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快手自播破千万,安踏是如何和老铁做朋友的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近30天内,安踏品牌(体育/儿童)自播GMV超1000万元。快手成为安踏又一重要品牌阵地。

今年4月,“安踏儿童官方直播间”在快手开启自播,2个月内,从初期的4000多粉丝,实现6月单月涨粉20万、月GMV破400万元。

7月底,“安踏体育”入驻快手,2个月内涨粉60万+,首月GMV近400万元,9月6日单场直播GMV突破70万元,一度达到当天品牌自播组第一。

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直播中的安踏体育主播

安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎样的?国民品牌和快手电商有哪些有趣的契合点?快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的价值点?

关于这些问题,我们和安踏体育快手渠道电商负责人李伊林聊了聊。

涨粉60万,ROI3.25安踏体育的快手品牌自播初体验

关于为什么会在7月底在快手启动品牌自播,李伊林的回答非常直白,除了快手是奥运会持权转播商、安踏是中国奥委会合作伙伴这样的契合点外,5亿月活是一个不容忽视的原因。

“这么大的一个平台,是吧?”李伊林说。

此前,“安踏体育”的运营基本以品宣为主,虽然积累起40万粉丝,但并没有太多直播、电商相关的尝试。

7月底,李伊林开始组建以运营、商品、推广为主的品牌自播团队,同时物色代播机构,并最终选定了一家主攻快手的直播电商服务商。

此外,为了拉长直播时长、获取优质主播资源,“安踏体育”的自播团队也一分为二,一部分在总部厦门,一部分放在了电商之都杭州。

“现在相当于是上午杭州开播,下午厦门开播,每天直播时长15-18小时。”

“如果后续发展比较好的话,我也会去杭州”,李伊林补充,自播团队一分为二的另一个好处就是可以更好地应对意外,保证直播的正常进行。最近因为厦门疫情,“安踏体育”的直播任务就全部转移到了杭州直播间。

作为快手电商的SKA品牌,“安踏体育”还得到了快手官方在直播间日常运营、投放策略、重大活动资源包等方面的扶持。“快手官方分别安排了电商侧、投放侧、商业化侧的3个小二来对接。”

品牌自播开始后,“安踏体育”也经历了一个探索再探索的过程。“一开始我们的业绩比较低,一天的GMV也就1-2万的样子。”为了解决这个问题,李伊林和团队分别从货品、运营、投放等多方面做了优化。

从通杀爆款到专属爆款

货品方面,“安踏体育”直接上架在其他平台验证过的爆款商品,结果“业绩直接突破20万”。这让“安踏体育”在初期直接跳过了测款环节,也再一次验证了好的产品全网通杀。 

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不过,因为错过了安踏内部的订货会,货盘不够深,导致直播间爆款销售额占比过高,达到了70%-80%。

“我的想法,Top10爆款占60%就可以了”,李伊林强调。

为此,目前,安踏体育的货品规划基本是主推福利款、引流款,最后用爆款承接流量,同时不断尝试新品,希望能用数据“测出属于自己的专属爆款”,不断丰富直播间商品的健康度。

从带货到品宣,从低价到高价

运营方面,安踏体育则使用了标准打法,除了善用幸运星等运营工具,搭配球星限量盲盒等赠品外,还通过不断磨合团队提升直播间运营效率。

对于主播,李伊林“希望培养出来跟品牌契合度非常高的主播,既会讲品,也能了解品牌,比如冬奥会这些品牌大事件”,他期待中的主播不仅要能卖货,还需要能把品牌形象带起来。

对于团队,则需要通过高频次的交流提升团队之间的配合度和信任度。

此前,自播团队始终缺少在带货高客单价产品方面的尝试。对此,李伊林认为,“快手不会只接受低客单价产品。慢慢地高客单价、高性价比,且具有品牌力的产品会越来越受快手老铁的喜欢”。

最终在李伊林的不断强调下,一款客单价200元以上的鞋子,单场卖出300多双,这证明了高客单价产品同样受快手老铁欢迎,也给“安踏体育”的自播团队打开了新思路。

先涨粉、后卖货

投放方面,“安踏体育”基本贯彻了“先涨粉、后卖货”的逻辑。

“我们目前的打法基本以加粉为主,然后再提升直播间的ROI。后续我们也会增加短视频的推流,降低直播间的加粉成本”,李伊林介绍,自己会专门把符合品牌的用户画像包给到投放团队,以便其优化投放策略,增加匹配效果。

因为自播时间比较短,复购粉丝的积累也需要时间,“目前我们的涨粉主要有两个方向,一个是投竞品粉丝,一个是重点投放地域粉丝。”

据了解,目前“安踏体育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90万元,2个月涨粉60万。截至目前,安踏体育直播间GPM(千次曝光成交额)从27提升至56,磁力金牛近30天ROI也达到了3.25。

此外,李伊林还准备新开一个账号,交给瑜大公子所属的遥望网络做代运营,以获取更多的达人资源,同时进行达人分销方面的尝试。

“大号肩负的任务比较多,又要做自播又要做品宣,小号那边我可以放开手去玩一玩。”

当然,相比达人们动辄千万破亿的带货成绩,安踏体育的自播成绩算不上多惊艳。在经验方面,因为刚刚播了两个月,即使是李伊林本人也觉得有不少待优化的地方——爆款销售额占比过高、主播与品牌契合度不够、自播团队配合度不深等。

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复盘来看,借助服务商快速补齐人力和经验上的不足,通过爆款商品快速打开局面,同时借用投放工具、官方扶持推动店铺爬坡,尝试账号矩阵、达人分销进一步打开局面,“安踏体育”的这些经验也进一步丰富了快手的STEPS品牌自播方法论。

对于国民品牌如何入局快手自播,“安踏体育”也提供了一个新的标准样本。

从长期主义到可持续增长安踏体育为什么要做自播?

对于安踏这样的国民品牌,尤其是官方账号,单纯的GMV可能并不是第一追求,反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。

宏观来看,快手5亿的月活用户以及贡献绝大部分电商交易总额的快手私域,让安踏体育看到了快手电商的潜力。

“我们安踏要(做到)比其他运动品牌更有前瞻性,要保证品牌在快手平台上的江湖地位”,李伊林强调,需要保证品牌在快手平台运动服饰类第一的地位。

简而言之,看到机会先占位。这种在重点平台的重点布局本身就是品牌实力展示的一部分。

而从微观来看,关于快手自播,品牌和服务商也有着各自不同的理解。

品牌自主权和长期主义

如果只是为了冲销量,只做达人分销无疑是个更简单快捷的方式。但如果“一味跟达人合作,品牌的自主权会越来越低”,这也是安踏体育愿意花力气做品牌自播的原因之一。

“我们前期主要以增粉为主,(新粉较多的情况下)目前一场直播的粉丝复购已经达到了15%-20%。”

李伊林希望通过自播在快手平台上不断吸引对运动、体育、安踏感兴趣的用户,借助快手的私域属性做一件更长期主义的事情。

据新快数据显示(新榜旗下快手数据平台 https://xk.newrank.cn),“安踏体育旗舰店”23岁以下粉丝占比81.2%,也符合安踏体育年轻、运动的品牌定位。

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“安踏体育”粉丝年龄占比。数据来源:新快

相比完全的公域流量平台,快手的私域属性让品牌有机会拥有一批可低成本、反复触达的粉丝,借助短视频、直播等内容工具,则有可能将其沉淀为品牌的私域资产。

在李伊林的规划中,品牌自播既是一个卖货渠道,同样是一个品宣窗口,是与5亿快手老铁交流的重要方式。

账号成长性和交付稳定性

安踏体育的快手服务商罗天恩则给出了另一个视角的回答。

在他看来,相比其他电商平台,快手直播间的运营细节大同小异,关键在于快手的私域属性能让账号“具备一个稳步成长的特性”。

“长期来看,在快手做,能慢慢统一你的用户画像;但在抖音做,它是按款(产品)分配流量的。”

通过前期的粉丝积累,快手账号更容易看到一个“可持续增长”,随着粉丝复购的提升,投放上的花费也会越来越少,进而获得一个稳定的业绩交付。

对于服务商来说,保持交付的稳定性便是核心目标之一。

“今年做300元,明天做30万元,波动太大,对于品牌来说也不好”,罗天恩解释。

卖货之外,快手品牌自播的第二价值是什么?

快手电商服饰品牌运营总监张永诏曾在一次演讲中强调:“我们是内容社区,不是纯电商购物App”。

这一定程度上揭露了快手电商的本质。

从聚焦产业带、白牌到现在的大力引进品牌,从STEPS品牌自播方法论到三个大搞,再到造风者计划,本质上,快手电商的底层逻辑不是产品升级、电商变现,而是信任维护,是为了让快手老铁在平台上的消费更加放心。

而从安踏的角度看,30年的品牌积淀让其早已跨过了卖货阶段,攻坚品牌才是现阶段更重要的任务。不论是赞助国家队,还是选择明星王一博作为代言人,本质上都是打造品牌形象的尝试。尤其是国潮的兴起,更是给了国产运动品牌超越耐克、阿迪等品牌的新机会。

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在快手等新流量平台的布局上,品牌也愿意给出时间去打磨账号、维护粉丝、打造信任。

如果说瑜大公子等达人的直播间是一个以家人关系为纽带、以优惠为驱动的大型团购会,那么安踏体育的直播间则更类似一个具备卖货、品宣双重功能,以品牌文化孵化、品牌粉丝培育为目标的品牌粉丝池。

目前,入局快手品牌自播的品牌大多以卖货为主,但如何充分发挥快手私域粉丝的价值,如何与快手老铁做更进一步的联动,可能会是品牌们需要攻克的下一个难题。

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