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抖音特效,价值不止娱乐?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

7月30日,奥运冠军杨倩头戴“小黄鸭”与“胡萝卜”同款好运发卡特效,向关注她的用户表示感谢。接下来的几天,她陆续分享了几则视频,分别使用了“奶瓶面膜”“五官缩小”特效道具,手掌移开的瞬间,小眼睛迷茫地眨了两下,被用户调侃为“五官都住上了三室二厅”。

作为内容创作最简捷的形式与工具,抖音向来备受用户喜爱。一个手势就能让雨停住,隔空拉动屏幕瞬间变身“漫画风”,入镜即可换上一套戏剧行头……众多达人在特效的江湖中玩得不亦乐乎。据抖音官方数据,仅2021年上半年,平台就有8000多万的用户在第一次在投稿里使用了特效。平均每5个投稿里,就有1个使用了特效。

另一方面,从年味十足的“窗花剪剪”到号称“谁用都好看”的完颜彩虹兔,再到时下风靡的“三岁照”,我们也看到了多个特效经由用户的演绎变成了“爆款”,特效类内容逐渐成为抖音生态的一大特色。

看似简单的特效,何以撩拨用户的创作热情?什么样的特效更容易形成爆款?对于平台来说价值又有几何?

投稿比重占1/5,

抖音特效有多受欢迎?

“不努力逃跑就会被老鹰抓住。”

凭借着魔性的画风和玩法,今年4月上线的一款“追不上我吧”特效成功激发了用户的创作欲,无数达人纷纷迈着小短腿,在荒无人烟的沙漠戈壁中与背后的飞鹰竞速。

参与者的神态、表情是这款特效最大的亮点:有的作奋力奔跑状,每一条眉毛都在为自己加油鼓劲;有的完美演绎了从呆滞到惊慌的表情变化,戏剧感十足;有的则胜券在握,甚至闲庭漫步,淡定地吃起了薯片……各路达人的个性演绎持续拉高这款特效的热度,为观众贡献了一出出“惊险”的逃亡大场面。截至目前,这款特效已被2091w人使用,话题#为什么追我 获得66.1亿次播放。

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同样火爆一时的还有赛博朋克风的“彩虹兔”,用户只需要打开摄像头对准面部,便能为自己加上一层“彩虹兔”滤镜。相较于偏向于“动态演绎”的“追不上我吧”,彩虹兔成为爆款的原因在于其对入镜者颜值的提升,“谁拍都好看”“越丑拍出来越好看”的视频文案勾起了不少用户的好奇心。

深谙短视频精髓的达人显然不满足于简单入镜,这类视频的拍摄套路为:配合音乐节奏晃动镜头,继而卡点露面,瞬间接上彩虹兔特效,呈现出又美又酷的效果。颜值类达人率先掀起热潮,继而吸引了更多素人跟拍,不少明星也加入“拍同款”队伍,当红小花赵露思开着“彩虹兔”特效跳了一支手势舞,获得近450w的点赞。

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“三岁照”“3D漫画脸”等特效也带给用户独特的个人体验,前者跨越时间,让用户重返“三岁”,后者则突破次元,根据用户面部特征绘制将真人照片进行漫画化处理。当然,照片失真与否尚在其次,重要的是,这类特效工具为用户提供了个人展示空间,最终达成了娱乐目的。

实际上,用特效进行个性表达,已成为抖音用户创作的重要内容。从早期简单的2D贴纸开始,特效类内容就一直为用户所青睐,可以说是内容创作的调味剂。

而抖音特效也有了质的飞跃,一方面是更加精细化,呈现出低延迟、识别精准的特征;另一方面,特效迭代的速度更快。根据官方数据,今年上半年,平均每天抖音都会上线超300个新款特效,各类脑洞大开的创意设计为不同需求的人群提供了个性选择,如中老年一代偏爱的“影分身”特效,一个人的土味舞蹈也能跳出千军万马的气势,其中,原名为@我命由我不由天 的一则“影分身”视频还被搬运至B站,经过多日发酵形成了“影流之主”的爆梗,甚至加入鬼畜区全明星套餐。

除此之外,装饰扮演、非遗文化、AR地标类特效也备受欢迎,用户或搞怪或扮酷,将各类特效玩出了花样,极大地丰富了抖音的内容生态。

抖音特效,何以如此火爆?

早些时候,抖音曾崛起过一些特效技术型内容创作达人,如@慧慧周,将特效嵌入日常生活片段,出彩的视觉效果令人耳目一新;因热梗“红伞伞白杆杆”再度出圈的@阿星and阿奇,则擅长用特效呈现各种无厘头场景:一个手势召唤哥斯拉、摆摊将月球当成赠品结果毁灭地球……

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谁不喜欢酷炫无比的特效?无论是@慧慧周的温情还是@阿星and阿奇的“沙雕”,特效类内容都在一定程度上让用户“跳出现实”,由此带来了更多新鲜感。而抖音将特效工具大众化,降低了技术难度,打造出一套可复制的玩法。这些特效缩短了内容创作时间,操作简单方便,为普通人创作提供了一条快捷之路,也更有可能形成跟拍热潮。

“好玩”“新鲜”可以称之为抖音特效的代名词。打开抖音道具栏,无数特效道具令人眼花缭乱,抖音官方将其具体划分为美妆、氛围、头饰、扮演等类别,就其功能而言,可大致归为提升颜值类、装饰扮演类、个性演绎类、游戏测评类等。

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其中,本应具有优势的游戏类由于模型大小限制显得乏善可陈,而颜值类与个性演绎类特效更容易形成爆款,前者如“奶瓶面膜”,点击一下便能为自己敷上一层绵密柔软的面膜,可爱值暴增;后者则给足用户自由发挥的空间,相当于另一种形式的“二创”,如新年的“窗花剪剪”,用户在娱乐的同时实际上也创造了自己的作品,除契合了过年氛围外,“独创”元素的加入也使该特效极具吸引力。再如抖音早期致敬电影《黑客帝国》的“控雨”特效,则是增加了互动感,用户对雨水的掌控也很大程度上提升了这款特效的趣味性。

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一款特效成为爆款,也离不开内容创作者的集中创作。不难看出,任何话题的发酵往往不在于最初发起者,而在于后续的参与者。“彩虹兔”与“追不上我吧”的特效师首发作品声量都不是很高,但两款特效均获得近两千万人次的使用。

以“彩虹兔”为例,特效师@红烧牛肉面于4月21日首发后,一些中腰部达人率先使用,收获了最初的流量红利。24日,@我是你的cc阿、@表妹李Kk等头部达人陆续使用这款特效创作,以“神仙特效”的文案吸引更多人拍同款,此后明星如赵露思、关晓彤、杨紫等也在更新中应用了这款特效,在头部达人与明星的带动下,更多素人也参与其中,形成“跟拍热潮”,且优质特效还具备长尾效应,“赶晚班”的达人、素人也延长了特效的生命力。

抖音特效,价值不止娱乐

《抖音特效使用报告》显示,2021上半年 ,抖音平均每天上线超过100个新款特效。平台为何如此热衷于特效制作?抖音特效价值几何?

对于创作者而言,特效提供的是一个内容突破口,或是个性表达工具,对平台而言,特效的价值则更为“隐性”。

一来,特效类工具降低了内容创作的门槛,增加了用户创作欲与“玩起来”的愿望,既丰富了平台内容生态,也一定程度上提升了用户的内容创作热情和参与感,在习惯运用特效进行个性表达后,其对平台的好感及使用粘性,也自然而然得以提升。

二来,如上文所说,话题、梗的发酵往往不在于发起者,而在于后续参与者,这便是我们熟悉的“追随者效应”,要让内容成为潮流并引流时尚,追随者的贡献往往比发起者或者领导者更重要。用户的热情参与推动爆款形成,延长了内容寿命,其间也诞生了不少对于原梗的“变形”内容,如早期抖音一款“3D狗头”特效,原本只是3D化贴纸,却在用户的演绎下变身为“狗头特效接力”,而类似“梗”的出圈也能带动更多用户来到抖音平台,从而形成了良性循环,提升了平台日活。

除此之外,抖音也会根据社会热点丰富内容生态,如今年6月针对毕业季热点,推出“毕业季学士服”“毕业三连拍”等特效工具,用户拍一张照片便能看到自己小学、中学、大学毕业的样貌。东京奥运会期间,抖音则推出“一秒变身冠军”“接金牌挑战”等特效,其中,526W用户头戴冠军花环为中国健儿们加油呐喊,与平台的奥运热点内容的联动持续点燃人们的热情。

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娱乐之外,抖音特效的商业价值也十分可观。在电影宣发方面,抖音通过为电影量身打造的特效工具聚合话题,以爆款视频提升电影热度。例如今年最热春节档《你好,李焕英》,导演贾玲便与抖音联合打造电影同名道具,391w人通过拍照“穿越”回80年代。

文旅方面,2019年底抖音打造的城市地标特效创意十足:对特定城市建筑进行扫描,便能解锁相应特效,如赛博朋克风格的重庆洪崖洞、金色凤凰飞出西安钟楼等,不少用户专门为了拍摄特效而打卡了相关城市。伴随AR技术的成熟,这类特效可以更加广泛地应用于城市文旅中,而相关非遗文化类特效,则能为推广城市特色起到辅助作用,助力传统文化的传承。

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