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寒门出身的“北大才女”,转型直播带货“月销过亿”

释放双眼,带上耳机,听听看~!

丰富场景和品类,撬动生意增量。

北京大学毕业的刘媛媛,几年前参加演说综艺蹿红,现今正忙碌着直播带货。据了解,刘媛媛自从在抖音创立同名账号“刘媛媛”以来,至今在平台已坐拥1405.9万粉丝,获赞8440.2万,发布的短视频作品高达1004条(以上数据统计时间截至2021年9月14日)。

身披“北大法律硕士”“福布斯精英”“超级演说家冠军”等多个头衔,足以让刘媛媛立稳学霸和专业的主播人设,她从一开始游刃有余地带货图书品类,再到逐渐深挖垂类和拓宽品类,完善了其在抖音直播的经营布局。

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创造场景,直击痛点

观察可知,刘媛媛在内容端和直播端协同创造消费场景,精准触达目标用户,能同时唤醒用户的消费需求。

以刘媛媛在直播间带货图书《做个不生气的妈妈》时为例,因其在内容端已有“如何拒绝孩子的使唤”相关视频,指出母亲面对孩子使唤的正确做法,以观点抢占用户心智,再在直播间强调母亲教导有方的重要性,充分调动母亲的购买需求,进而达成较高的销售转化。

此外,刘媛媛在直播间推介科大讯飞翻译笔S10时,在内容端通过“英语考试取消”话题讲述学习英语的高成本,并在直播间讲解翻译笔精准点读等功能,辅以899元的低成本,与一年少吃四顿火锅作等价对比,刺激父母的教育消费欲望,带动了该商品的销量。

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(图源抖音“刘媛媛”)

从上述案例不难看出,刘媛媛在平台发布较多关于教育的短视频,其独特看法切中多数父母的育儿痛点;同时,账号发布的大量自有内容促成其与粉丝建立起信任关系,进而在直播间通过丰富的场景式营销,有效促进了销售转化。

据飞瓜数据显示,2021年8月,售价9.9元的图书《做个不生气的妈妈》,总直播销售额达2.3万元;售价899元的科大讯飞翻译笔S10,总直播销售额达447万元。

显然,内容端与直播间的深度共创,对刘媛媛的直播带货有显著加成。与此同时,刘媛媛将场景延伸后,不只是带货有益孩童成长的儿童读物,更是有涉及育儿、社科等类目的图书,以及助学类数码产品等。

刘媛媛将学习场景细分至各大类后,同样能达成可观的销售成绩,一定程度上是用户沉淀后的正向反馈,即用户信任主播并认同其推荐的更多商品。

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拓宽品类,全面提升

刘媛媛在直播带货上并不止于深拓垂类,随着其经营能力的持续精进,转型全品类带货已水到渠成。

观察刘媛媛直播带货记录发现,其不断在拓展带货的品类,从图书、美妆、个护、珠宝等逐渐延伸至全品类。同时,在她发布关于带货全品类的视频里,多数粉丝表达了支持的态度。

据了解,刘媛媛此前的粉丝多为宝妈群体,覆盖了美妆、个护等部分品类的受众,可加速其转型全品类带货。

据飞瓜数据显示,截至2021年9月14日,刘媛媛女性粉丝占比66.53%,25至35岁的粉丝占比高达76.21%;其近90天(2021年6月16日至2021年9月13日)的粉丝增量达到527.7万,其中通过直播途径涨粉170.4万。

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(图源飞瓜数据)

刘媛媛带货全品类商品,相对直观的是吸纳多圈层的粉丝群体,其珠宝、美妆等专场直播能带出优异成绩,可见其粉丝群体的购买力。据飞瓜数据显示,刘媛媛于2021年8月15日开设美妆垂类直播,单场直播销售额高达2036.4万元,是整个8月直播销售额最高的场次。

值得注意的是,刘媛媛拓展全品类带货后,直播销售额节节攀升,从2021年6月的5900.4万元,到7月的1.2亿元,再到8月的1.7亿元,这既是其扩展品类成功的回馈,也是带货能力提升的体现。

据业内人士透露,主播拓展品类看似容易,但实际操作有难度,难点在于品牌、渠道、平台等第三方给到的价格,能否具有性价比等标签。

刘媛媛在关于带货全品类的视频里,讲述某些不是图书品类的头部主播,以更低价格拿到书的销售授权,这促使其产生转型全品类带货的想法,并力求拿下更低价的书籍。不难看出,全品类带货能够展现其带货水平,她能以此提升对外的议价能力。

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(图源抖音“刘媛媛”)

目前看来,通过从场景和品类层面的延伸,刘媛媛在抖音电商已经实现经营跃迁;从当年演讲“寒门贵子”时调侃自家没有门,到如今直播带货月销过亿元,刘媛媛近乎完美转型。

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