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李子柒渡劫,教科书级的个人品牌打造启示

释放双眼,带上耳机,听听看~!

很多人问我对李子柒事件怎么看。

我觉得她最近的停更,可能是和投资方有了矛盾。

想一想也觉得不公平,李子柒打造了现象级的流量,创造出了一个年销售额20亿的螺蛳粉品牌,但她居然没有股权。

有人说,李子柒的故事是山间少女遇见了资本老狐狸。

咱吃了亏,打不赢,还不能躺平吗?

一个估值50亿的顶流忽然停更、毫无预警,两个月来没有给关心她的大众透露更多信息,背后多半还在和投资方,运营方在胶着,在角力。

双方都下不了壮士断腕的决心,却也谈不拢利益的分配。

其实啊,很多人想打造个人品牌,还真的梦寐以求遇上这样的老狐狸,因为这只狐狸能偿人愿。 

01

李子柒当年许下了什么愿望呢?

在那些美丽的视频中,她拈花酿酒,骑马赏雪,在竹林挖笋,在荷塘采莲,满足了现代人对田园牧歌生活的所有想象。

她在youtube上“随手发”的野生视频,无加工无字幕,外国人一样看得津津有味,纷纷在留言区写下赞美之词。

令人印象深刻的一条是:“如果我死后去了天堂,这就是我梦想中天堂的样子”。

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天堂虽然美好。但人们可别忘记了,寻常人在世俗世界讨生活从来不易。

李子柒也是苦出身的孩子,被继母虐待,靠奶奶养大,14岁辍学,没有学历。

一个人摸爬滚打维持生计,睡过桥洞、做过DJ,开过淘宝店。

早期的她,没有仙气飘飘,算不上出尘的美女,淹没在一众网红中。

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她有天赋,有心,勤奋,足以自食其力。

但如何做才能让自己和相依为命的奶奶过得更好呢?没有人否认,这是李子柒死磕的源动力。

个人品牌要做大,一定要有优质团队在背后扶持,这个道理李子柒是懂的,所以她组了个助理、摄影师的4人小团队,开始打磨自己的视频。

但是,要让自己打开局面,就要与最优秀的操盘者同行。

于是,2016年,李子柒选中了杭州微念作为同行者。

双方达成协议,李佳佳专注于视频内容创作,微念负责流量推广、商业变现。他们共同成立了四川子柒文化传播有限公司,微念控股51%,李子柒占49%。

想必那个时候,大家都是抱着诚意合作,谁也没有想到李子柒会一飞冲天,带来滚滚名和利。

合作后微念就重点推广扶持李子柒,把李子柒当金字招牌,在微念的三栋办公楼里,其中一栋楼是李子柒事业部。

有的粉丝打死都不愿意相信李子柒的内容有团队运作,我只能说,大家在视频中看到的,是真的,但一定不是全部。

李子柒的视频不是纪录片,她是真的会干农活,但摆拍和剧情设计的痕迹都在。

扎着可爱的丸子头干干净净地插秧。

手起刀落潇洒地收割玉米秸,一个人干完了起码五个壮汉干的活。

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她在镜头中扬长避短,大量侧面出镜,这就是她最美的角度。、但这些内容正是人们所需要的,所喜爱的。

资本比我们更懂人性。

李子柒事业部的负责人李小刀,也是李子柒IP的操盘手,曾经分享了李子柒IP从0—1做起来的过程。他这么说:

微念为李子柒开疆辟土,把视频推广到各个平台,搞定供应商生产链,李子柒只需要关注内容创作,她的IP彻底实现了商业落地。

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本来是偏安一隅的网红,经过资本的运作,李子柒粉丝量跃升至全网亿级,2019年至今盈利22.314亿,被央视报道,成为了中国传统文化对外输出的形象代言人。

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没有红的人苦恼怎么红,名利双收后大家却发现,在一个IP打造的过程中,说不清谁的贡献更大。

正如娱乐硬糖的采访中所言:

山间少女愿意交换自己的才华时,可能并不知道自己有多值钱。

当她有一天意识到了,却发现自己在互联网操盘手眼里,不过是一枚更重要的棋子,不是想走就能走。

02

2021年7月14号,李子柒发了一条视频,她在四川自贡学习井盐的制作,发髻轻挽,优雅从容,没有一丝异常。随后,李子柒毫无预兆地停更了。

助理说李子柒停更是因为“这几年埋头做内容忽略了很多现实问题,需要整理清楚。”

李子柒还在评论区回复网友,说“太可怕了,资本真是好手段。”

8月30号,她跑去警察局报警,上了热搜。

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一切蛛丝马迹都暗示李子柒与合作方之间陷入了商务纠纷。

网友同情李子柒,理由是,微念掌握了200多个李子柒相关品牌商标,是真正赚得“盆满钵满”的赢家,而“李子柒”只是网名,换言之,这些注册商标均与李佳佳(李子柒本名)无关,背后的公司李佳佳也毫无股份。

从商业的角度看,这恐怕不是谁更贪婪的问题,而是网红IP与MCN机构天然存在的矛盾。

说起来,MCN也是难做。

36氪曾报导网红与MCN的关系,最初结盟时大多十分和谐,一旦大红大紫,马上就翻脸都是常态。

有些网红出身草根,有一点名气就目中无人,认为MCN靠自己吃饭,要为自己受过的“委屈“讨个公道。最明显的表现就是不再轻易服从安排,对商业决定指手画脚,并时刻以跳槽威胁。

MCN自然也不是吃素的,人家毕竟要先期投入大量成本,倾注了大量资源,当然要回报,必须在合同里约定买断网红的商业权利归属权。

更何况顶流网红是天时地利人和的产物、难以复制,MCN能够因为一个网红而迅速崛起,也担心因为过度依赖而陷入危机,必须趁着还没有红的时候,把人签独家,提前垄断未来的可能的红利。

所以,有的MCN甚至在协议中埋雷,网红的账号归MCN所有,一旦有纠纷,网红只能放弃账号离开公司。

为了利益最大化,MCN也会开始介入网红的内容创作,甚至连言行举止,都要纳入管理的范围。

站在李子柒的角度,矛盾就不仅仅是分利了。

虽然李子柒一再公开强调,她对内容有完全的掌控权,时至今日,剪辑也都是自己在做。

但品牌影响力大了,要覆盖的产品越来越多,有许多事情她是无法掌控的,首当其冲的就是产品。

不止一次有网友爆出,李子柒的淘宝店卖出的土特产,不但没有她视频里那么美,有的还“难吃得想翻白眼“。

李子柒只知创作,不管经营,而淘宝店卖的是普通工业化流程生产的产品,不会是她亲手做的,她也不可能有精力每一件都尝试。

网友可是以视频的滤镜高度,来高要求李子柒的产品,只要出了问题,就会骂她,她当然觉得委屈。

这些冲突当然会让李子柒审视与MCN机构签下的协议,也许一看她才第一次了解当初签下的协议都有哪些约束。

比如

品牌授权给了微念,如果签了竞业禁止协议,她自己也用不了“李子柒”。

如果签了对赌协议,她可能吃上违约的官司。

解约,可能一无所有;不解约,就要忍受现状。

03

对想要打造个人品牌的人,李子柒事件是一个重要启示。

李子柒作为一个文化程度不高的女孩,出身农村,心思纯朴,能赚钱的营生,抓得住一个是一个,只求能让自己和奶奶吃饱穿暖。她的阅历不足以让她洞察投资方与商业那一套运营规则。

很多人问我要不要加入MCN,我的回答是:

如果要成名,加入靠谱的MCN是必经之路,或者你自己组建一个团队做你自己的MCN,但这条路投入更大,不适合普通人。

但是一旦加入,就要理解商业规则,否则即便你加入一个很好的MCN,将来还是会因为对商业规则理解不同而争吵。

更何况,个别MCN会利用普通人想红的心理,不懂商业运营的知识空白,让你一开始就签署了不公平不平等的协议。

你可能缺乏法律知识,对伸来的橄榄枝匆忙抱住,不会谨慎地琢磨条款,为个人品牌长远发展之路埋雷。

你越是想赚钱,越是想占据流量的高地,就越容易盲目相信别人的承诺,让自己走入进退不得的僵局。

我常说,没有一个IP可以只做内容,不管其他,人最终要为自己的认知买单。

今天的李子柒,这一战如同渡劫,如果能够劫后余生,涨了经验,对她来说未必是坏事。

我相信大家还是想合作,但得先恢复信任,才能坐下来谈一谈商业上的新利益分配格局。

分,两败,合,双赢。

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