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大厂出海放不下的“副业”,游戏社区终于要做出来了?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

米哈游的宏图,「HoYoLab」起笔。

不觉间,《原神》已经上线一周年了。线下地铁站、咖啡厅能看到《原神》的一周年庆祝海报,游戏直播平台上也都在直播庆典,给创作者和玩家大放福利。

从当初伴随着争议声上线,到基于优质的游戏内容在国内/海外建圈、拓圈。这一年,不断迭代游戏内容是《原神》获得不错成绩的基础,在游戏本身之外,米哈游也在国内海外都上线了社区产品来“圈住”玩家,海外社区「HoYoLab」中,近期不少庆祝一周年的活动。

大厂都喜欢做社区

米哈游在2021年7月14日在移动端上线了游戏社区 App「HoYoLab」,社区内的资讯和讨论主要围绕《原神》和《崩坏3》展开。其实在2020年12月,米哈游就已经搭建了「HoYoLab」网页版。而在国内,2019年就有了「米游社」。

众所周知,游戏社区不赚钱,至少短期内不好变现。可是,但凡有点闲钱的游戏大厂,明明知道能做得好的社区寥寥,还是义无反顾,一直如此。

早在2016年,IGG 凭借旗下游戏的热度,也上线了一款游戏社区 App「WeGamers」,还开通了直播功能;2018年,IGG 又推出一款游戏直播 App「StreamCraft」,当时在巴西榜单成绩优异,虽然与 Twitch 差距明显,但大多数人对「StreamCraft」的未来仍然满怀期待;2019年3月,IGG 又发布了一款只针对旗下产品、工具属性更明显的社区 App「IGG Game Assistant」。

IGG 的3个围绕游戏的尝试,到现在除了直播 App 挂掉了之外,其余2个也还在持续运营。

而国内,《王者荣耀》上线后第二年,腾讯就针对这款 MOBA 游戏专门打造了社区 App「王者营地」,现在在国内 iOS 下载总榜能稳定在100上下。

做出了拳头产品的游戏大厂,在社区上,多少保有执念。

厂商做的游戏社区,都长一个样?

「HoYoLab」、「王者营地」、

「WeGamers」社区首页界面

去观察「HoYoLab」的社区,会发现它与大多数游戏社区的版块设计差不多,这是因为游戏厂商创建社区的驱动力基本相同,留存和拉新。

「HoYoLab」一共5个一级标签,包括首页、工具、发布、通知和个人主页。后4个一级标签是常规操作,所有的重头戏都在第1个一级标签,首页 Feed 流中。

而 Feed 流主要分为关注、首页(官方帖和热门帖)、活动、攻略和 Fan Art(同人内容)几种。进入特定 Feed 流之后,也可以选择游戏来筛选内容。「HoYoLab」7月上线之初只有《原神》的内容,9月1日更新之后,还集成了《崩坏3》的内容。

「HoYoLab」一级标签中的版块设计

整体上,这个社区看上去平平无奇,但是细看的话,我们会发现,上线才2个月的「HoYoLab」热度真的还可以。官方发布信息有几万的浏览量,用户发文热度不一,但 Fan Art 版块,包含了同人漫画、高清壁纸、二次元美食复刻、cosplay,甚至还有粉丝受《原神》内容启发为自己女儿做的衣服,整个热度也不差,帖文平均的浏览量都在几千,高的能达到几万。

「HoYoLab」Fan Art

以内容见长的米哈游,在新造的海外社区里,用内容与玩家进行更深度的交互。对于游戏厂商而言,游戏社区的运营虽然费力、费时,但如果真的能做出来,好处也很明显。各种内容和活动加强玩家粘性就不说了。但拉新这件事情上,就能省不少钱。而往大了说,是品牌和 IP。

游戏出海,是时候做真正的 IP 了?

社区设计,整体来看,基本上服务于现有玩家。但里面的很多设计,都有破圈作用,主要承接在一级标签下的活动和 Fan Art2个版块。

在活动版块,不同于只是一般游戏内活动的预告,米哈游借1周年之际,举办了不少“破圈”活动。Fan Art 则常年会有 UGC 内容。这些活动从内容上,主要是鼓励旅行者们发布游戏视频、游戏图文、参与评论或者针对游戏场景进行创作;形式上,玩家按照一定的规则将内容上传至 YouTube、Twitter 或者「HoYoLab」内,被评选出的优胜者首先可以获得游戏内的道具奖励,比如原石、经验值等,参与门槛高的活动奖励还有《原神》周边产品作为奖励,例如主题键盘、毛绒玩具、盲盒等,甚至 Apple 平板电脑、耳机等高价奖品。

《原神》正在进行中的活动 | 来源:「HoYoLab」

借助于活动,米哈游希望从自家社区内产生内容,在公域流量平台进行二次发酵。比如在 YouTube 上有不少游戏攻略向视频、场景还原视频,发布者粉丝数只有几千,却能在《原神》相关视频发布的23小时内获得几万次观看。「HoYoLab」中一般的活动,如果评选的是视频向内容,规则就会要求用户将其同步至 YouTube,图文类内容则同步至 Twitter,而一些活动奖励中还会有 Discord Nitro 会员。不仅如此,玩家在这些社交媒体发帖并打上 tag 之后,还需要在描述中附上其「HoYoLab」的贴文链接,将一些未覆盖的玩家引回 自家社区里面。

YouTube 上有关《原神》的视频

「HoYoLab」中活动奖品会有限量的游戏周边

而从一些活动设计和奖励来看,米哈游的另一个企图,是希望能够尝试去真正地建立和放大 IP,游戏、图文/视频内容,再加上周边,IP 该有的一些布局,都有一些影子。

一些活动的奖品/要求 | 来源:「HoYoLab」

通过在公域平台的破圈、IP 的多点触及,「HoYoLab」是有希望成为一个以打着“米哈游”品牌标签的二次元游戏社区的。相较于一个厂商直接做个社区将旗下游戏都纳入进来,要和谐得多。以国内非常成功的「王者营地」来论,你很难想象,其他游戏加进来的样子。

再之后,则更多是水到渠成。

「HoYoLab」上线之初,只有《原神》一款游戏,《原神》的火热给了米哈游底气去做这件事情。2个月之后,《崩坏3》相关内容上线,以后必然还有更多新游。而内容社区和品牌的建立,对米哈游新游上线的宣传和买量,将提供极大的助力。

我们做个“极简”计算。「HoYoLab」7月刚刚成立,根据 Sensor Tower 数据,App7月份双端下载量一共90万次,我们假设从下载到使用会损失一半的用户(本身会安装「HoYoLab」的玩家应该就是米哈游玩家,所以流失率会小很多),再粗暴地认为每次新发游戏只有10% 的人尝试了新游戏,在这些前提下,90万《原神》玩家中有4.5万用户通过「HoYoLab」被引入新游戏。

写这个选题的时候,笔者去询问业内人士现在《原神》这类产品在欧美市场的买量价格,大概是20美元左右。那么整个算下来能省将近100万美金。

这是以「HoYoLab」非常初期的数据来计算,但另一方面,到底「HoYoLab」能发挥多大作用,取决于「HoYoLab」能不成长久存续下来,毕竟之前也有厂商做得风生水起,但好景不长。

其实,游戏出海的品牌建设,现在更多是放在社媒主页上的。米哈游也在 Twitter、Facebook、YouTube、Discord 内开设了官方主页或讨论组,官方的活动、版本更新消息、玩家的 UGC 内容也会呈现在这些平台中。所以「HoYoLab」是不是能更好地满足玩家现有需求,是这个社区存在必要性的判定标准。

其实对于核心玩家来说,了解官方信息、学习攻略、参与活动是刚需,这在各个渠道基本都能被满足,只是缺少了一些社区专有的奖励。但米哈游的玩家有另外一种可能,就是沉迷于游戏内精致的画面与角色,对他们来说二次元文化,比游戏本身可能更重要。这让米哈游做游戏社区,和其他厂商,有了一定的差别。

来源:Sensor Tower

米哈游旗下游戏收入排行(iOS 版)

需要承认「HoYoLab」与优秀社区还有很大的差距,但促成「HoYoLab」搭建的《原神》也刚刚才过1周年生日,《原神》、「HoYoLab」、米哈游都还有很长的路要走。

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhaolisa,36氪经授权发布。

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