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上头短剧火爆暑期,快手如何推动内容升级?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2021年进入9月,暑期正式结束。对于影视行业来说,“兵家必争之地”暑期档也进入尾声。

相较于往年,2021年长视频领域的暑期档并不出彩,院线电影票房相对低迷、影视剧有佳作无爆款,整体市场的表现并不亮眼。

但在短视频平台上,另一种内容却在“大放异彩“,那就是竖屏短剧。

这是一种以竖屏短视频作为载体,单集时长不超过两分钟的影视形式。竖屏短剧诞生于短视频平台快手。2019年8月,快手整合站内短视频剧集资源,上线了“快手小剧场”,为短剧专门开辟出一条“内容赛道”。

快手短剧到底有多火?

打开快手搜索“短剧”,各式短剧类型琳琅满目,覆盖甜宠言情、重生复仇、古风奇幻等多个领域;从“声量”来看,在站内,短剧播放量早已以“亿”为单位;内容本身也不乏爆款,打开微博或豆瓣,总能看到各种相关的讨论,“上头”成为最常见的评价。

暑期档同样是短剧内容产出的重要节点之一。这个暑假里,快手的新上短剧短期破亿的达到20部以上,微博相关话题量接近5亿,曾经看似“小打小闹”的快手短剧已经在内容市场站稳脚跟,在商业变现上也已经“跑通”。

“截至二季度,已经有超过800部短剧播放量破亿。”在快手第二季度财报电话会议中,CEO宿华也以短剧为例展示快手的内容升级。从市场到平台,都在印证一个事实:竖屏短剧是内容产业未来的“重头戏”。

与此同时,还有问题需要解答:快手短剧如何发力暑期档,短剧为何能“频出爆款”,短剧产业到底拥有怎样的市场潜力?

快手短剧的暑期档有多火爆?

快手短剧的暑期档有什么不一样?

根据一般规律,同一档期内单一长视频平台最多上线三部影视剧,长剧领域暑期档基本是“几部影视同台竞技”,观众的选择相对较少。短剧则完全不同,这个暑期,快手先后上线50余部新剧集,开始“规模化输出”。这种“规模化”不仅是横向的内容储备,还有纵向的内容类型。

尽管“甜宠”“重生”等内容仍是主流类型,快手还是为受众提供了更多选项: 想看古风奇幻有《七生七世彼岸花》,想看甜宠有《重生小甜妻》,想看宅斗有《深墙锁梦》,想看悬疑还有《麻衣祖师》,此外,搞笑、都市、家庭、科幻等新兴内容也有所增加。

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“我们这个暑期主要推了四部剧”,米读内容营销总监雷爱琳向刺猬公社(ID:ciweigongshe)介绍。作为快手短剧的“中坚力量”,网文平台米读没有缺席暑期档。与快手短剧的“多类型”一样,米读的四部短剧,同样涵盖多种类型。

《重生小甜妻》主打重生、甜宠,《少夫人又美又飒》主攻“大女主”方向,《前妻离婚无效》则被雷爱琳戏称为短剧版《回家的诱惑》,《麻衣祖师》主打悬疑,是米读在男频短剧的一次尝试。

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在雷爱琳看来,这次暑期档米读短剧的表现不错。在米读擅长的女频赛道,他们不仅推出一部爆款剧,其余两部也播放破亿。《麻衣祖师》仅播十一集播放量就达到9600万+,即将成为快手第一部男频破亿短剧,是这个暑期档里的“惊喜”。

最大惊喜还是“爆款剧”。米读IP改编的《重生小甜妻》是这个暑期档的“播放量top”,站内播放量达到4.8亿,在微博平台上已经拥有自己的超话,两位主演还曾在爆款剧《秦爷的小哑巴》合作,高能CP感让网友直呼“嗑上头”。

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不仅如此,刺猬公社还从快手官方了解到,今年暑期档,快手内部还成立了相关宣发组,在站内上线#追剧嗨更季#投票的活动,通过投票加更的方式提升粉丝粘性。爆款剧集在播出期间还有专业的同步宣传,不断放出相关物料、花絮,海报周边,甜宠剧集的男女主粉丝还会合体直播,“定期宠粉”。

在站内,快手短剧也进一步加强运营。点开快手小剧场可以发现,快手对短剧的UI、效果进行了优化,界面更精美、选择更多元。高甜剧场、快手星芒等子目录的设置也让短剧栏目更加“专业化”,提升快手短剧的品牌认知。

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在站外,快手也与微博台网建立合作,相关话题热推,信息流广告投放,助力快手短剧的进一步“破圈”。《重生小甜妻》就是最好的例子之一,微博平台的大力推广也为其吸引了大量观众。

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《重生小甜妻》大结局登上热搜第一

现在,《重生小甜妻》的播放已经突破4.8亿;微博上,快手短剧相关暑期话题阅读量达到4.47亿;快手站内,#追剧嗨更季#话题阅读量也达到145亿。

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对于短剧创作者来说,这个假期同样惊喜。《双面影后不好惹》创作者“周周珍”、《甜蜜陷阱》创作者“冰娇反派”的涨粉量都达到200万以上。从数据上来说,可以说是达到了平台、CP方和创作者的三赢。

“暑期档对于我们内容创作者来讲,是一个黄金的流量风口。”雷爱琳表示。根据她对于短剧运营的经验来看,暑期档流量并不仅针对短剧内容,而是受整个平台流量上扬的影响。

对于年轻用户占主流位置的互联网来说,在暑假等时间节点,用户的消费时间更深,短剧创作者需要抓住机会,利用优质内容吸引用户的眼球,开拓新的受众群体。

暑期档也与短剧的受众构成有关。快手短剧的核心受众主要是年轻女性用户,学生群体较多,暑假也是她们最为活跃的时间,短剧内容的需求也大大增加,是提升粘性、培养习惯的重要时期。

不难理解快手短剧为何如此看重暑期档。

短剧破圈的背后逻辑

探究短剧市场发展至此的根本原因,应归根于短剧这一内容形式的独特性。

现如今的短剧市场,单集时长基本在一分半到两分钟,整季集数基本在16-30集以内,很可能一部短剧的整季时长还比不上两集长剧,“一个小时不到看完整部剧”更是非常常见。

这换来的是剧集节奏的飞速提高。雷爱琳提到短剧行业里的一个概念:“生死前三集”。“看一部剧是否有爆款潜质,我们一般会看它的前三集,是否抓人眼球。”前三集的“起承转合”往往能决定一部短剧的命运,能否成为爆款就在短短几分钟里。

“单集更加苛刻,只看前五秒。”雷爱琳解释,这是站在受众的视角进行的判断。“如果没有快速抓住用户的眼球,很可能用户就划过去了。”大多数短剧没有明星达人引流和大IP效应,只能依靠新奇的剧情、人设吸引受众。

事实上,短剧是顺应用户消费趋势的产物。伴随移动端的普及,生活节奏加快,用户的碎片化时间增多,尤其对于Z世代用户来说,内容选择项丰富,“够刺激“才能触发“追剧神经”。现如今,“注水严重、节奏缓慢”的剧集正在被淘汰,精简的12集网剧,5-10分钟的横屏短剧都是这种趋势下的产物。

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短剧则将这种“高效率”发挥到了极致。相对横屏来说,竖屏信息量更少,反而让受众能够更加聚焦于画面与主演,剧情更加精简,除去过多支线剧情与老套的“误会”,短剧更加显得“小而精悍”。

在短短两分钟甚至几秒内要抓住观众,对于内容创作者来说是一个不小的考验。但这也为创作者带来新的机遇。

相对于长剧,短剧的制作成本、制作周期都更“轻量”,短剧的创作也更加高效率,30天内拍摄一部短剧并不艰难,还可以根据观众反馈,“边拍边播”或“边剪边播”,从而满足受众需求。

在传播上,短剧并不像传统影视一样依靠资源堆叠,而是依靠短视频平台的分发逻辑。“受众感兴趣何种类型,就对其进行相似内容的推送”, 更加偏向私域的特性,让短剧市场并不存在“资源争夺”的问题,这也是暑期档短剧领域能够“全面开花”的底层原因。

种种特征都为短剧的火热提供了客观条件。据官方数据,目前在快手,每天观看短剧的人数已经超过了2.1亿,他们观看短剧的时长每天超过了3500万个小时,30岁以下用户占比超过50%。

受众有了,补全内容上的“短板”成为短剧从业者的当务之急。

“短剧赛道现在竞争日益激烈,今年我们面对的破局压力也越来越大。但这也推动短剧制作向更加精细化的方向靠拢。”在雷爱琳看来,“精品化”是短剧行业发展的未来趋势。相比于大众心中“土且上头”的印象,现如今的快手短剧早已开始了“内卷”。

聘请专业演员,服化道向电影靠拢,各式场景也丝毫不含糊,对比一年前,市面上的短剧在质量上的提升肉眼可见。

“可能有些人以为我们还是用手机、单反拍短剧,但其实现在用的都是专业的影视摄像机。”米读的目标一直是制作“精品剧”,据雷爱琳解释,“单分钟万元”的制作成本已经成为米读短剧创作的基准线。

短剧领域里这样的投入并不少。成本的提高也直观体现在短剧类型中,相较于早期的以都市言情为主,现如今古装、奇幻类型剧集越来越多,不少短剧还有科幻设定,特效画面也较有质感。时尚类型剧也逐渐增多,各种潮流穿搭让人眼前一亮,一些网友口中“土味短剧”早已不“土”。

在剧情方面,快手短剧也找到了新的解决方案:网文改编。

翻看目前多部爆款剧,网文改编剧不在少数,米读是其中的佼佼者。作为网文平台,米读背靠庞大的内容储备池,已经创作45部改编剧,其中不乏爆款,《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》《河神的新娘》等剧的爆火就是例证。

短剧集的爆火还带动了原著的关注度,相较于长剧往往改编大IP来说,快手短剧为腰部及以下的网文IP提供了机会,也让受众看到了更多元的内容。

除改编IP外,快手短剧自身建构IP的能力也令人惊奇。

在甜宠、大女主等题材领域,快手短剧已经打出了自己的品牌。“高甜、爆爽”成为短剧带给受众最直观的感受,多部短剧推出续作仍然热度不减。2021年初,短剧《秦爷的小哑巴》爆火,在快手短剧的推动下,《秦爷的小哑巴2》也即将在9月上线,趁热打铁,打造爆款短剧IP。

这样的精品系列续集还有很多,对于快手短剧来说,搭建短剧精品IP已经提上日程。2021年8月,米读小说正式宣布与快手战略合作升级,在IP领域深化合作,共同打造精品剧,并试水“续订+季播”模式,短剧系列化成为未来的重要方向之一。

另一方面,快手短视频达人模式也为短剧IP化提供了机会。通过关注即订阅的方式,快手短剧达成了影视剧行业的新模式:通过达人账号IP的建立为下一部短剧积累受众,再通过分发模式进行投放,形成了“小型影视厂牌”的效应。

几年来,依靠形式本身的优势,快手短剧开拓出属于自己的一片市场。现如今,补全短板,发挥优势,快手短剧开始“一路狂奔”。

短剧市场,无限可能

对于内容产业来说,“合理、高效、闭环”的商业模式是推动生产创作的可持续动力,短剧也不例外。

目前的短剧产业,从创作到宣发,整个链路越发专业化,那么“钱景”到底如何?

梳理目前短剧的商业化路径,可以发现短剧独特的收益模式。

短剧同样存在广告植入、付费观看等传统模式,但相较于长剧商品化的本质,快手短剧更成为一种渠道,让内容带来的收益长效化:

在短剧领域,主要遵循“达人+带货”模式。达人通过短剧实现涨粉,从而为品牌推广、直播带货积累用户,其根本仍是快手内容社区的内容电商模式,但依托短剧优质内容,独特的商业链路“商业化+电商+涨粉”随即形成。

短剧达人“御儿(古风)”就是如此。作为快手平台头部短剧达人,御儿拥有1800万粉丝,还凭借着稳定的内容输出不断吸粉。2021年暑期档,御儿在快手上线自制短剧《七生七世彼岸花》,播放量达到2.4亿,广受好评。

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在剧集火热播出期间,7月13日,御儿单场直播观看量达275万,GMV突破千万。短剧粉丝的高粘性为短剧流量带来了高转化,这也让诸多达人看到了机会。目前,短剧达人直播带货已经成为短剧商业化的重要途径。

短剧达人的网红+演员双重身份让影视的影响力得以向达人方向转化,让剧集IP与达人带货相结合。“优质短剧火爆-达人流量变现-生产更多优质短剧”,良性的商业循环有着无穷潜力。

同时,短剧作为快手平台的一类内容,是为快手吸引用户、扩大平台消费场景的“利器”,平台官方也会给予创作者支持。2020年12月快手推出星芒计划,通过“分账”为短剧创作者创收,截至2021年4月,快手短剧作者整体收入已超过2亿元,除了头部作者,有收入的达人作者的比例已超过30%,10万+作者有收入的比例已达到了80%。

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根据官方公告,近几个月来,快手短剧单月给予制作方的分账都基本在500万元以上,优质短剧内容的有效点击能为创作者带来不错的收入。

这种分账模式也让更多短剧创作者得到更良性的发展空间,是平台创作者双赢的产物。截至2021年6月30日,已有40部快手星芒计划孵化的独家连续短剧播放量破亿。

短剧市场火热非凡,也吸引到各大品牌方的注意。

2021年春节,快手短剧为王老吉打造的吉祥剧场,探索了完整的短剧整合营销。而现如今,此种模式更加成熟,2021年暑期档,唯品会冠名的《CP大作战》和《甜蜜陷阱》播放量均达到2亿以上。除了利用算法推荐实现品牌宣传精准触达,短视频“直接导流”的特性也让品牌植入更有效率,促进了直接的转化。

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2021年,快手磁力聚星还和快手短剧一起推出了星海计划,旨在让短剧创作者接单更高效,样式更丰富。可以发现,除快消品以外,越来越多的品牌类型开始尝试快手短剧,这正得益于短剧独特的商业模式。

另一方面,只有进一步推动短剧内容类型的多元化,开辟更多受众和市场,才能让短剧的内容商业化进一步扩大。

作为短剧内容发展的主要推动者,快手也在进一步为短剧的发展助力。经过两年的发展,快手短剧产业已经趋近专业化、规范化,内容出产也得到了保证。为寻求短剧的更多可能性,快手提出短剧发展的三个方向:“内容升级”“合作升级”“商业化升级”,全方位提升短剧行业的“整体质感”。

在内容上,除去推动“单剧集精品化”外,探索新的可能也成为目标之一。近日,快手短剧提出了新的厂牌概念“爆燃剧场”,即是为了推动除甜宠类型外,更多内容的生产。

米读向刺猬公社透露,米读将在爆燃剧场项目与快手达成合作,推出短剧《九转星辰诀》PV,这正是快手向更多类型做出的尝试。细化女频,打通男频,已经成为快手短剧的未来目标。

快手还将搭建短剧合作方平台,为达人和专业机构搭建桥梁,为引入高品质IP提供机会。更重要的是,面对目前“随意搬运”的情况,快手将对短剧版权内容进行保护,为短剧创作者“保驾护航”。

在商业化上,快手也将对短剧的内容商业化进一步“加码”,从供应链、产品、吸引客户等角度为快手短剧赋能。

依靠着一种全新的影视模式,快手短剧正不断向前狂奔,一切似乎都值得期待。

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