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运营人必知的小红书投放三大逻辑

释放双眼,带上耳机,听听看~!

如果说淘宝、京东等电商平台,已经很好地帮助用户解决了「在哪里买」的问题,那么小红书则是帮助用户解决了「买什么」的难题,它为追求高品质生活的白领女性成功解决了不知道买什么和想买买不到这一信息不对称问题,又恰逢近几年中国女性消费市场的增长红利,使得小红书一跃成为了广大女性们的“购物指南”。

这个逻辑里藏着最佳的投放路径。

一、投放路径逻辑

之前听小红书的人宣讲,有个观点挺犀利,原话不记得,大意就是用户从小红书的每一次离开都是一次成交的开始。

小红书的“购物指南”属性和去中心化推荐机制,决定大多数小红书用户的使用路径是:搜索关键词→浏览推荐页→跳出成交。

每一次打开是种草的开始。

每一次离开是成交的开始。

发现了吗?

搜索页才是影响用户消费决策的关键路径。

运营人必知的小红书投放三大逻辑

越来越多的用户把小红书当搜索工具,有90%的用户在购买商品之前会进入小红书查看笔记及产品口碑,通过搜索查找内容才是小红书用户的重要路径。

直接用头腰部且不埋任何关键词的笔记推广,都是预算打水漂,最多吃到一波基础的推荐流量而已。

按照小红书达人平均报价来看,溢价是极其严重的,溢价的底气来源自哪里?

来源于达人的粉丝基数能够在一定程度上做高收录和关键词排名的概率。

而如果当篇笔记被收录在目标关键词下,这篇笔记将获得很长的曝光周期,捕获最精准的搜索流量,只有在这种情况下,为溢价买单才是合理的。

基于以上逻辑。

品牌进入小红书投放之前需要思考的第一课题:用户可能会通过哪些关键词搜索到我们?品牌词、产品词、联想词,把所有的可能性做一遍。

直到各种可能性全部饱和。

把小红书所有跟品牌相关的搜索流量全部吃掉,才是品效合一的最优解。

二、资源配比逻辑

以完美为例。

完美日记的崛起,“爹”是天猫淘宝,“妈”是小红书。

这个背后是整个生态环境的变化,当“爹妈”一变的时候,打法全变了。

每一个用户平均每天,要接收超过600条各种各样的广告。

要么反复洗脑,要么多维护覆盖,不然用户根本记不住。

品牌像钉子,每一次的投放动作像锤子敲打,多次之后才能讲品牌这颗钉子植入用户心智。

用户关注度太分散了,同时会关注多个平台,同个平台会关注从明星到素人的达人,所以小红书的广告投放效果不是几个达人就可以解决的。

以完美日记的投放资源配比为例:1 : 1 : 3 : 4 6 : 1 0 0 : 1 5 0

1、明星(如朱正廷)

2、知名KOL(如:李佳琦)

3、头部达人(粉丝数>50万)

4、腰部达人(5万<粉丝数<50万)

5、初级达人(5k<粉丝数<5万)

6、素人(300<粉丝数<5k)单个素人的投放成本仅仅是产品置换或者100-300元之间

7、路人(小于300粉丝)路人多为产品置换、自发内容输出

三、流量分发逻辑

流量逻辑有两个核心点:内容标签匹配、 社交关系链推荐。

小红书的笔记在发布后,首先会被系统打上一系列标签,尝试性的推荐给对这些标签感兴趣的粉丝,比如平时爱看护肤类的文章,平台就会推荐更多护肤 类的文章给你。

笔记推送给粉丝后,根据粉丝的一系列交互行为,给笔记打上内部分数,以决定是否要继续推给其他粉丝。这个评分体系在小红书内部称为 CES(community engagement score)。

CES = 点赞 1 分 + 收藏 1 分 + 转发 4 分 + 评论 4 分 + 关注 8 分。

粉丝的交互行为,间接反映了笔记的内容质量,即便是粉丝数不多的达人,在得分优质的前提下,笔记也会被系统推荐给更多粉丝,形成“阶梯式”算法推荐。

得分高的笔记,还会进一步得到来自小红书站内搜索,以及百度搜索等流量的 加持,这类流量的持续性很强。笔记具有很强的长尾效应,可实现发了几年都还能保持点赞以及评论的增长。

除了内容本身以外,账号权重也很重要,当你的账号有一定的粉丝量时,你的笔记会推荐给你的粉丝,当你的粉丝点了赞,会进一步被粉丝的好友看到,形成裂变式增长。

小红书本身就是偏电商的平台,许多用户来小红书,是抱着类似“逛街购物”的心情来的,与抖音等泛娱乐平台有本质的不同,流量虽然难有“一夜爆发” 式的增长,但是长尾效应显著,曝光周期长,粉丝被种草的概率极大。

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