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社群引流案例分析:中秋晒赏月照拉票大比拼

释放双眼,带上耳机,听听看~!

先说说这场的活动背景,我们当时想在中节和国庆节期间做一场与以往不同的活动,时间范围为在中秋节前三天和国庆节结束的后三天,前后加来的时间大概15天;选择15天的原因,是匹配中秋国庆节当前场景,如果超过二者节日太长时间,会让用户显得很疲惫。同时我们又想把活动做的互动性强一些,因此就选择了通过用户分享赏月照,根据拉票前几名,设置不同门槛的奖励,来驱动活动的强传播和强互动。

话不多说,直接进入主题,下面就以笔者当时所在的金融行业的一次中秋活动为例,从活动目的、活动构思、活动方案的确定、上线准备、落地执行、活动复盘6个方面来作具体分析。

1、活动目的

在互联网金融行业,对于用户的拉新和复投都相对应的活动或者赠送复投券,并且是长期的那种。但是随着互联网金融行业趋于白热化,获客成本也逐年增高,很多平台也开始另僻溪径,当时我们也是基于这个思路,构思新一轮活动的逻辑和引流玩法。

当时活动构思拉新是活动的首要目的,其次是实现用户自然裂变,并同步进行关注公众号和添加微信好,添加微信好友是为了社群引流做准备。经过第一轮头脑风暴后,同时结合节日场景,初步的想法是拍一张照片,在朋友圈分享,然后拉朋友来点赞,然后取获赞最高的前6名给予不同的奖励。

2、活动构思

后来经过第二轮讨论发现,以第一次的讨论思路虽然能达到一定的宣传目的,但是要做到自然裂变还是有点牵强。经过后面的二、三次的讨论,最后确定:

(1)以h5作为活动的承载体,人人可以拍照上传并且拉自己的朋友帮自己投票;

(2)成为参与的拉票人条件:首先必须关注平台的公众号,其次需要注册平台账户;

(3)投票人投完票后,会提示其有红包领取,通过引导关注公众号及注册平台账户才能领取红包;

(4)奖励拉票最多的前6名拉票人,奖励不同额度的大额红包,但前提是需要投资,投资门槛低于常规;

(5)完成以上操作后,需要通过添加平台客服微信才能领取红包。

在确认完活动大概思路后,还需要对活动的核心指标进行确认,基于确定的活动思路可以确定拉票人数、投票人数、添加客服微信人群、公众号粉丝新增数、新入群人数为本次活动的核心指标。整个活动将围绕这几个指标进行效果宣传。

3、活动方案的确定

经过活动构思后,需要细化成一个活动方案,即能够执行的活动方案。这里结合了活动主题、时间、端口、人群、营销点、宣传渠道等内容,细化了每个环节的内容:

#活动主题:情满中秋,晒赏月照赢815元现金红包

#活动时间:9月26日-10月10日

#活动端口:H5

#活动的营销群体:新用户/老用户

#活动营销点:

①投票选最美赏月照

②凡是投票人都可以领到8.15元现金红包

③筛选投票发起者票数最高的前6名奖励不额度的现金红包

#活动内容:

①活动参与者先通过H5入口进来;

②投票者和参与者都需要关注公众号;

③关注公众号后投票者才可以投票,投完票提示其有8.15元现金红包领取,并在对应页面添加领取说明;

④投票发起者需要登录才可以发起的,包含一句中秋祝福语和一张最美中秋赏月照进行发布;

⑤取投票发起起人投票数最高的前6名,分别奖励815元、666元、518元、418元、338元、188元现金红包;

#活动说明:

①本活动奖励不与平台其它活动重叠;

②活动的入口为微信端上h5页面;

③活动奖励的现金红包将在活动结束后7个工作日内发放;

④投票人和发起投票人都需要关注公众号,投票发起人需是平台用户;

⑤现金红包提现入口:pc->会员中心->提现,app->账户->提现,wap->账户->提现;

⑥领取现金红包时需要先成为xxx平台用户,并开通第三方银行资金托管账户进行认证,同时需要投资100元以上项目(项目周期不限)才可提现,现金红包可以投资也可以提现;

⑦凡拉票人和投票人需通过添加平台客服微信号,用户进行红包领取资格的确认;

⑧如有疑问,欢迎联系客服咨询(电话:400-xxx-xxxx,微信号:xxxxxxxx);

⑨本次活动在法律允许范围内,所有解释权归xxx平台所有。

#活动传播渠道:

各大微信群、平台所有营销微信朋友圈、主流软文发稿媒体、app及pc官网相关入口

#活动预算及效果预估

预算为:xxxxx元

新增注册人数:10000人

添加客服微信人群:3000人

公众号粉丝新增数:30000人

新入群人数:1500人

预估的依据:结合平台近一年用户注册平均成本和结合近一年粉丝关注公众号数转化成微信好友转化率。

4、上线准备

活动方案一般在距离活动开始的前30-40天左右确定好,以便预留足够的时间进行活动物料和宣传的准备;活动准备的越充分,细节上的容错率会越低,宣传效果也会越好。具体如下:

(1)物料的准备

①活动准备排期表及活动职能分工表,将具体落实到责任人、完成时间、完成标准、活动监控、数据分析、活动复盘等事项;

②各端口的活动页面准备,主要包括app端、pc端、wap端等入口;

③各端口的活动轮播banner准备,要着重突出活动主题与卖点,色彩搭配对比要鲜明;

④活动不同时间段短信的准备,提醒周期包括活动预热期、活动进行时、活动倒计时;准备的内容有不同周期的活动内容、对应的专属链接等内容;

⑤新闻稿的准备,新闻稿也需要分为不同周期,与短信提醒周期相对应,最好能保持一致;

⑥朋友圈预热图、进行时宣传图、倒计时宣传图物料准备;

⑦针对客服的宣传话术、常见问题及活动的sop准备,并同步给客服的小伙伴及其它部门的小伙伴。

(2)活动前期宣传

前期的宣传主要方式为短信营销、媒体软文、微信群、公众号推文、以及朋友圈的宣传,一般以活动倒计时的方式进行对活动大概的卖点进行简单的曝光,以便吸引目标的关注度和为活动造势。

前期的宣传一方面,可以加强用户对活动的期望度;另一方面通过持续性的提醒和卖点的引导,提升用户人群对活动的感知度。这个期间可以适当在群里或公众号中进行互动,如发红包、发起竞猜、连续打卡赢礼品等,充分调动用户的活跃度。

5、落地执行

活动的落地执行,主要是根据活动排期的时间节点进行的,将所有的准备工作完成后,接下来就是在各个端口进行部署,将活动正式推广和宣传出去。

活动上线后,需要根据活动执行责任人进行每个环节的数据监控,将核心指标落实到部门责任人,如运营小伙伴需要对新增的注册及投资人数指标负责、客服部需要对添加参与人的微信人数负责、文案的小伙伴需要对微信公众号新关注的粉丝数负责。

同时还有一个活动总统筹的小伙伴,针对每天的数据变化然后制定相应的调整策略。比如当时,我们发现拉票的第三名存在刷票嫌疑,然后客服妹子通过电话回访帮其投票的小伙伴,最后接通电话率远低于正常水平,我们当即对该拉票人电话回访要求其停止该行为;另外我们通过技术手段限制在规定的时间内最多能拉一定数量的票,最终保证了活动的公平和公正性。

6、活动复盘

最后这次活动经过大家共同的努力,在注册方面达成人数12000+,公众号吸粉30000+,入群人数2000+;在核心指标达成方面,已经超出了我们的预期,同时也完成了刚开始我们设想的以拉新为主导,裂变+社群引流为辅的目的,这是当时这场活动最大的亮点之处。但本次活动也有一些小小的不足,比如在获客成本方面,还有一定的优化空间,在领取红包的投资门槛方面设置的相对偏低,以至于首投的额度不高等情况。

因此这次活动有得有失,但通过这次活动为我们后期探索私域流量池做了一个很好的铺垫,在这个引流玩法基础上还延伸出新的玩法,比如转发集赞、拼团赢返减券、助力等不同形式的引流方式。同时通过每一次活动的复盘总结,将每一次的不足为后期活动做优化措施的补充,为活动的降本增效提供了有利的方向指导。

最后:

由于本次活动时隔多年才拿出来分享,但很多地方在现在仍然可以借鉴。对于摸索出的引流方法,首先要感谢当时所在的公司提供了一个良好的平台让我们发挥,其次是感谢当时所在的团队的小伙伴们,因为他们的智慧和努力才有了超预期的效果。

对于每一个运营的小伙伴,不论你在哪个平台,首先都要有一颗探索和学习的心态,其次要有高效的执行力,通过学习和实践不断锻炼自己的运营思维,将自身的价值充分的体现,才能长时间保持自己的竞争优势,最终实现每一个小目标。

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