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解码快手剧集宣发之道:情感营销王牌是怎样炼成的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“你粉丝什么情况啊?不管男女,都喜欢喊你老婆。”“你吃醋了?”“那倒不至于,反正最后都是跟我回家。”

一番虐狗对话后,“乔晶晶”含笑跌进“于途”怀抱,两个相爱的人对视,眼里都闪烁着小星星。在快手平台上,《你是我的荣耀》撒糖名场面由达人@万小七_ @陈默 重新演绎,甜晕了无数观众。

33亿播放量,豆瓣7分,全网热搜达976个,暑期档现象级爆款《你是我的荣耀》,在猫眼、骨朵等多个平台上均位列8月网剧热度冠军,再次证明了“甜宠剧YYDS”。

这一成绩离不开内容质量、主创之间的化学反应,同时也离不开剧集宣发的助推作用。与原有印象不同,这个爆款甜宠剧在快手也受到老铁热烈欢迎,快手也成为《你是我的荣耀》不容忽视的一块宣发阵地,众多快手老铁沉迷嗑糖,不断推动着剧集影响力破圈

除《你就是我的荣耀》之外,在快手上走红的剧遍及各个类型。当大剧宣发由图文时代步入短视频时代,短视频平台为影视营销注入了新的活力。

快手老铁“多面化”看剧,

“情感内容”最受青睐

如果说过往搞笑内容更容易得到青睐,那么随着快手应用平均日活逼近3亿,平均月活破5亿,用户体量的增大使得其全民性进一步凸显,内容消费边界也日益拓宽,从撒糖向甜宠剧,到家国情怀主旋律剧,再到温情家庭剧,站内热度均居高不下,“偏爱喜剧”的刻板印象正在被不断打破。

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数据能够佐证快手用户对多元化内容的兴趣。以甜宠剧《你是我的荣耀》为例,截止目前相关话题视频播放总量34亿,视频作品数11w+;单日相关话题视频播放超1亿,超千万播放量视频20条,最高单条视频播放量6753W;快手热榜187+次,21次登顶快手剧集日榜1位。

不同体量的甜宠剧均在快手上得到了“偏爱”。讲述霸总型宠溺的《贺先生的恋恋不忘》开播首周站内播放量突破10亿,校园恋爱剧《暗格里的秘密》上线两周,主话题播放量突破10亿+,开播以来霸榜剧集榜单前两名20天。《亲爱的柠檬精先生》《他在逆光中告白》《全世界都不如你》点赞量、播放量、涨粉量均可观。

甜宠之外,借柴米油盐、升学烦恼探讨教育意义,亲情抉择的家庭剧也是快手老铁们的心头好。例如《小舍得》主话题获得了12.1亿播放量。《陪你一起长大》主演刘涛、李光洁在快手发起#陪你一起养娃 日常活动,解锁独家育儿技巧、幕后花絮。

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传递爱国情怀的主旋律剧如《猎狼者》《理想照耀中国》《号手就位》等也受到追捧,分别启发大家关注野生动物保护,致敬英雄等。

综上,快手携手项目既有头部S级大剧,同时也有主打小众群体的垂类剧集,每部剧集均在平台帮助下找到了最适合的受众,并进一步扩大路人盘,被更多人“看见”和喜爱。

通过热门视频不难发现,用户关注点大部分集中在撒糖时刻、军人牺牲奉献等剧集情感爆发点。主旋律剧集受到青睐,折射出快手作为国民短视频平台的社会责任担当,以及快手用户的家国情怀。

深挖传播、社会多维价值,

“情感营销”成快手宣发王牌

留意到用户对情感内容的需求后,平台以情感营销为出发点,推出相应的玩法,以挖掘优质IP的传播价值、潜在商业价值、社会价值。

玩法之一,明星深度绑定IP,直播、小剧场成为延续剧集情感力量的“利器”,如《你是我的荣耀》热播期间,主创迪丽热巴玩起了“袋鼠摇”,拍摄专属七夕告白、与用户创意合拍,收官前夕在线直播首次尝试螺狮粉、吃馕,变身吃货“乔晶晶”,《他在逆光中告白》推出逆光番外小剧场,呈现“勿忘夫妇”买包、散步等甜蜜日常,持续撒糖,充分发挥明星效应;

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玩法之二,跨圈层合作,多场景制造“沉浸式追剧”情感体验,将剧集投射到现实生活,以主题活动引发戏里戏外的共鸣,无论是《理想照耀中国》开播期间,为了庆祝中国共产党成立100周年而发起#看百年风华 、#我的理想 等站内活动,还是《号手就位》中的军礼致敬活动,或是《猎狼者》中的明星直播IP联动,平台通过挖掘主旋律剧的滚烫情怀,制造情感共鸣,使得热度从站内发酵蔓延至站外,在潜移默化中实现了爱国主义教育。

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玩法之三,官媒参与,提炼内容意义,升华家国情怀。《参考消息》官方新媒体网站《求是网》参与《理想照耀中国》站内#看百年风华 活动,湖南共青团@青年湖南、广东共青团@广东共青团 纷纷点赞剧集价值与意义。上述官媒点赞,引导了用户爱国情怀,激励其自发创作,最终形成pgc内容与ugc内容的良性联动。

上述一系列富有游戏性和趣味度的玩法,首先带来的影响是激发用户的创作创新热情,进而扩大剧集覆盖面,不断打破壁垒,有效激活市场流量,星粉互动升级,放大剧集传播价值。

在拓展传播价值后,进一步产生了深耕商业价值的想象。快手平台“直播+短视频”联动的生态,有利于主创在宣发直播过程中强化个人IP,展开带货等后续变现想象。另外,基于剧集曝光度、大众知名度的提高,有可能进一步吸引品牌商业合作,拓展剧集商业化可能。

最后,“情感营销”打法能够爆发精神凝聚力,为剧集创造更多社会价值。

归根结底,上述宣发运营努力始终以用户需求为核心,将镜头对准平凡而琐碎的一切,致力于记录并传达普通人的所思所感,共情普通人的喜怒哀乐,涓滴成海,无数微小的声音最终汇集成“时代之声”。“做人民大众的娱乐”,正是快手平台“拥抱每一种生活”的“普惠”核心理念,在娱乐领域的投射。

成为爆款“助推器”,

快手宣发究竟有何不同?

当我们将目光投向今年的剧集市场,能够看到的是,内容消费和需求正在逐渐回暖,主旋律、甜宠、家庭、刑侦等多种类型均迎来了自己的高光时刻,“质量口碑与收视率呈正相关”趋势更加明显。

痛点依然存在,包括各剧集配备宣发资源不同,受众囿于固有圈层,转化率不明确等,对提高剧集宣发的有效触达率、转化率提出了更高的要求。

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相较于其他平台,快手有哪些独特的宣发优势?首先,《2021快手娱乐营销数据报告》显示,平台已有1700+明星及多个影视公司、宣发机构入驻,达人内容与明星生态互为补充,官方建立快手电视剧、快手放映厅等多个影视内容账号,过去半年里影视内容搜索量增加62.5%,视频发布量上涨三倍,播放量、互动量等分别迎来了336%、443%的指数级爆发,说明快手的影视生态处于高速成长期;

其次,上文已经通过大量数据和案例论证,快手用户对情感类内容抱有偏爱,证明快手是充满内容营销潜力的场域,不同类型的情感向内容能够融入不同传播场景;

再次,快手年轻向的氛围契合影视市场,渗透城市更多的用户结构有助于帮助剧方下沉,寻找增量;最后,其接地气的社区氛围,更高的情感粘性带来了更好的用户忠诚度,以及更强的用户活跃度和创作互动欲望,能够帮助影视项目释放长尾效应。

剧方与像快手这样的短视频平台合作,既是平台帮助剧集发酵话题,延伸价值的过程,也是快手持续满足用户需求,创造优质内容,构建内容护城河,提高情感粘性的过程。通过宣发环节的优化,能够全方位释放剧集多维度的价值和影响力,有利于更多优质影视内容诞生,整个影视行业形成正向循环。

未来会有更多影视爆款在快手助推下诞生吗?不妨且行且待。

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