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淘宝、抖音、快手之外,B站能否成为直播带货第四极?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

刚刚过去的中秋假期,B站官方正式加入了直播带货的战场。

9月19日晚上,B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货。泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐推荐的商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品,整场直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP。

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这次直播是B站会员购四周年庆典“本命好物节”的一部分,也是 B 站第一次尝试较大规模的直播卖货。本次直播带货未公布具体销售数据,但B站方面表示,累计销售额远超预期。

实际上,在官方下场之前,2020年,部分UP主和品牌也曾尝试在B站进行直播带货,但没有激起多大的水花。

直播电商无疑拥有较大的市场规模,B站如果有机会、也有需求,当然不会视而不见。值得思考的是,B站需要直播带货吗?B站能不能做好直播带货?

B站需要直播带货吗?

B 站涉足直播带货,有自身内容创作者的变现需求,也有B站平台变现的需求。

早期,B站是ACG用户的聚集地,友好的社区氛围也吸引了诸多创作者前来投稿。

从2016年起,B站开始逐渐加大对UP主的的补贴,先是通过“UP主充电计划”鼓励用户打赏创作者,之后推出“创作激励计划”、“新星计划”给创作者发放收益、扶持内容。

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但这些补贴还不足以支撑他们全职生产。因此,广告变现就成了一个必要的变现途径。

2017年,B站推出了“绿洲计划”,帮助UP主对接商务资源和进行商务谈判,这一计划在2018年被升级,B站对UP主进行了量级、圈层上的分级,匹配不同的运营手段以达到品牌方的要求。

2020年7月8日,B站宣布进行花火UP主商业合作平台的新升级,基于平台大数据,花火为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,同时,花火为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。此举在规范UP主的商业行为、提高 UP 主收入的同时,也增加了 B站从广告业务中的获益。

在”花火“正式开放的同时,B站也进行了内测招商,UP主的视频和直播间可挂淘宝链接。用户在观看视频及直播时可直接找到商品链接入口,点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页。

与此同时,在注意力混战时代,留住UP主才能加固内容的护城河,B站在帮助他们变现的路上,必须加速

此前不断有外部平台挖角B站UP主的消息爆出,如“巫师财经”“渔人阿峰”“爱做饭的芋头SAMA等停更了B站并转移至其他平台等。创作者有流动性是正常的,但接二连三的UP主出走事件对B站无疑是不利的。B站如何为UP主创造利益并平衡利益,带动B站走向“美好社区”,是一大难题。

对UP主来说,直播带货既能顶破传统变现规模的天花板,创作者能与品牌主形成更紧密的合作关系,从而在日常的广告商单之外,获得新的收入来源。这一形式,也可以容纳更多腰尾部博主。更何况,新消费品牌疯狂内卷的当下,品牌们也正需要这些UP主的卖力推荐。

在电商业务上,B站也早有布局。

2018年7月,B站曾邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。2019年3月,B站又继续推出“势能榜种草机”的电商小程序,官方称这是UP主店铺的升级版本,处于内测阶段。

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“势能榜种草机”小程序

自2021年初,B站会员购启动了众筹项目,主动介入到产品的策划和推广方面。而在谈及直播业务时,B 站董事长陈睿也曾表示,未来月活 UP 主都加入直播以后,将会成为直播非常大的潜力。

更重要的是,从B站的商业化方面考虑,直播与电商早已是B站在游戏、广告之外,最为重要的两大营收增长引擎。B站2021年第二季度的财报显示,直播和增值服务营收为16.3亿元,同比增长98%,电商及其他业务营收达5.8亿元,同比增长195%。

截至目前,B站尚未走出亏损泥潭,寻求更多元的商业变现机会也是维持公司和社区发展的必经之路。B站既有流量、又有商业化场景,将电商和直播进行结合,是一件可以尝试的事情。

 淘抖快之外,B站能否成为直播带货第四极?

虽然直播不是新的,电商也不是新的,但直播+电商是一个仍在迅猛增长的新物种。如果B站要正式加入直播电商战局,所面对是一个新的、飞速变化的行业。

根据阿里研究院相关数据测算,直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿,年增速约为90%,且整体渗透率尚低于15%,未来仍存较大增长空间。2021年,也成为商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年。

目前,直播电商行业仍保持三足鼎立局面。《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,淘宝直播2020年GMV超4000亿;据快手财报,2020年快手电商GMV为3812亿;而据《晚点LatePost》消息,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,其中约1/5在抖音小店内交易完成。

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快手电商收入和GMV变化(图源:博睿咨询)

从直播电商的“人-货-场”理论来看,和这些头部玩家相比,B站的差异性明显,优势和短板同时存在。

在用户层面,2021年第二季度,B站月活用户数增长至2.37亿,86%的用户在35岁以下,平均用户年龄为22.8岁。

在内容创作方面,B站2021年二季度月均活跃UP主数量为240万,同比增长25%;万粉以上的UP主同比增长47%。

同时,B站的内容生态丰富。

从用户画像分析,2021年第二季度,生活、娱乐、游戏、科技知识和动漫成为B站最受用户欢迎的前五大内容品类,泛知识内容领域增长迅速。2020年,超过1.13亿用户在B站上通过看知识类内容进行学习。在这之中,美食区、生活区、时尚区等内容适宜变现,财经类等泛知识内容变现属性相对没那么强。

庞大的用户基数和消费能力已经具备,某种程度上,B站是一个流量洼地。试想一下,如果有相当一部分UP主转型成为带货主播,B站主播的供给问题也就得已解决。

但并非所有UP主都适合且愿意做效果类的带货变现,B站也没有建立起直播带货的氛围,用户对此的接受程度尚未可知。平台需要平衡各类型的内容创作者的利益,牺牲内容的丰富度,实现短期商业化,并不划算。

在“货”上,如果B站正式入局直播电商,势必不会只售卖二次元属性的商品(比如,“三坑”服饰、手办等)。美妆、食品饮料、珠宝等类目,才是能够推高GMV、做大电商规模的类目,在这些大势类目上,B站没有优势可言。

而大股东淘宝的供应链能力,就将为B站拓宽货品的深度和广度。2019年1月,B站“联姻”阿里巴巴,将总股本的约8%出让给了阿里的全资子公司淘宝中国。

但这种合作并非一劳永逸。在B站直播电商发展的早期,在供应链层面,B站和淘宝自然可以达成合作。但若想形成直播电商业务的闭环,在中后期,B站大约也要切断外链、建立自己的供应链和支付体系,此时和淘宝等第三方平台的合作还能否持续,得看双方的竞合关系。

从品牌角度看,B站被认为是年轻人汇聚之地,各大品牌已经纷纷入驻B站,并“花式整活”,以吸引年轻用户的注意力。

沣京资本基金经理吴悦风曾在微博上分享,“B站变现率最高的两个半分区,一个是时尚一个是游戏一个是跨分区的品宣。与知乎不一样的,各家公关团队对于B站的品宣效果是有口皆碑的。——这么多官方小姐姐去跳舞,不是没有道理的。“

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但是,品牌注重的是B站的年轻用户属性及宣传曝光能力,如果要在这里开展品牌自播、经营自己的私域流量,这又将是新的问题。

去年5月,营销翻车的麦当劳“5G”新品,除了在创意上显得牵强外,其在B站直播带货的模式也被消费者诟病。

直播带货想要吸引用户,除了低价,还需要提供便捷的购买跳转路径,以刺激销售转化。但麦当劳的这次直播,却需要用户在B站观看直播,再到微信小程序抢免费券,且中间没有设置跳转路径。

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“麦当劳”在B站直播截图

尽管只多了一个步骤,却不符合用户在其他平台早已熟悉的购买方式,从而引起了众多用户不满。实际上,这也和B站平台的直播基础设施不够完善有一定的关系。

此外,如果品牌只是把B站当成曝光渠道,而非能够经营的阵地,这就会使得商家展开自播的意愿不强,B站的直播带货想象空间就不大。

好消息是,B站的月活还在迅速增长,哔哩哔哩董事长陈睿为这个社区设定的用户上限是5亿。在基本不缺流量的情况下,做直播带货的平台比拼的将是包括运营能力、供应链,甚至整个生态在内的内容。

联想到抖音小店GMV一年增长50倍的先例,如果将直播电商当成新的增长极,全力出击,B站也不是没有机会。

百联咨询创始人、电商行业观察者庄帅告诉卡思数据:“品类和商家需要快速扩张,用户数和主播数需要继续增长,直播生态需要建立,平台规则和治理需要提高。可以作为一个新的增长极,是否能规模化发展,还需要观察。”

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