的引领性则体现在各种数据、技术、策略、流量创新型产品的持续涌现。

而产品和社会,便是速朽和不朽的区别。

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