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百万人观看仅卖出百件,直播带货还有多少“杭州郑女士”

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“颜值即正义”的说法,似乎难以洽和直播带货的逻辑。

2021年5月27日,浙江卫视《1818黄金眼》栏目播出了一期“装锁师傅把客户锁家里”的事件,当事人即是杭州郑女士(抖音号同名),其凭借姣好的颜值和身材迅速走红网络。

有网友甚至为杭州郑女士专门定制了一个词——“颜之有理”,来表示网友们并不关心该事件纠纷的来由,但因其颜值够高,所以“郑女士说的都对”。

不过,而后发生的事却事与愿违,杭州郑女士在近日试水直播带货时,她的颜值并未“打动”消费者。

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(杭州郑女士做客凯迪仕智能锁官方账号的直播间/图源抖音)

据悉,2021年9月9日,杭州郑女士做客抖音自播号“凯迪仕智能锁官方账号”的直播间。据飞瓜数据显示,这场直播成为该抖音自播号近30天(2021年8月17日至2021年9月15日,文内涉及“近30天”的表述也均指此时间段),单场观看人次最多的直播,达到了惊人的92.7万人次。

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(图源飞瓜数据)

与凯迪仕智能锁官方账号2021年8月29日,那场仅有11.7万人次观看,销售额却达成90.5万元的直播相比,这场直播对销售的提振作用有限,最终只交出了19.6万元销售额的答卷。

杭州郑女士带来的高流量,却没能实时转化成销量,背后的原因值得深思。

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“流量密码”撬不开变现通路

“如果仅停留在涨粉层面,‘颜值’一直是短视频平台收割流量的利器,但要打造一个带货主播,颜值只是其中的一个考虑层面,更多的是要基于人设树立、货品选择这些方面去考虑。”广州鑫火传媒选品负责人火木向网红头条记者表示。

据了解,颜值类的内容输出,在当前是当之无愧的“流量密码”。例如,被抖音用户集体感谢的“中国联通”,在抖音设立账号“中国联通客服”,以公司内部高颜值员工的热舞走红平台。据飞瓜数据显示,该账号在近90天(2021年6月18日至2021年9月15日)涨粉170.4万,且在其发布的视频中,舞蹈类视频的热度远高于其他类型视频(详见“被抖音用户集体感谢的“中国联通”,吸粉四百万的秘诀何在?”)。

杭州郑女士爆火的原因与之类似,在《1818黄金眼》播出约3个月后,杭州郑女士进驻了抖音平台,并发布视频自曝了前空姐身份,始终未摘下的口罩也成为吸引粉丝持续关注的重要原因,为其带来源源不断的流量。截至2021年9月16日,其抖音粉丝数已达82.0万。

在杭州郑女士做客凯迪仕智能锁官方账号的直播间时,不少网友都在刷屏“不露脸不下单”,这也从侧面印证了,颜值是支撑起她粉丝增量的主要原因。

然而,在牵扯到变现时,颜值却“难堪大任”。迅速走红的杭州郑女士,未能在颜值之外,塑造出另外的人设标签,这也是她直播带货首秀“出师不利”的重要原因之一。

2

颜值是把“双刃剑”

通常意义上,颜值类的主播,变现方式较为单一,基本囿于直播打赏变现,但现在也有不少“另类”的变现尝试。

例如,抖音“美少女嗨购go”的直播间,就是由四位颜值颇高的少女来主持,她们不像其他直播间一样输出带货内容,而是在直播蹦迪的同时进行带货。据飞瓜数据显示,近30天内,美少女嗨购go的总直播销售额达1310.7万元,其带货品类高度集中于食品饮料类,该类商品数占比达70.95%。

由此看来,在颜值类主播高引流能力的前提下,凭借着数量众多的粉丝群体,带货一些受众较广的商品品类,如食品饮料、个护家清等,也能取得不错的效果。

但也仅限于此,面对高单价、长决策链路的商品,消费者更倾向于相信人设专业度较高、带货品类较垂直的主播来带货。

杭州郑女士的直播首秀,就选择了受众群体较窄、商品单价集中于千元以上、消费者决策链路较长的智能门锁品类。实际上两者的关联性并不贴合,靠颜值吸引来的粉丝也多是泛娱乐性质,而非智能门锁的精准目标客群。

因此,尽管凯迪仕智能锁官方账号的直播间,在杭州郑女士到来时,流量达到了开播以来的最高水准,但销售转化率却并不高。

“对于卖货为主的直播间而言,‘销售’的标签是很重要的。在不确定主播调性的情况下,不要贸然引入这个变量,否则会有打乱账号标签的风险。”来朝电商前女装事业部负责人石水向网红头条记者表示。

从流量到变现的通路,从来都不是轻易就能跑通的。目前看来,“颜值即正义”的说法,与直播带货底层逻辑的接洽度有限,“杭州郑女士”们在入局直播前,更需考虑颜值标签外的人设塑造。

*应受访者要求,文中火木、石水为化名。

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