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暴力拉升GMV的iPhone13,成了直播间的“硬通货”?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在开启预售前,唱衰iPhone13的声音并不罕见。甚至是2021年9月15日的苹果秋季新品发布会,被有些媒体称为“最没有存在感的一届”。

“iPhone13与iPhone12最大的不同,就是名字不同。”也有网友表达了对苹果“挤牙膏”式创新的调侃。

不过,消费者最终还是用脚投票,以购买行为验证了“13香”的调侃。2021年9月17日晚,iPhone13系列智能手机的预售开始,热情的网友不仅让各大电商平台的货品“秒光”,还抢崩了官网。

同日,罗永浩的直播间也开启了iPhone13的预售,挂出了四款iPhone13系列的商品。据飞瓜数据显示,这四款手机最终累计销售额达到了1713万元,占当日总直播销售额的56%。

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(图源:飞瓜数据)

放眼更长的销售时间段,近30天(2021年8月26日至2021年9月24日,文中“近30天”所指均为此时间段),罗永浩直播间售出的苹果系列商品达7750万元。这些商品的销量虽然只占近30天总销量的0.36%,但提供的销售额却占据了直播销售总额的17.22%,是当之无愧的销售额“台柱子”。

实际上,苹果系列商品成为直播间的“硬通货”,以“暴力”拉升直播间GMV(商品交易总额)的现象,在直播业内已经成为大家心照不宣的秘密。

1

为什么是“苹果”?

苹果系列商品为什么能成为直播间的“硬通货”?

“直观来看,达人主播会选择所谓‘硬通货’的目的,就在于迅速拉升单场的直播销售额,因此商品售价高且能保证一定销量的商品,自然就更容易成为‘硬通货’。苹果手机售价高,且受众面够广,就贴合了上述的要求。”济南格特贸易跨境电商事业部负责人贵立向网红头条记者表示。

记者观察发现,虽然在国产手机的强烈攻势下,苹果手机在中国的市场占有率有所下滑,但在商品售价5000元以上的高端手机领域,苹果仍占据着相当大的市场份额。

市场调研机构Counterpoint Research发布的有关2021年Q2全球高端手机市场的研报称,苹果在高端手机市场仍然占据主导地位,自2020年第4季度以来,苹果手机就占据了高端手机市场的50% 以上;在2021年第2季度,高端手机的销量同比增长46%,苹果占据了总销量的57%。

据巨量算数发布的《2021手机行业人群洞察白皮书》显示,在受访的7521名手机用户中,57.2%的用户认为苹果符合其对高端手机的认知;同时,苹果有着稳定的用户自循环,有近七成的苹果用户在换机时仍会选择苹果。

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(图源:巨量算数《2021手机行业人群洞察白皮书》)

广泛的受众面,让苹果手机本身就自带热度和关注度。当这一点与直播间的低价相结合时,更能引爆消费者的购物欲。

以罗永浩直播间近30天,创造销售额最高的单品iPhone12ProMax256G版为例,在2021年9月9日的直播中,这款手机的售价是8599元。记者于查价软件上查询后发现,在iPhone13开启预售前,天猫、京东、拼多多等主流电商平台,该款手机最低售价为9099元,之后才降价至8399元。

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(图源:喵喵折)

换言之,在2021年9月9日这个时间节点,罗永浩直播间售卖的iPhone12ProMax256G版称得上是全网最低价。

按照这个逻辑去思考,茅台、黄金、珠宝等商品,能够成为直播间“硬通货”的缘由,不言而喻。

2

是虚假繁荣,还是增量手段

“如果没有发生刷单行为,直播间能够卖爆‘硬通货’,也算是一种主播影响力的彰显。”贵立表示,对于想要上达人直播间的品牌而言,在选择主播时,还是需要忽略“硬通货”对销售额的影响。

达人直播和品牌自播在底层逻辑上不尽相同。达人主播用这种“硬通货”来暴力拉升销售额,有助于提升个人的知名度和咖位,还能让其在面对品牌时,有更多的话语权和议价权,为直播间争取更低的价格,并以此牢牢把握住粉丝,吸引更多流量,从而形成一种良性的循环。

当然,“硬通货”的概念并不局限于苹果手机、茅台或黄金,一些品牌也根据自身所属的品类,推出了各自的“硬通货”。

例如,美妆品牌“后”,就通过推出天气丹礼盒套装,成为许多主播直播间内的“香馍馍”,抖音主播贾乃亮、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇等头部主播均曾带货该礼盒套装,取得了不菲的销售成绩。

换个角度来看,成为直播间的“硬通货”,未尝不是一种实现品牌“销量、声量”双赢的方法。

有的主播靠着“硬通货”打破低迷状态,奠定行业地位;但也有主播沉迷刷量,热衷粉饰战绩。这场暴力拉升直播间GMV的迷局,究竟是利是弊,恐怕只有为之埋单的人才能真正知晓。

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