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天后入驻、天王直播,抖音如何成为明星“营业”根据地?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“这是一个冷门歌手,她今天有点兴奋。”

昨日(9月7日),“冷门歌手”孙燕姿官宣入驻抖音,飒爽的经典短发造型,率性的语气与俏皮的神态,是让人倍感熟悉的模样。官宣视频发布不到3个小时,获赞量超过84万,粉丝数也迅速增长至97万。

来到短视频平台,“歌后”都会做什么?在官宣后的第一条短视频里,孙燕姿试图为观众分享美食、运动、读书和化妆等日常,收获了一颗煎糊的蛋、穿帮的摆拍、秒睡、粘牙的口红,以及一众观众的忍俊不禁。有网友在评论感慨,“喜欢这个冷门歌手。”

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在官宣短视频里,孙燕姿同时宣布将于9月9日在抖音举办线上演唱会——即抖音夏日歌会收官场。作为一个全新的线上娱乐IP,夏日歌会系列演出,不仅为乐迷们带来了多场视听盛宴,也帮助明星成为内容共创的重要构成。

当孙燕姿、刘德华、陈奕迅等明星、德云社等艺人及团队陆续入驻抖音,并逐渐成为内容生产环节的一部分,在我们复盘明星入驻短视频平台及他们的发展轨迹之时,明星与短视频平台的结合,又将为行业带来哪些增长空间?

从IP呈现到IP制造,

短视频平台的线上“能量”

首先是刺激短视频平台从IP呈现走向IP制造。以此次的夏日歌会为例,这是一个全新的娱乐IP,同时也是抖音平台上又一次在短时间内实现的多元化、高互动性、大体量的“云端现场”。

孙燕姿这场主题为“这个歌手不太冷”的线上歌会,将为夏日歌会画下圆满句点。在8月3日到9月9日期间,刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、欧阳娜娜、鱼丁糸、张惠妹、陈粒以及10位抖音音乐人,已经在抖音完成了他们的竖屏线上歌会。

吸引到如此多的明星歌手参与,一方面,是因为夏日歌会提供了珍贵的演出机会。对明星来说,在线下演唱会“前途未卜”的大背景下,这是一次稳妥又新鲜的线上尝试。

而多场歌会的内容策划各具特色,嘉宾阵容范围覆盖广泛。成熟团队的在线审美与平台的技术加持,为明星与观众们带来了不错的体验。竖屏直播的高互动性,又给予了观众与明星之间更为紧密的连接感。

另一方面,抖音对内容IP的不断开发与尝试,也为明星们带来了新的可能性。此次的抖音夏日歌会还推出了付费直播新功能,采取了较为灵活的内容付费制,每场演出的线上观看费用在1到30元不等。某种角度而言,这是一次对线上演出付费标准的“先锋实验”。

头部资源入站、灵活的定价规则与平台技术的加持,在多方协同之下,抖音夏日歌会收获了不错的市场反馈,相关话题频登抖音热点榜、微博热搜、虎扑总榜、新浪新闻总榜。

这并不是抖音首次对云端现场的尝试,此前,抖音在线下音乐演出停滞时期举办的Doulive直播,不仅为明星带来曝光率,也在一定程度上激活了文娱产业活力,而作为全新IP的夏日歌会,又在短时间内联动多方资源与平台技术,为明星与观众带来了更为紧密的线上互动。

事实上,无论是Doulive系列音乐现场、沙发音乐会、还是如今的夏日歌会,这些线上IP所带来的具有强互动性的线上音乐体验,依托的是抖音的娱乐资源整合能力、对艺人的吸引力与平台的内部协同能力,而这些线上演出场景的多样形态,同样为行业提供了创新尝试的参照范本。

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随着以抖音为主的短视频平台的不断修正与创新,优质内容IP的输出正对明星产生巨大吸引力。除了夏日歌会这一线上娱乐IP之外,越来越多的明星也被平台生态吸引,接连“触抖”。

多元探索、相互赋能,

明星为何接连“触抖”?

近两年来,包括刘德华、章子怡、陈奕迅、赵丽颖等艺人陆续入驻,迅速吸引了大批粉丝关注。可以看到,除了借助夏日歌会入驻抖音的孙燕姿、张惠妹等歌手之外,头部影视音乐明星也对平台青睐有加。

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刘德华在入驻后引发集体共情,迅速登上抖音热榜TOP1,入驻20小时粉丝破2000万,首视频点赞破1300万,入驻24小时粉丝破2463万,首视频点赞破2520万,首次直播观看人数超过1亿。陈奕迅入驻抖音后,24小时涨粉350万,入驻当日发布两条视频,点赞数均过百万。

明星们在近两年来的接连“触抖”,与在抖音平台的多元发展可行性密不可分。

在抖音,明星除了尝试短视频“朋友圈”、直播、与观众互动,展现不同的线上营业方式,同样在站内多重资源的加持下,以更为生动立体的形象与粉丝产生互动。

刘德华入驻抖音后,拍摄花絮、直播庆生、教学打领带等趣味短视频。截止至今,刘德华在抖音更新的视频已经获得超过2.7亿次点赞;“姑姑”李若彤在抖音更新健身短视频;“一顿饭吃一粒老干妈”的自律达人颖儿的“大勺吃饭”系列,让大批网友前往评论区翘首以盼。

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凤凰传奇在抖音拍着各种生活小剧场;李子璇在抖音教网友跳舞;陈奕迅偶尔客串“电台主播”、演奏音乐作品;蔡康永的“蔡康永聊天室”系列,亲切地为大家讲述说话之道。

不仅是明星,优秀的艺术家前辈们也在此拥有“舒适领地”。冯巩老师的“我想死你们了”不再是“一年一会”,得以用短视频的方式出现在春晚场景之外。德云社更是将此作为“线上招生”的场景,在德云社在官宣入驻后,同抖音独家合作“龙字科招生”。

在官宣德云社抖音直播龙字科招生之前,张云雷、孟鹤堂、周九良、秦霄贤就已入驻抖音,四人粉丝总量突破1100万,相关话题视频累计播放量更是高达550亿次以上,积累了可观的线上人次和观众认知,为此次招生带来积淀。

而更早些时候入驻的明星们,也在短视频平台实现着多元化的长足发展。周华健、徐佳莹等音乐人在入驻后,站内达人纷纷参与“原唱挑战”活动,声量持续发酵,而直播连线其他明星、与达人互动、通过短视频宣发新歌等操作,也成为明星在抖音的“日常”。同时让很多优秀的音乐人通过翻唱明星的作品被大家认识。

当明星化身为短视频中充满烟火气的“你我他”,不仅打破了他们在观众心中的固有样貌,同样也打破了行业对其施加的标签桎梏,成为了更加生动立体的“屏幕中值得学习的朋友”。

可以看到,无论是以往观众认知当中“遥不可及”的明星,还是艺术家前辈们,抑或是因舆论而被脸谱化的偶像艺人,抖音平台能够为他们提供一个释放真我、打破标签的沟通平台,这也是抖音吸引明星前来的魅力所在。

从内容场景、互动形式到平台氛围,在这样多维赋能的平台生态下,接连“触抖”已然成为明星的必然发展路径。

可视化宣发再进阶,

线上娱乐的“明星共创方法论”

越来越多“触抖”的明星们,与用户、平台之间逐渐形成了相互赋能、携手共创的关系,并在这一过程中,逐渐为行业输出了一套“共创方法论”。

《2021中国音乐营销发展研究报告》显示:音乐可视化宣推正在成为主流,而短视频成为音乐营销最有效的宣发阵地。无论是影视明星还是实力歌手,短视频平台的快速宣推实力具备了为明星带来多元发展的可能性。同时,随着短视频平台的精品化IP制造,明星与短视频平台的关系也在不断深化、进阶。

在此基础上,明星定制内容成为这一共创方法论的“根基”。得益于平台技术和流量的加持,平台会结合明星自身特点,在艺人入驻前辅助艺人制定运营规划及内容,帮助明星们在平台加强大众认知,并会为其量身定制与邀请参加符合艺人调性的活动。

比如孙燕姿将于9月9日在平台举办的线上演唱会,便以“这个歌手不太冷”为主题,极力贴近“冷门歌手”的趣味人设。再比如刚刚过去的七夕档,抖音手写情书活动话题#慢时光情书下,包括李若彤、毛晓彤、柳岩、费启鸣等明星陆续参与提供协作。帮助用户加深艺人在平台上个人印象的同时,也帮助带动了站内活动话题热度。

如果说明星定制内容是可视化宣发的基础操作,那么明星与平台及与平台用户间的内容共创则是这一方法论中,可视化宣发的进阶部分。

明星们不仅可以利用短视频平台的宣发力量,帮助影视音乐作品宣传“添砖加瓦”,还能够通过各种形式开辟全新的内容场景,实现与平台间的内容共创。

如德云社这类传统相声社团的入驻,与抖音合作直播“龙子科招生”,便是借招生的契机,打造系列精品内容,在抖音直播掀起了不错的关注与互动。这一方面缘于传统相声演员需要拥抱互联网时代新的媒介与年轻人,此次入驻的“招生办直播”,也为郭德纲和“云鹤九霄”四科演员后续的抖音直播积累了良好的粉丝基础。另一方面,则是平台影响力和内容多元化,可以让其不局限于小剧场的人群和内容限制,拓展更为广阔的线上舞台。

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在明星与平台间实现内容共创的同时,也能够与粉丝、平台用户产生情感共振,引发平台用户对明星的自发性内容创作。

比如刘德华入驻后,在“刘德华全球粉丝召集令”话题下,粉丝们大开脑洞:有美术达人创意作画、有美食达人雕刻西瓜、也有美妆达人带来了偶像仿妆秀。这些用心创作的作品是粉丝们对明星的爱意象征,而明星借助趣味短片、直播互动、线上演出等场景与粉丝间的情感共振,又让自身的发展空间与商业价值也得到了进一步的挖掘和放大。

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在抖音的明星生态愈加完善的背景下,平台、明星与用户之间已经形成了一套趋于完备的内容共创方法论。

当越来越多的明星入驻短视频平台,也同时在刺激短视频平台发酵出更多元的内容输出形态,为线上娱乐产业提供诸多可能。

而对于线上娱乐行业来说,当越来越多的明星选择与短视频平台相互赋能,明星IP逐渐向内容上游过渡,多方联合内容共创之下的内容产物也将突破以往单一渠道的内容壁垒,产生更强烈的倍增效应。

明星们与短视频的双向赋能仍在持续,抖音平台的明星生态与娱乐产业的碰撞,还将以影视综艺直播等场景为媒介,持续产生更多化学反应。

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