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5700 字讲透私域流量

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在私域里,活生生的用户都留下来了,你还叫他流量,难道你希望他流走吗?

要叫用户爸爸,客户爸爸,OK?

但在这篇文章里,为了跟大家统一概念语言,我还是会用私域流量这个词来讲。

1、流量是什么?

想理解私域流量,就得从「流量」这个词说起。

众所周知,我的职业是互联网产品经理,我们互联网产品,如果从商业变现的角度来看,一般把产品分为「用户型产品」和「流量型产品」这两个品类。

用户型产品,追求的是极致的功能体验、内容体验,然后靠给用户提供更有吸引力的增值服务,来直接向用户收钱,比如会员费、道具费等等。

而流量型产品则恰恰相反,这类产品一般不会直接向用户收费,而是所有功能都免费。

这类产品在早期一般不急着商业化,而是追求更多的装机量,更多的注册用户,以及更高的 DAU。

当越来越多的人开始使用自家产品,浏览自家内容,这个产品的用户池就会越来越大,最终形成一个平台型用户流量池。

在这个过程初期,平台都会有一些流量扶持红利,有一些商业嗅觉灵敏的人,就会跑到平台上搞一些免费流量,进行商业变现。

然后大家都发现平台上流量的商业价值以后,流量成本就会越来越高。

最终产品平台发现卖广告挺挣钱,就会慢慢演变成一个渠道商,靠渠道费来实现商业价值。

我们平时使用的百度搜索引擎,就是流量型产品的鼻祖。

很多时候我们想用百度搜个什么东西,第一页的搜索结果都没法看,清一色全是广告。

还有我们常刷的抖音,我们自己拍抖音、刷抖音都是不需要付任何费用的,使用体验也非常好,但是渐渐的,我们在刷抖音的时候,就会开始遇到各种各样的广告,无论是被植入到视频里软广,还是直接带有「广告」提示的硬广。

一个不争的事实是,在流量型产品中,用户数据已经成为了产品平台的商品,被明码标价卖给了广告主。

所以为什么会有人说,免费的,才是最贵的。

2、流量为什么要分私域和公域?

当平台发现流量可以作为商品出售时,那就意味着,流量定价权掌握在了平台手中。

意味着在这个流量市场里,有了买方和卖方。

所以后来就有了 SEM,有了竞价排名,有了自媒体投放。

在互联网的流量大盘增长期,大家通过付费投放搞流量还是挺爽的,也不用在乎用户留存,反正老用户走了,我还可以花钱买新用户,在互联网上似乎有源源不断的流量可以买。

但在今天,这一套已经不行了。

大家知道,2020 年全年中国互联网的新入网用户,只有 72 万,这个数字是怎么来的呢?可能有一部分小学生升初中了,开明的家长觉得可以给小孩子配新手机了,就这么来的。

如果还用以前那种洗流量的方式做生意,那对不起,流量总盘子就这么大,你的获客成本会越来越高。

所以,现在大家都开始流量焦虑起来了,毕竟所有企业都需要增长。

在这时,有一些人突然发现,微信才是中国最大的流量池,而且在微信里只要加上某个人好友,就可以随时对他进行触达,不需要再次付费。

而且微信消息触达效果一流,打开率接近 100%,这是微信作为国民基础社交平台的天然优势。

那我们如果把所有的用户,都加到微信里,是不是以后就不用再花钱去流量平台买流量了?

哇偶,太美妙了,很多早期做微信流量的人和企业,仿佛找到了致富密码,赚到了很多钱。

那么问题来了,我们该如何区分微信内流量和其他买量型平台的流量呢?

干脆就把流量一分为二,用私域流量来代表微信生态内的免费流量,用公域流量来表示其他流量平台的付费流量。

3、私域流量,大势所趋

以如今的中国的入网率来看,公域流量平台的流量价格必然越来越贵。

前两天国平老师直播时说,现在的营销获客价格,所有的渠道综合下来基本是每年上涨 50%,比如今年你通过投放获取一个有效用户的成本是 100 块钱,那明年这个数字就会变成 150 块钱。

因为流量是一种资源,当资源不再有新的增长,你想获取存量资源则必然会越来越贵,越来越难。

哪怕再出现新的流量平台,平台红利也会越来越少,无非就是这个平台的用户,图新鲜感去了那个平台。

从公众号到抖音,再到如今的视频号,红利期窗口是越来越短。

所有的公域流量,最终都要拼 ROI,当你的获客成本高于产品利润,那结局只有一个,公司倒闭。

如何破局?

留给大家的,仿佛只剩下一条路,把用户都沉淀到微信生态,全面拥抱私域流量。

在如今的商业社会里,私域流量已经成为企业增长的最大变量,私域流量玩的好,甚至可以让一家企业起死回生。

瑞幸咖啡的资本丑闻当初闹那么大,都停牌退市了。但后来又活下来了,并且还活得不错,靠的就是「微信社群运营」这招私域流量玩法。

运营私域流量,已经不是企业经营的选择题,而是必选题。

因为假如你的同行都开始做私域流量,那你不做,你的用户就会慢慢被吸走,当你反应过来,可能已经来不及了。

在未来,可能我想买一双运动鞋,那么我的专属服务品牌就会把自己的运动鞋全息投影到我的面前,然后一个服务员或者 AI 在那里给我进行展示和介绍每一款鞋的优势和特点,比如这一双是明星限量款,这一双更适合你的汗脚,第三双是你朋友推荐的。

然后我说我要朋友推荐的那一双,然后对方就帮我下单了,然后过了几个小时无人机就帮我送过来了。

在未来,流量已经极其内卷,以至于品牌商甚至愿意一对一给每一个客户提供全方位服务。

流量,有一个流字,他就从你这里经过一下,然后就流走了。

但是私域用户思维,就是我要跟这个用户做一辈子的生意,我甚至愿意专门为你这个人,分配一个专属的私人助手,了解你的一切习惯,解决你的一切吃喝拉撒。

4、线下行业也需要玩私域么?

这个问题都不需要用嘴回答,看看现在大家都是怎么做的就知道了。

以前很多做线下生意的,根本看不上线上互联网玩法,也不屑于搞线上流量、私域流量。

人家看的是啥,选址、选品、经营,其中选址是最重要的。

但是随着 O2O 和产业互联网的发展,现在我们无论是卖商品还是卖服务,都已经分不清线上和线下了。

现在大家说出去玩一下,无论是吃饭、K歌、理发、按摩,还是找旅店,找景点,是不是都要用到美团、大众点评、飞猪旅行这一类产品,那么哪家店铺排在前面,哪家店铺排在后面,是谁说了算?

你品,你细品。

你觉得这一类产品的商业模式是啥?他们是用户型产品,还是流量型产品,还是二者兼具呢?

只要你的生意是依赖平台上的公域流量,那就必然要面临越来越贵的流量费,流量必然会越来越内卷,ROI 必然会越来越低,这是流量平台的自然发展规律。

好,你说我是一家知名餐饮品牌,我不需要依赖线上平台给我引流,我自身品牌自带流量,我把店开在哪儿,都不用担心没有客户。

西贝莜面村,够知名么?

麦当劳肯德基,够知名么?

2019 年末,新冠疫情突然爆发,当这种黑天鹅灾害来临的时候,谁又能幸免遇难呢?

“春节损失七八亿,员工工资每月支出超 1.5 亿,这么下去撑不过 3 个月。”

这是西贝餐饮集团董事长贾国龙面对镜头的原话。

疫情的发生,消失的门店流量给所有做线下实体生意的人都敲响了警钟。

现在国内疫情虽然已经遏制住了,但很多用户的线上消费,线上团购习惯已经养成。

所有人都意识到,要把自己的生意搬到互联网上来,要开始打造自己的私域流量池了。

所以我们看到,疫情过后,各大线下实体品牌都开始搞自己的私域流量,尤其是严重依赖老客复购的写字楼、居民楼等区域性商家,更是如此。

因为商圈总用户流量就这么多,假如你的同行做了私域流量,而且做得还不错,那么可能这部分私域流量再也不会出现在你的店里,甚至再也不会出现在你赖以生存的自然公域里。

商超、餐饮、服装、美容美发等等各行各业,都将无法幸免。

私域流量,是未来生意场上的最大变量。

5、企业微信和个人微信

为什么要做企业微信而不是个人微信?

其实私域流量起源于个人微信,很多微商、淘客还有企业都把个人微信号当成是自己的私域流量池,屯了很多个号来做生意变现。

但,也正因为如此,腾讯才下决心清理个人微信号。

为啥?

因为在微信这个封闭的流量生态里面,坏人想做一些坏事实在是太容易了。

所有的黑灰产做生意,甚至违法生意,都在个人微信里找到了自己的盈利方式。

不过,这是以牺牲所有 C 端用户的体验和感情为代价。

微信团队不会眼睁睁看着自己的产品平台乌烟瘴气,内容环境持续恶化下去。

那么多产品经理都把张小龙奉为神明,这不是没有原因的。

有人说微信是麦田的守望者,像守护麦田一样在守护用户,不能让大家在里面出一些乱子,保证 C 端用户体验,是微信的产品价值观。

我们用户愿意每天呆在微信里与亲朋好友进行社交,愿意在微信里消耗时间,消费内容,消费商品,每天都要刷朋友圈,全都是因为微信的克制和不打扰。

现在有很多人在微信里营销、乱搞,欺骗用户,骚扰用户,已经严重损害到 C 端用户的使用体验,这是有违平台价值观的,所以平台必然会对个人微信流量池下死手。

封号,大批量封号,在封号的同时,减少一个身份证可以注册新微信账号的注册量。

养号是没有用的,完美日记个人微信养号策略做到极致,也依然有上千个个人微信号被封。

一封一堵,让以前这些在个人微信里搞事的人都老实了。

然后呢?

大力推广企业微信,大力拓展企业微信链接个人微信的能力,然后引导大家都来用企业微信。

你们不是想用微信玩私域流量么?

那我就让你玩,但别偷偷摸摸玩,我们把私域流量的玩法规则放到阳光下,一起玩。

也就是说,我允许你玩,但前提是遵守平台规矩。

在企业微信里,你骗人的成本是很高的,你想做生意,你的名字后面就要带着你的企业名称,你没办法假装一个什么乱七八糟的身份去骗人花钱。

假如你骗人了,客户举报你,那我直接封掉你的企业。

你认证一个企业微信主体的成本,要远远高过新注册一个个人微信号的成本。

所以你在企业微信里做生意,必然就会老老实实的,遵守平台规则。

企业想无限骚扰客户,客户想追求个人隐私和用户体验。

企业微信在中间做平衡,一方面让用户满意了,另一方面也可以让遵守平台规则,正经做生意的商家合理搭建私域流量池。

顺带着,自己的产业互联网计划,也顺利推行下去了。

腾讯推企业微信这一招,让企业、用户和平台方这三者之间,达到了一种动态平衡,真是妙不可言。

其实腾讯一直都想做实体产业互联网,想做 ToB 生意。

但腾讯的基因在这方面真心不擅长,字节很猛,阿里有新零售,美团滴滴本身就是靠实体产业起家的,腾讯是非常焦虑的,腾讯其实在这一块实在是没啥根基。

阿里收购了银泰、大润发,自己还有盒马生鲜,可以说各种线下资产都进了阿里系、美团系的口袋。

但腾讯现在找到了反击的机会,你大润发是阿里的对吧,但可能到 2022 年,你大润发的所有柜台小姐、所有导购,都是用的企业微信在维护客户。

那些实体资产你去买好了,但这些虚拟资产,全都在我这里,呵呵。

所以企业微信是腾讯非常重要的战略级产品。

我们觉得企业微信难用,很多权限都不给,没有感觉到腾讯对企业微信的重视,但恰恰是因为腾讯对企业微信太重视了,他必须得非常谨慎,不能让生态环境提前恶化。

把所有权限都放开,那些搞黑灰产的必然会优先跑过来洗流量,看起来整个生态是繁荣了,但 C 端用户很快就烦了,没有信任感了,企业微信也就死掉了。

平台方在努力平衡两头的关系。

正因为微信的克制,我们才要对企业微信更有信心。

6、企业微信和抖音

在今天,抖音是公域流量的代名词,微信是私域流量的代名词。

那么抖音和微信最大的区别是啥?

抖音是平台方把所有流量红利都收割了,平台方不 care 任何一个网红 IP 的去留,只要有源源不断的新内容,素人也可以生产爆款,素人也可以成为新的网红。

抖音的流量分配机制就是赛马,谁有好内容,谁就有流量,生产不出好内容,粉丝再多也不是你的。

所以做抖音的人,都陷入了内容和流量内卷,大家都非常焦虑。

而微信反而更尊重每一个品牌,让大家都能赚到钱。

在微信生态里,你的粉丝就是你的粉丝,如果你的粉丝不再喜欢你,他可以取关,可以删除好友,这是用户自己的选择,平台不会通过算法去进行过度调控。

在很多年前,公域流量平台的 ROI 是 20,很多人涌入,然后慢慢 ROI 变成 0-3,只有 1%-5% 的人能把 ROI 做到 3 以上,其他人都是炮灰。

所以国平老师说,公域流量平台的终局,就是成为鸡肋,食之无味弃之可惜。

总结

如果说 2020 年是私域流量的发展元年,那么从 2021 年开始,搭建私域流量池则成为品牌的常态化运营手段,成为每个品牌的标配。

私域流量至少还要再发展二十年,在二十年后,可能微信已经不存在了,但私域流量一定还在。

私域流量在全网的崛起,离不开两个大背景:

全网公域流量见顶,流量开始内卷,开始拼 ROI;

疫情时代,消失的线下流量。

以及一个必要条件:

腾讯官方对企业微信的战略级支持。

并且,我希望大家不要再用传统的流量思维来做私域,因为只有极致的用户思维,才能做好私域运营。

试运营

在文章最后,请允许我夹带一点私货。

伴随着私域流量的崛起,很多企业除了兴奋,还有迷茫。

每一个新概念、新行业的兴起,都会给企业带来新的困惑,老板们现在想的都是,私域很重要,我都看明白了,但是然后呢?

私域流量怎么落地,怎么运营,我应该怎么干?

所以,就需要有一群先行者来开荒步道,帮助大家出做工具,搞解决方案,出成功案例,帮助企业真正把私域流量落地。

这个过程里,就会诞生出新的行业,新的岗位,比如 SCRM 产品经理,比如私域操盘手,比如社群运营等等。

我现在就是一个在路上的 SCRM 产品经理。

在这条路上,我时常感到孤独,时常会遇到一些找不到答案的问题,也时常能想跟人分享一些信息,交流一些想法。

所以想创建一个只有私域践行者的交流群,抱团取暖。

这个群完全免费,但需要有两个小小的门槛要求:

你必须正在从事私域运营相关工作(观望中的,计划转行过来的,或者计划求职的都不算);

你至少每个月要在群里给大家贡献两条有价值的内容,比如行业资讯、报告、观点、知识等,实在没有的话发红包也算。

你需要准备一份接地气、不浮夸的自我介绍,参与过不要说自己操盘过,公司的不要说成自己的,运营圈、营销圈里的浮夸风太严重,但在这个社群里,我希望大家摘下面具,展示最真实的自己。

此群试运营阶段,我打算只放开 20 个入群名额,试运营一个月,如果到 9 月下旬,这个群还活着,并且达到了我期待的效果,那么会继续放开入群名额。

社群的名字叫,愿我们在私域运营这条路上,有知有行,知行合一。

如果你有兴趣加入进来,成为社群的共建者,可以扫描下方二维码加我微信好友。然后认真编写一份自我介绍,以及入群理由,发送给我,审核通过后,我会向你发送入群邀请。

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