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辛巴、雪梨们热衷“造节”背后,是头部主播的流量焦虑?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

不但电商平台热衷创造节日,主播们也加入到了这一行列。

不怪电商平台爱创造各种节日,大促活动确实能给其带来销售额的提升。

以有着“七夕节”这个重要节点的2021年8月份为例,合并统计抖音、快手两个平台月直播销售额排名前50位的主播销售数据,据飞瓜数据显示,双平台Top50主播的月销售总额为103.88亿元,环比2021年7月(缺乏大促节点)有33%的增长(详见月榜(8月)|月销“破亿”人数激增,京东“跨界”联动抖音),大促节点的重要性可见一斑。

当前,许多头部主播开始依托自己的影响力“造节”,来填补节日节点与平台节点间的空隙,形成营销联动。

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(图源知瓜数据)

在2021年8月26日,雪梨就以“雪梨粉丝节”的名义,开展了一场融合脱口秀形式的直播带货。据知瓜数据显示,这场直播最终预估GMV(商品交易总额)达10.11亿元。相关话题也成功登上微博热搜,截至2021年9月6日,微博话题#826雪梨粉丝节#阅读量已达25.3亿,讨论数达73.4万。

自造节日,似乎已经成为一个头部主播彰显影响力的手段。不过,在这背后或许还隐藏着顶流们的流量焦虑。

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乾坤未定的头部格局

直播电商作为一种新兴的电商形式,实际上还远未形成一个固定的格局,但直播购物的渗透率正悄然提升,消费者的直播消费习惯也在逐渐确立。

这意味着,直播电商的发展仍未触及天花板,还存在着不小的开拓空间。因此,层出不穷的新兴网红,也一直在冲刷各大平台头部主播的格局。

从抖音、快手双平台每个月直播销售额Top50主播榜单的更迭中,其实不难看出这点:辛巴、罗永浩、董先生珠宝等经常登榜的熟悉面孔确实不少,但同样不乏后来居上者。

“如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了。一天都不敢休息,一休息就会紧张。”李佳琦的焦虑,也是现今许多头部主播所共同担忧的。

在用户喜好更迭飞快的直播电商中,除了带货之外,头部主播也需要持续创造新鲜感,来为自身打造IP,并尝试突破用户增长的瓶颈期,增强作为头部网红达人的生命周期。

搞出点“新花样”,正是头部主播回应这种流量焦虑的举动。比如,罗永浩近期就打出“日不落直播”的旗号,开始大幅延长单场直播时间。

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(罗永浩打造“日不落直播”/图源飞瓜数据)

头部主播“造节”的举动,也正是在这种焦虑驱使下,“自救”的方法论之一。

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如何“造节”

主播“造节”和电商平台“造节”,在底层逻辑上是一致的:既需要保持流量的活跃,也需要一个用低价、促销去集中实现销量爆发的时机。

不过,“造节”需要有足够的噱头。目前头部主播常用的噱头不外乎两种:一种是品类节,它立足于货品,通过大量同一品类的货品集合,做成大促式直播;另一种是个人IP节,则是立足于主播的个人IP ,常冠以“周年庆”“感恩节”等名目,通过晚会形式呈现,以期实现扩大影响力、固粉涨粉等目的。

比如,“雪梨粉丝节”就是一次晚会形式的个人IP节,期间还邀请了王建国、杨笠等知名脱口秀演员,以及欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光等明星艺人参与,来扩大这场粉丝节的影响力和讨论度。

同样,辛巴也是依托2019年8月18日一场“群星云集”的婚礼直播,赢得了全网的关注;胡海泉、成龙、王力宏、邓紫棋、张柏芝等重量级明星的出场,迅速点燃了辛巴的“造节”热度。

相较于声势浩大、大手笔投入的个人IP节,更为常见的是品类节。这类自造节日的带货氛围明显强于个人IP节,单场直播的货盘也往往高度集中于一个品类,主要以较高的商品性价比和福利商品的发放,来固粉、吸粉。

“雪梨粉丝节”单场直播GMV超10亿元的成绩,也足以说明,这两种人造节日虽在形式上有差异,但作用上有时是互通的,并非晚会形式的个人IP节就不能卖货。

头部主播的流量焦虑下,直播电商或将迎来一个“节日膨胀期”。不过,在肆意“造节”之前,他们还是需要考虑清楚:一场有人冲“人”来,有人冲“货”来的自造节日,该如何平衡怀有不同期待的消费者?

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