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玩命场景化,上珠峰卖羽绒服,卖货直播间的“内容战”

释放双眼,带上耳机,听听看~!

见过工厂直播卖货、档口直播卖货、农田直播卖货……那你见过在珠峰脚下直播卖货嘛?

8月30日,一个在珠峰脚下直播卖羽绒服的账号火了。这个粉丝量才3万多,在8月中旬才开始发视频、做直播的蓝V账号,凭借这样的直播方式迅速出圈、走红。

这样的阵势和夸赞势头,让小红觉得他们和前段时间刷屏的阿怀一样在搞营销。不过在近段时间,电商直播间的玩法确实是层出不穷。

先有直播间画面倒置引导观众互动,后有各类车间生产线直播间。还出现女团蹦迪卖货、品牌联合娱乐主播出联名款……

各类玩法层出的背后,其实整个电商直播竞争市场的内卷。但更深次的是,内容作为良性竞争模式,正在被越来越多的团队所重视。

珠峰下卖羽绒服

“让运营看了沉默的,主播看了流泪的羽绒服场景直播。”

“全网你最牛,直接上雪山播羽绒服。”

“终极人货场,去火山卖火烈鸟胸针么?”

“人不疯,难成功,场景化品牌直播。”

“这就是所谓的沉浸式直播场景么?”

“人货、场的天花板!”

……

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8月30日,行业人士的朋友圈被抖音上一个直播卖羽绒服的直播间刷屏了,起因是这个卖羽绒服的直播团队,直接跑到了珠穆朗玛峰山脚下,玩起了真实的场景化直播。

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一位行业人士感慨到:“我的朋友圈被一个在珠穆朗玛峰下卖羽绒服的中国民族品牌刷屏了,真是一个天才策划横行的时代。”

小红在第一时间找到了这个账号——YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店(以下称“鸭鸭登山直播间”),目前账号粉丝量2.8万,主页上最早一条作品发布于今年的8月15日,19条作品均在拉萨拍摄,是一些穿着品牌羽绒服在户外活动、玩耍的日常内容。

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“你们好拼哦!居然去雪山直播。”

“致敬人货场的天花板”

“好厉害啊,这么高海拔直播”

……

在视频的评论区里,小红发现许多被该主播在雪山下直播卖羽绒服消息刷屏,而前来围观的用户。

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不仅如此,小红从飞瓜抖音专业版监测的数据中发现,鸭鸭登山直播间的人气也因为站外刷屏而暴增。

据飞瓜数据显示,鸭鸭登山直播间最早开播记录是8月16日,截至目前一共直播了16场。在8月30日之前,鸭鸭登山直播间最高累计观看人次是5.4万人次,最高在线人数峰值是1955人。

而在8月30日,鸭鸭登山直播间在站外被刷屏的这一天,直播间最高累计观看人次达到了36.5万人次,最高在线人数峰值达到了1.2万人。

销售数据上,鸭鸭登山直播间在8月30日之前从未破过10万,在8月30日这天,直播间累计销售额达35.5万。

就在今天(8月31日),鸭鸭登山直播间也进行了直播。直播间最高累计观看人数达22.7万,最高在线人数峰值为1.3万,直播间累计销售额达47.2万元

“天花板”是被卷出来的

而如果要探究和拆解这些有创新、创意的直播间是怎么出现的,小红觉得多半是直播带货“内卷”出来的。

以这次刷屏的鸭鸭登山直播间为例,小红在抖音上搜索鸭鸭时,出现了7-8个屏的与“中国鸭鸭”品牌相关的、带有蓝V认证的账号,这些账号中多数账号主页的简介都大致相同,介绍着“中国鸭鸭”的品牌故事。

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小红粗略统计了一下,账号数量超过了40个。

这些数量惊人的账号并不是僵尸号,小红搜索的时候就发现有多个账号正在直播间,有些直播间甚至布景都差不多。

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“中国鸭鸭之前一直线上清库存,所以对方放出了大量的授权。”

一位知情人士告诉小红,当时他在朋友圈刷到有人在珠峰下直播卖羽绒服时,找到事件主角的账号花了好一会的功夫,就是因为昵称相同、头像相同的中国鸭鸭蓝V认证账号太多了。

“品牌自己也在做。”一位拿到了中国鸭鸭代理的机构负责人则表示,“今年做鸭鸭的,生意都还不错。”

虽然这样讲,但是小红观察到几个开播直播间的在线人数并不高,大量矩阵号的粉丝量也参差不齐。做得不错也或许是有渠道、有能力的代理商,像鸭鸭登山这个新入局的账号,很大程度上面临的竞争并不小。

除了中国鸭鸭这个品牌出现了一些创新型的直播间外,前段时间,有许多食品品牌也尝试转化直播间场景,将直播间搭载了工厂里。有些是无菌车间的,则是直接将直播间搭在了过道,透过玻璃来看生产车间。

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不仅如此,7月底,还有一批品牌直播间故意将直播间倒置,试图用这种不适感来刺激观众,让大家评论互动起来。这样的做法没有形成头部案例,所产生的讨论度也不多。

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但品牌直播间的数量,还有上面这些动作不难看出,大家为了流量是奇招百出。这样的做法下,也就迫使许多团队开始大胆尝试和创新,以此来吸引观众的注意。

十八般武艺,内容发力

策划新颖的玩法,让直播间受到关注,并实现销量增长的,并不止有一个鸭鸭登山直播间。

在8月这段时间里,行业里还出现了两个玩法新颖、转化效果明显,同时讨论度比较高的案例:

1.贵人鸟推铁山靠联名款

8月25日,铁山靠出现在了贵人鸟品牌官方旗舰店的直播间里。

铁山靠是7月中下旬在抖音上火起来的一个娱乐主播,其人设和直播内容深受用户喜爱,遇上打PK等情况,铁山靠的直播间在线人数能维持在100多万。铁山靠之所以出现在贵人鸟直播间变身一个带货主播,是因为这一天是贵人鸟与铁山靠联名款服饰发布的日子。

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关于贵人鸟和铁山靠之间的故事,大家可以点击:没看懂?“韩束夫妇”、“铁山靠”,电商直播娱乐化!进行回顾。

据新抖数据显示,铁山靠与贵人鸟联动的这场直播累计时长近5个小时,带货销售额高达4191万,人气峰值来到37万,人均观看时长达到4分52。

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经统计,直播间上架的贵人鸟×铁山靠联名款“无人可挡”系列,共有6款,覆盖有休闲鞋、卫衣、九分裤、运动鞋、T恤品类,所有的上架的商品均带上了「铁山靠」的标签。“无人可挡”系列6款产品GMV均超过100万,并且主打推出的系列休闲鞋GMV达到731万。

2.女团蹦迪卖货

除了铁山靠以外,近期刷屏讨论最多的就是女团蹦迪卖货。

抖音上粉丝量148.2万的“美少女嗨购go”,其直播间有火火、热热、雯雯、香香(简称“火热雯香”)4个美女主播。她们的直播间前排摆着商品,后排主播则手持麦克风站着,一边蹦迪跳舞,一边逗趣用户,引导着大家下单。

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四位主播有颜值、有才艺,加上其中还有人比较毒舌,在直播间不断爆梗。使得直播间互动率很高,每天6小时的直播,能吸引到数万人观看。同时,四位主播在美少女直播间还会调整服饰风格,甚至策划过了国风专场,主播全员旗袍。

据她们在直播间透露,她们后续还会策划古风专场,穿上汉服来给大家直播卖货。

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除了有内容外,美少女直播间上架的商品多为零食饮料,也会上一些日用品。每场GMV在20-50万元之间,据新抖数据,美少女最近一个月带货总GMV超过1300万元。

不仅如此,小红还观察到,美少女直播间的麦克风上开始有了logo牌,而且定期会更换。小红推测,美少女直播间除了卖货赚佣金外,还对外招商赚冠名费。

事实也正是如此,美少女蹦迪卖货直播间现在在抖音已经开始被复制。

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在电商直播竞争加剧,直播间产品、模式同质化的当下,鸭鸭登山直播间、贵人鸟X铁山靠直播间、美少女蹦迪卖货直播间的出现,让许多行业人看到的新的方向和增长机会。

这背后很传出一个很明确的信息——电商直播缺乏内容,或者说对内容的重视程度在提高。

对于一个直播间而言,流量的来源主要是分为两种:付费流量和自然流量,前者门槛低,但竞争没有上限。而且,“付费流量好坏,有时候还得看平台、看对手吃饭。”

一位直播间流量投手称,平台不匀出流量的时候,大家再有钱也没用。而当平台策划大型活动,或者有相应热点流量内容出现的时候,付费流量的效果则是大打折扣。

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相比而言,依靠内容吸引进来的自然流量,是直播间最好的流量来源。

同时,因为内容有门槛,内容战也是一种良性竞争模式,竞争越激烈,对平台生态、用户体验等越好。

“憋单、卡直播广场、发福袋,以及训练主播话术,这些玩法和做法的出现,其实都是为了让直播间有更好的自然流量。”一位机构负责人称,往往直播间自然流量的竞争与表现,才是体现一个机构和运营团队实力的关键点。

因此,不是说付费流量不需要门槛,只是人人可使用、甚至能智能投放的付费流量,更像是一场“金钱”的较量;

而以主播话术、塑造直播间场景、人设等体现内容营销的自然流量,更像是“勇敢者”的游戏,是考核一个带货团队是否有爆款能力的重要指标。

带货直播间,永远不缺乏创意和执行力。但能否找到持久或可复制的路径,依旧是许多团队探寻的目标。

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点赞是视频号核心生产力,内容供给不足是创作者的红利

2021-9-2 8:38:49

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2021-9-2 11:10:02

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